©️深响原创 · 作者｜祖杨 刚刚过去的Q2可把剧综广告主们忙坏了。 《庆余年2》拿下41家品牌、《玫瑰的故事》吸引55家品牌、《狐妖小红娘月红篇》揽获35家品牌、《墨雨云间》则在上线五天内广告主数量翻倍，累计获得40+品牌投放。 综艺招商也在回暖。时隔四年回归的《歌手2024》，刚开播时有6家品牌赞助，随着衍生话题的不断破圈，品牌追投不断，百雀羚从合作伙伴升级为“超级合作伙伴”，还新增了五粮液、东方树叶、豪士、舒肤佳等12家品牌的身影。走过八年的说唱综艺商业价值也得到印证，《新说唱2024》《说唱梦工厂》分别获得26家、16家品牌投放。而《喜人奇妙夜》则把乐子变成金子，目前吸引了6家品牌合作。 好内容一个接一个，招商市场明显提振，这对于品牌来说既是好事，也是考验。好的地方在于长视频营销不再是押爆款赌运气，内容的确定性越来越强；而考验则在于大剧产生巨大的虹吸效应，一时间汇聚了海量的观众注意力与品牌投放，如何把剧集的影响力转化为品牌的好感度？如何在一众植入品牌中获得更深的记忆度？ 2024上半年剧综内容数量与招商客户数量情况 乳企品牌就要「大热IP」 纵览近些年剧综投放市场，不论是投放的品牌品类、还是剧综植入的玩法，都在慢慢走向成熟。乳企、饮料品牌、护肤、大健康等“老朋友们”也都形成了自己独特的投放风格： 从Q2的显性数据来看，伊利旗下有五个子品牌进行了剧综投放，彼此之间“重复率”高，更青睐热门剧集。比如安慕希、优酸乳、金领冠、甄稀都默契地出现了《狐妖小红娘月红篇》《惜花芷》《庆余年2》三部热门大剧中，用剧集热度给品牌刷脸；金典走的是深度路线，冠名了两部综艺《五十公里桃花坞4》《乘风2024》和一部剧《玫瑰的故事》。 与伊利不同，另一大金主蒙牛每个子品牌则是“单独”深度押注一个大热IP。纯甄拿下了“剧王”《庆余年2》的总冠名，高调刷脸；冰淇淋品牌随变二
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剧王剧后争霸Q2，品牌如何借力营销？
剧王剧后争霸Q2，品牌如何借力营销？
AI经营时代，阿里妈妈未来商业奖得主金典树“智”取增长新标杆
©️深响原创 · 作者｜吕玥 自2023年进入“AI元年”，新技术掀起的浪潮持续汹涌，如今已从大模型竞赛发展至各行各业中实践应用。 商业领域自是首当其冲。在所有品牌商家都迫切找寻增量的当下，AI是最直观可见、最具确定性的解法。新技术加速渗透中，不论是效率提升、业务流程优化还是业绩增长都有了“助推器”。 AI重构经营的新红利时代已然到来。 这一背景下，今年阿里妈妈发起了首个激发未来商业增长的数智经营大奖——阿里妈妈未来商业奖。大奖以「AI创变·智营未来」为主题，设置了“全域经营”与“破局增长”两大赛道、八大奖项，旨在发掘和表彰以AI为核心驱动力、率先探索未来商业模式与数智化经营策略的品牌商家们。 淘天集团阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格 淘天集团阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格在盛典现场表示，“阿里妈妈将会和生态合作伙伴一起，帮助商家做好全域流量布局及整合运营，货品的精细化运营，内容的效率提升，助力实现持续性的生意增长。” 伊利金典在此次大奖中也获得了“全域经营增长品牌奖”，这背后正是阿里妈妈与群邑携手为其搭建的AI双链促动模型，让品牌在高端白奶市场中实现了高速增长。 万变不离其宗，我们尝试从“人货场”经典电商逻辑，透过诸多新技术、新产品、新变化去剖析金典这一标杆案例，为更多品牌商家带来新思考。 「人」：绘制心智沟通地图，做精准高效拉新 任何To C生意，本质上都是要吸引更多人来消费。因此拉新是生意经营的第一步，也是品牌后续一切行动、目标、愿景实现的基础。 进入价值消费时代，一方面，消费者追求性价比，不再盲目囤货，顺应趋势的平台和品牌随之开启价格竞赛，导致消费者更为摇摆不定。另一方面，在高端乳品赛道上，强有力的玩家也不少。 为找到更精准且高效的拉新策略，阿里妈妈与群邑给出解决思路：运用AI技术，绘制完整的人货场心智沟通地图。 第一步，做人群
AI经营时代，阿里妈妈未来商业奖得主金典树“智”取增长新标杆
AIGC落地营销，比预期的更快、更颠覆
©️深响原创 · 作者｜何文 AIGC，一个令广告主和营销平台兴奋的话题，一个持续迭代的话题。 短短一年多，我们已经见证了AIGC在营销领域的种种落地方式。电商卖家会用AI工具批量生成素材、企业会用AI做客户服务，目前，这些实践已经变得很常见。 但AIGC能做的显然有更多。一来，技术在发展，相应的产品在升级，AIGC的价值不会仅局限于“局部的效率提升”；二来，不同行业广告主对降本增效的需求日益迫切，AIGC在降低营销成本和门槛、带来更多转化方面，还有许多拓展空间。例如： 今天每个行业都在讲“内容营销”。如果能“一键生成”高质量的营销文案、图片和视频，同时兼顾不同的投放场景，广告主的营销效率会有质的突破。 “数字人”技术备受关注。如果数字人更接近真人，且能根据行业特点有更精细化的表现，那么广告主不仅能省下网红代言费用、提高营销转化率，还能获得长线运营IP的新空间。 除了素材的生产，AIGC能否在创意洞察、素材分析及优化等环节提供更多助力，帮助广告主完成营销全链路的提效？ 近期，「深响」在和百度营销擎舵及其客户的交流中发现，以上方向目前都有突破。营销领域对AIGC的应用已经进入新篇章。AIGC落地营销的速度、自我进化的速度，远超外界想象。 革新模式和降本增效 一个清晰的事实是，目前广告主对AIGC的应用早就超越了“对新技术的尝试”。利用AIGC，已经有不少企业在营销上取得实质突破，为经营带来新活力。 这里我们想重点讲两个案例。一个借助AIGC轻盈高效地革新了营销模式，从传统营销路径切换到AI新路径；另一个则实现深度降本增效，打破原先的效率天花板。 第一个案例来自廊坊大地木业。它是国内较早专业生产清水建筑模板的企业，也是鸟巢、北京大兴机场、雄安高铁站、国家大剧院等工程的指定供应单位。公司有标杆服务案例，但在网络营销、内容制作方面经验不足。对此，廊坊大地木业
AIGC落地营销，比预期的更快、更颠覆
升级焕新，腾讯视频打开分账剧新局面
©️深响原创 · 作者｜吕玥 今年剧集市场一片火热。分账剧市场爆款不断，经典大IP作品引发全网热议，相关话题霸榜热搜；分账剧黑马频出，《披荆斩棘的⼤⼩姐》以4000万票房位居2024年至今最⾼分账票房。微短剧作为新起之秀，在今年又带给了行业新的惊喜，从作品、主演到幕后制作方都成了业内外的焦点，《执笔》《见好就收》作为微短剧头部爆款取得了超2000万的分账票房。 在喜人的票房背后，我们看到了分账剧的创作活力与无限可能；随着影视行业的提质增效，分账剧赛道，正站在一个全新的起点上。 在6月25日举办的腾讯视频分账剧论坛上，我们也看到了腾讯视频对这一赛道的深度思考与展望。 腾讯在线视频副总裁王娟在论坛上表示：“分账剧作为网络视听内容新形态，展现了一个更先进的生产关系，分账模式的内容会面临来自市场和用户更直接的体验，也为我们的运营和产品业务带来了新的思考。腾讯视频将和行业一起成长，不断升级分账剧精品内容的政策规则与生产模式，人才孵化和流动机制，以及平台团队的全链路支持体系。” 腾讯在线视频副总裁王娟 腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李啦发表“启幕新章·共赴未来”主题演讲，指出腾讯视频分账剧始终坚持“以精为尺，向美同行”的创作理念，在公开公平公正的分账政策基础上，以专业的团队与领先的能力，为优质项目保驾护航，与合作伙伴们共创好内容，让每一次真诚的创作不被辜负，让每一个好故事都被看见。 腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李啦 平台的态度、思路以及布局，无疑都为行业提振了信心，指引着方向。 不论长短，好故事是与用户连接的“情感线” 互联网平台之间的竞争，归根到底都是在争用户时长。无论是投身于短视频的电商平台，还是构建内容社区的工具类产品，都是为了以此获得更多用户时长，并且让用户更加活跃。而对于内容平台而言更是如此，腾讯在线视频影视内容制作部银河工作室负责人曹睿在主持
升级焕新，腾讯视频打开分账剧新局面
3.4亿人在快手「搞学习」：学什么，怎么学
©️深响原创 · 作者｜何文 无痛分娩影响娃吗？独生子女父母的退休金有哪些调整？怎么跟孩子聊天，才能增进亲子关系？ 这些问题普遍又重要，数以万计的人需要答案。但很多时候，因为缺少靠谱的信息渠道，加上身边的人也不太懂，问题不得不束之高阁。 长期以来，无处不在的“信息差”就像看不见的高墙和沟壑，影响着大众现实和精神生活水平的提升。而现在，事情有了巨大转变。 孙旖（@Jojo医生）是上海市同仁医院妇产科主治医师，也是一名快手主播。她在短视频里讲解“高考女生来大姨妈如何应对”、“家有宝宝是否能用电蚊香”等大众关心的健康话题，也在持续科普接种HPV疫苗的重要性。目前，“Jojo医生”已经在快手创作了超1700条短视频、发起数百场直播，帮助女性正确地认知疾病、建立健康生活方式。 “Jojo医生”的部分短视频和直播内容 截图来源：快手 类似的，ID为“朝阳律师”的北京执业律师杨朝阳，目前在快手发布了超500个短视频，他讲解过退休金、医疗等话题，也把法律科普融入到“离婚协议哪些话不能写”、“酒驾判刑”等常见场景中。毕业于北大的“北大满哥”，则在“大部分家长不要轻易管教孩子”、“如何在及格父母标准更进一步”等话题中传递好的教育理念。 “Jojo医生”有超200万快手粉丝，每场直播都让妇产科专业知识传播到天南海北。同样的，“朝阳律师”和“北大满哥”的视频点赞量动辄数千乃至数万，这反映的是用户对相关分享内容的认可和需求。 海量类似的故事，每天都在快手发生。《2024快手泛知识数据报告》（下文简称“报告”）显示，快手上泛知识兴趣用户达3.4亿，泛知识万粉创作者超124万。短视频和直播推倒了看不见的“信息差”之墙、填平了沟壑。泛知识领域的供需是如此热烈，有用的、有趣的一切，都在方寸屏幕上触手可及。 推倒高墙，直达「有用」 坊间有句流行的话，说的是人最好要有“三个朋友”——当律师
3.4亿人在快手「搞学习」：学什么，怎么学
阿里妈妈全站推广成品牌赢战618杀手锏！这些品牌以小支点撬动生意大增量！
在今年的天猫618中，阿里妈妈全站推广是当之无愧的”明星产品”。 截至6月18日24点，在参与阿里妈妈全站推广内测的数万商家中，130个商家成功实现成交破千万，同时全站推广助力超150w商品投后7天GMV环比平均增长超65%，超300家单品成交破百万！ 在今日阿里妈妈发布的《小支点，大增量》收官短片中，我们看到了今年618期间，8大高增长赛道代表品牌借助阿里妈妈全站推广，在各个领域实现了单品成长、人群破圈、全店动销、经营效率提升等多维度突破，收获了生意确定性增长。 在这个618，不同类型、不同行业的商家都散发出了全新的生意活力，他们的增量爆发，也彰示着撬动增长的新路径。 阿里妈妈全站推广 为品牌大促破局提供新支点 618作为上半年最后一个大促节点，品牌商家们都希望能在这个关键时期撬动到更多生意新增量，也为下半年生意爆发打好基础。阿里妈妈凭借强势的政策扶持和产研能力，成为了品牌商家们的不二选择。 在今年天猫618中，阿里妈妈特别面向不同类型品牌的经营痛点推出了一系列定制解决方案，并释放TA人群破圈、新质好货确定打爆、直播全时全域爆发等新增量机会，为商家量身打造明确的618破局之路。 其中，阿里妈妈的革命性产品——阿里妈妈全站推广，成为了品牌赢战大促的杀手锏。 依托LMA大模型技术，阿里妈妈全站推广可以说是AI+电商的最佳实践。 通过付免联动机制，阿里妈妈全站推广全面覆盖了淘系搜索、信息流等全站流量，为品牌商家提供一步到位的全站流量运营解决方案，再加上业界最先进的深度学习技术等硬实力支持，帮助商家一键实现精准圈人、智能选品、高效打爆，收获淘系全站确定性ROI下最大生意规模。 某种程度上，阿里妈妈的全站推广为品牌带来的增量新解法，也是天猫618得以圆满收官的重要因素之一。无论是在品牌商家的单品运营、人群运营、全店动销还是投放效率上，阿里妈妈全站推广都发挥了
关于拼多多的一个「小变化」
©️深响原创 · 作者｜吴鸿键 当企业发展到一定体量，它任何的举手投足都会牵动上下游敏感的神经，很难闷声发财。拼多多一鸣惊人之后，Temu是所有人都看得见的“第二曲线”。但事实上，拼多多主站的“广告收入”也在发生质的变化。 这里的“广告收入”指的是平台“卖流量”的收入，具体在拼多多上，商家要想得到更多曝光和转化、想要上资源位，就要为之付出相应的费用。财报中通常对应体现为平台的在线营销收入。 广告是电商平台的重要收入来源——淘天集团今年Q1近七成收入来自“客户管理”（即淘宝天猫平台收取的广告费和佣金）；京东近年在大推平台化，广告收入是衡量其平台化进展的关键指标；而跟同行比，拼多多的广告收入增速领先；跟自己比，拼多多近几个季度广告收入增速甚至呈现上扬态势。 增长是多种变化叠加而来的。 拼多多平台早年大多是白牌商家，如今白牌和品牌商家兼而有之。但根据一份广为流传但尚未证实准确性的专家调研纪要，拼多多目前品牌店铺占比约为35%，非品牌店铺（白牌）占比65%。 据观察，服饰领域，阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克等品牌，都在拼多多开了旗舰店，安踏、匹克等品牌则是以官方授权店铺形式入驻拼多多；手机领域，小米及其旗下红米，荣耀、华为、vivo及其旗下的iQOO手机，OPPO及其旗下的一加手机等均以品牌官方身份入驻了拼多多，苹果的经销商也在做拼多多。 换句话说，在线营销收入增长背后，拼多多既找到了撬动白牌商家付费的方式，也在持续吸收品牌商家的营销预算。这也正是拼多多值得研究的地方： 一般来说，高毛利品牌商家更有付费意愿。拼多多如何让中小商家也成为广告增长动力？ 除了中小商家，拼多多如何吸引更多品牌商家前来“营销”？ 不同平台有各自的商业化特性，拼多多的商业化特点是什么？是否会和淘天、抖音电商踏入同一条河流？ 找对路子，中小商家也能贡献广告收入 衡量电商平台
关于拼多多的一个「小变化」
重估Keep，“潮玩+运动”能否成功掘金？
©️深响原创 · 作者｜吕玥 近些年来，只要提到Keep，几乎都和“奖牌”相关。从2021年爆红的三丽鸥玉桂狗奖牌开始，Keep有樱桃小丸子、库洛米等一众IP联名奖牌推出，吸引用户参与线上赛事。直至现在，社交媒体上与Keep相关的最多话题还是奖牌。 这并不寻常。互联网健身赛道里，没有其他玩家像这样把奖牌做成了出圈爆款，Keep可以说是独一份儿。此前奖牌成为爆款还被认为是偶发性营销事件，但事实上它已在持续助推公司业务增长：据Keep财报显示，2023年其线上会员及付费内容的收入为9.96亿元，同比增长11.4%，主要就得益于虚拟体育赛事即奖牌业务。 玩法无先例、无对标、新颖性，其背后的价值自然也更为稀缺。此时我们更应该去深思——本是种“周边”的奖牌，为什么会有如此大影响力，能推动业务增长，甚至影响公司整体商业模式？它会带来何种想象空间和行业启示？ 奖牌的“形”：基于IP做潮玩 奖牌作为线上赛事的一种实体奖励，不少见，也并非近年才有。Keep奖牌之所以能成为爆款，甚至是种值得收藏的潮玩——关键因素之一就在IP。 2021年玉桂狗联名爆红后，Keep就瞄准了各大知名二次元IP：三丽鸥、迪⼠尼等经典大IP必不可少，线条小狗等轻IP也在其正流行时被纳入合作之列。 不只是卡通动漫，目前Keep合作IP已完全拓展开来，像《恋与深空》这样大火的游戏、热播剧《狐妖小红娘》，以及当红的明星、品牌、文创……品类几乎包罗万象，只要是年轻人喜欢的都覆盖。 除了跟知名IP合作，Keep还通过自研设计团队原创特色IP，中国⼥孩、福运好牌等国风祈福系列也陆续获得了青睐。自创IP中传递出的文化传承、环保、动物关怀等主题，也拓展了价值维度，提升着Keep的口碑。 在不断丰富IP的同时，Keep还在增加不少新玩法。 今年一季度，Keep上线抢先赛模式，在正式发售前加设抢先场，发放限量名
重估Keep，“潮玩+运动”能否成功掘金？
体验、红利、确定性，618给商家的「三重启示」
©️深响原创 · 作者｜肖卓 刚刚落下帷幕的618，注定成为电商发展的分水岭。 所有人都看到市场变了，各方都在谈价格力、性价比，或主动或被动地加入“比价”浪潮。平台也在跟着变，他们不再执着于复杂玩法，而是取消预售、打通满减、简化购物流程，甚至将App进行大改版。 在这些方面，淘宝天猫的动作最为密集——淘宝App简化了首页版面，“我淘”页面强化了红包、优惠券、快递模块等用户关心的信息的呈现，明晰了“券后价”表达、升级了88VIP权益、扩大了包邮范围。种种动作，均围绕“用户体验”在展开。 旧逻辑已下沉，新趋势在浮现。剧变之中，商家的心态是最复杂的。 电商商家命运与行业波动紧密相连。他们需要看清变化的实质、平台更迭的意义以及值得押注的方向，才能确保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞没。而所有的彷徨，都可以浓缩为以下三个问题： 只卷价格不是出路，有没有差异化路径值得投入？ 是否有新的红利出现？有的话又该如何利用？ 变化中，有哪些“不变”的事情可以把握？ 618收官在即，截至6月18日24点的最新数据显示，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；与此同时，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%。从本次的618战报来看，增长仍然可观，关键是该用什么样的方式抓住增长。梳理完本次618的种种变化，「深响」定位了新阶段电商的三个关键词——体验、红利、确定性。 做好「体验」，就有流量 干电商的人都知道，平台规则稍有改动，流量逻辑就有改变。规则若有大幅迭代，等同于平台流量「再分配」。 平台流量越大，规则迭代的影响就越大。据了解，淘宝天猫正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标，也将退款拒绝率、平台求助率、
体验、红利、确定性，618给商家的「三重启示」
再拿奥运会版权，快手“体育+”能否解锁新玩法？
©️深响原创 · 作者｜祖杨 上周五，快手宣布与中央广播电视总台达成授权合作，正式成为2024巴黎奥运会的持权转播商。 这并非是快手首次和顶级体育赛事有交集。从2021年开始，快手陆续拿下东京奥运会、北京冬奥会的合作权限，凭借短视频的创作优势与互动氛围，快手也成为赛事期间的“云上观赛主场”与“热点发源地”——2020东京奥运会快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，2022北京冬奥会快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量再创新高，达1544.8亿。 快手在体育赛事版权上的投入历程，其实也是一个媒介变迁缩影。从早期的电视这一主要媒介，到2016年观众可在长视频随时“点播”，再到2021年奥运会正式进入到了“短视频时代”，顶级比赛的观看门槛逐步降低，方式日益丰富。时至今日，只要打开短视频平台，你就能随时看、任意聊，不错过任何一个精彩时刻。 今年，快手再次拿下巴黎奥运会转播身份，也正是给了行业一个追忆和审视的机会。比起三年前首次入局，快手有了更多“进化”——以“体育+”为主要思路，串联起整个内容生态和商业生态，并为我们呈现了一个用户、品牌商家多方需求皆满足的场景。 体育+内容：满足多样化观看需求 奥运的特殊性不言而喻，它就像一个巨大的“容器”，包含了诸多赛事、运动明星，衍生各种内容，每个人都有自己关注的焦点。如何让用户精准找到想看的赛事信息，做好内容运营至关重要。 一方面要做“整合”。观众注意力极具碎片化，平台需要整合理顺所有奥运相关内容，实现人和信息的高效精准适配。另一方面是要“丰富”。即使面对同一档赛事，用户群也相当分化：既有核心爱好者、也有看热闹的外围观众，那平台自然也要针对不同人群属性产出不同的内容。 对应这两大要求，快手做“体育+内容”的布局思路非常清晰。 首先，就是对奥运进行全景化呈现。 并不是所有平台都有赛事转播权，奥运期间做好赛
再拿奥运会版权，快手“体育+”能否解锁新玩法？
为何腾讯视频剧集营销总能“旺品牌”？
©️深响原创 · 作者｜何理 1819万预约量创腾讯视频历史最高记录、开播首日登微博热搜榜第一、狂揽全网热搜8657个……自开播以来，《庆余年2》一路高开疯走，观众为之加冕“剧王”可谓实至名归。 与此同时，凭借着趣味横生的广告创意以及从剧情到整个IP的营销玩法，《庆余年2》也成为了品牌主心中的“剧王”。 左手用户，右手品牌，今年上半年还没过完，腾讯视频已经拿出了《繁花》《与凤行》《承欢记》《庆余年2》等爆款大剧，这些大剧也都为品牌主们带来了相当大的营销价值和影响力。而这并非巧合，多部剧集高热的背后，腾讯视频剧集营销的“旺品牌体质”藏不住了。 不会玩梗的创意广告，当不了剧集番外 在长视频，“爆款难得”是困扰所有人的行业母题，而如何基于爆款长视频做出能撬动影响力杠杆的内容营销，同样也是平台及品牌绞尽脑汁的问题。 透过《庆余年2》以及过往其他剧集的商业化表现，我们看到腾讯视频在兼顾内容质量与商业化信息传达的质量上已然游刃有余——以巧妙的创意和多维度的运营将品牌信息融入剧情、甚至推动剧情，从而让品牌和剧情的其他元素一起赢得观众的喜爱。 就拿创意中插来说，你会发现在《庆余年2》中，用户明明知道这是广告，但却还乐此不疲地发弹幕讨论，足见用户不是不爱看广告，而是不爱看没梗的广告。如果你的营销内容独具创意、源于剧情又巧于剧情，那么用户一定是喜闻乐见的。 纯甄的创意广告就是一个非常有趣的故事：范闲被北齐密探紧追不舍，紧张气氛攀升至顶峰。然而剧情突然发生转折，变为“众人纷纷抢购某款热门酸奶”的画面。这种反转设计让观众在弹幕中感叹：“这广告的设计真是太巧妙了，我差点就当真了！” 在第一季中，五竹因不会老的设定被海棠朵朵调侃“皮肤真好”。在第二季中，百雀羚便抓住了这一细节在片尾做了“番外故事”，五竹和朵朵隔空联动。不少网友都感叹“广告居然也有剧情售后”，#五竹大战影子 话题更是
为何腾讯视频剧集营销总能“旺品牌”？
Q1财报复盘：互联网广告增长中的「5个信号」
©️深响原创 · 作者｜吕玥 好消息来了。 在刚刚过去的一季度财报季中，「深响」统计了主要的19家互联网上市公司，其中有15家的广告收入增速都在两位数及以上水平：拼多多的在线营销服务及其他收入涨势依然迅猛；腾讯的广告收入增速达到了近三季最高水平；B站广告业务重回高点；网易有道的在线营销服务收入则同比大幅增长125.90%，这是该业务连续六个季度同比增长超50% 。（注：由于字节跳动、小红书并未上市，没有公开准确数据，因此不在统计范围中） 另据央视市场研究(CTR)数据显示，2024年一季度广告市场整体实现了5.5%的同比增长。 这似乎和很多人的体感不同。在这季度整体向上的趋势中，我们挑选了五个值得注意的信号，从不同角度细化趋势之下互联网广告业务的特点与变化。 腾讯、B站广告增速达近三季峰值 腾讯一直属于发挥稳定的玩家，自2022年四季度起其广告收入增速就由负转正，并以两位数水平延续至今。而今年一季度，腾讯广告收入达到265.06亿元，同比增长26%，达到了近三季以来的峰值。 视频号是腾讯每季度必提的大功臣，本季度亦是。在财报电话会上腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔表示：“视频号广告量的增长还处于非常早期的阶段，目前大约只有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能部署广告以获取收益方面也还处于早期阶段。” 换句话来总结：视频号的广告收入增长还有相当大的空间。 而除了视频号，腾讯还特别提到了小程序、公众号以及搜一搜的增长拉动，这也能够体现出：拥有完整闭环生态的微信，对品牌商家的吸引力仍在加强，而且大家在微信生态的投入度也越来越深。 图源：腾讯财报 相比于腾讯，B站的增长有些出人意料。今年一季度，B站的广告收入达到了16.69亿元，同比增长31.21%。这一增速也是达到了近三季度以来的最高水平。 没有视频号这样的大杀器，B站的增长更多是广告业务
Q1财报复盘：互联网广告增长中的「5个信号」
鸣鸣很忙的「万店」和三重启示
©️深响原创 · 作者｜肖卓 休闲零食行业的第一个「万店」，正式出现了。 6月12日，据鸣鸣很忙集团披露，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家，同时，集团名称正式变更为鸣鸣很忙集团。根据第三方机构弗若斯特沙利文认证，鸣鸣很忙集团全国门店数位居零食连锁行业第一。 这是个值得多角度观察的事件——一来，消费环境在变化，行业热点是业态迭代、价格力、平价高质，鸣鸣很忙在各方面都符合趋势；再者，过去只有便利店、快餐品类实现了「万店」，鸣鸣很忙做到「万店」，说明有新的逻辑得到市场验证；还有，作为为数不多跑通模式并持续做大的创新企业，鸣鸣很忙显然有值得参考的经验。 所有的观察，其实都可以凝结为一个问题：为什么鸣鸣很忙，能成为行业率先突破万店的企业？ 为了解答这个问题，我们梳理了鸣鸣很忙在供应链提效、业态及产品创新、数字化营销等诸多维度的举措，最终定位到“效率、创新、守正”三个关键词。它们支撑着鸣鸣很忙的「万店」成果，对于休闲零食品类乃至零售业亦有参考意义。 效率迭代：零售业的永恒命题 「效率」是零售业永恒的话题。从线下百货商超、到线上电商、再到如今的零食连锁业态和会员制超市，我们见证过的所有变化，本质都是效率的升级。 零售的特点是成本敏感，毛利敏感，性价比敏感。什么样的业态能以更低的成本、更高的运营效率，提供更好的消费体验，它就能在行业竞争中持续崛起。 这些特点在休闲零食品类表现得尤为明显。鸣鸣很忙的前身——零食很忙和赵一鸣零食，对此早有深刻认识。零食很忙创始人兼CEO晏周曾表示，零食中层和高层客户群体虽然客单价高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大众消费者是主流群体，在消费中也更追求高性价比，有着非常庞大的潜力。 作为行业引领者，集团在效率迭代方面的发力，远早于「零食折扣」概念的兴起。例如，早在创立伊始，零食很忙和赵一鸣零食就致力
鸣鸣很忙的「万店」和三重启示
卷入新质生产力，这档慢综已经next level
©️深响原创 · 作者｜祖杨 万万没想到，AI都能当导演了？ AI深入影视创作不是什么新鲜事，现在有不少电影电视剧的拍摄制作、宣发期的文案和海报都是由AI辅助生产。不管是写文案、绘画制图，在影视链条里都是相对“专项”的内容生产工作，而导演作为一个“中心者”角色，更强调主观能动性和把控全局的能力，要AI化并不容易。 三个月前，湖南卫视王恬工作室制作了一档旅行探索真人秀节目《我们仨》，主打的创新点便是“AI导演首次深度参与”。如今一季节目收官，AI导演也交出了一份成绩单，回看其在节目里的作用——一边担任着节目旁白、串联环节、行程策划的角色，一边又在录制过程中跟嘉宾对话、给观众科普，一天录制结束后还要连夜“加班”剪辑旅游vlog，的确做到了深度参与节目生产，AI导演的无缝融入也受到好评，有观众在弹幕区留言：从AI的视角观察人类，很有意思。 众所周知，综艺行业对「创新」的要求越来越高，大家“卷”题材、“卷”嘉宾、“卷”创意，在夹缝中找机会和增长，《我们仨》少有的“卷”起了生产力，让技术融入内容生产，既创新了观感，也给之后AI影视的应用及推广打了个样。同时也让我们更加好奇：为什么湖南广电总能创新？ 《我们仨》AI导演爱芒“功能”介绍 AI当导演，生产力再「进化」 《我们仨》中的AI导演其实是湖南卫视、芒果TV双平台的助理导演，面貌、声音、数据喂养都是采集了双平台的制片人、导演的相关形象和经验而形成。芒果TV副总经理、首席技术官卢海波透露，《我们仨》中爱芒的能力大概花了两个月时间打造，主要是和节目团队进行磨合调整，因为“这件事谁也没做过”。 回看整季节目，爱芒与虚拟人、虚拟偶像有本质区别——以幕后工作者的身份，辅助节目策划、内容生产。 作为郭麒麟、毛不易、魏大勋三位好友的“旅游搭子”，爱芒全程陪伴，在民宿以大屏幕的形式镶嵌了整面墙，出门在外携带手机就能移动对话，覆盖
卷入新质生产力，这档慢综已经next level
当下做「私域」最关键的两个问题 ｜对话
©️深响原创 · 作者｜张伟 各种“增长神话”广为人知后，私域成为了增长标配。但最近，在增长遭遇挑战的大环境下，围绕私域的问题越来越多地暴露出来。 内部的，比如老板的耐心和决心受到考验。大家都说私域是“一把手工程”，如果增长效果跟不上老板的心理预期，一把手在这件事上的投入强度势必减弱。要是缺少了老板的推动，私域这一渗透全业务的“增长大法”自然也难以施展。比如人效问题，“降本增效”的主线旋律下，不少私域团队的组织管理乱了阵脚，如何合理提高私域人效？如何正确利用AI技术？如何在降本的同时完成业绩的增长？ 外部的，比如封号潮怎么应对？一些工具被平台封杀，那我们是转纯手工操作，还是疯狂试探危险的边缘？比如换量和异业合作，看上去双赢，实际上怨怼不断，怎么才能各有所得？比如全域互通的机会来了，平台之间的藩篱逐渐打破，但我们的ID用户体系跟不上，数据分析跟不上，眼睁睁看着机会无从下手。 这些问题林林总总，让今天“做好私域”的难度系数指数级上升。为了进一步理解私域、理解私域的变化，我们和公私联动的一体化智能营销平台「星云有客」CEO柯尊尧进行了一次详谈，核心关注：在内部，私域的组织管理如何适应变化、激发增长活力？在外部，全域互通趋势下，私域运营如何抓住难得的机会？ 私域的组织管理问题 私域和大多数商业活动类似，因人成事，“人”在整个生意成功的过程中扮演了非常重要的角色。不少私域操盘手反馈，最终能否做好私域，60%是团队组织问题，40%才是私域运营问题。 虽然“私域是一把手工程”这一口号喊了好几年，但真正做到的并不多。很多品牌方仍然把私域放到电商部门、市场部门下，没有独立专业的团队，很难获得内部足够的资源支持。站在CEO的角度思考，他们其实是把私域作为了一个渠道来管理。 柯尊尧认为，过去很多品牌商家把私域当作独立渠道，把用户从公域内某个维度转移到私域内，来做对应的销售转化。
当下做「私域」最关键的两个问题 ｜对话
庆余年2: 一场“团战”塑造的IP系列化新标杆
©️深响原创 · 作者｜祖杨 “愿所有忍耐蛰伏都遇惊雷 愿一切磨难困苦不扰心智 范闲选了不委屈自己的路 希望故事外的你也是一样” 五年等待，《庆余年2》迎来收官，“第三季”的催更话题随即登上热搜高位。衔接住了第一季热度、又给第三季拉足期待，《庆余年2》成功打破了IP系列化难开发的魔咒。 回顾《庆余年2》播出的这半个月，热度从开局爆到大结局：台端，CVB单日最高收视率1.654%，酷云全端播放市占峰值突破50.39%；网端，持续刷新着腾讯视频热度值的天花板，站内热度峰值达34389；站内弹幕互动总量破1.28亿，弹幕投票参与量破810万，位居2024年Top1。 跳出数据来看，《庆余年2》更是一部打破圈层地域的全民剧：饭馆里、地铁上随处可见大家在追剧热聊；国内开播时，Disney+同步上线，目前这部剧成为Disney+平台有史以来播出热度最高的中国大陆剧。 这样的成绩，也让我们好奇：爆款大IP本就十分难得，续作的成功更是难上加难，《庆余年2》在开篇阶段遭遇质疑，但随后快速进入状态，它如何能够破解“剧N代”的魔咒？“IP”一度在国内影视市场被视为流量密码，但又在无序开发的泡沫中祛魅，庆余年IP系列走到今天，躲过了哪些障碍陷阱？对后续其他IP的开发带来哪些启发？ 值得注意的是，《庆余年2》让我们看到了从起点读书、新丽到腾讯视频，腾讯系IP开发的更多“共识”。从组织层面来说，跨业务、跨平台、跨公司的协同从来都不是易事，更何况还是“文无第一”的内容产业。这一次为什么各方能通力合作？这背后的“共识”又是什么？ IP开发的底座：故事扎实，群像饱满 在中国市场，IP走过的弯路不少。 2013年IP热出现苗头，2014年IP版权交易达到高峰，2015年上海电视电影节，IP一词在嘉宾演讲中出现的频率超过了三百次。至于2016年，清华大学《2016中国IP产业报告》显示，
庆余年2: 一场“团战”塑造的IP系列化新标杆
安能物流，一个“开着飞机换引擎”的故事
©️深响原创 · 作者｜何理 从2022年因为爆仓影响时效，不敢接客户订单，到2024年跟客户拍胸脯说“省内第二天就能到”，安能物流钱塘网点负责人大旭“狂奔”了一年多。 和他一起狂奔的，还有安能物流创始人、董事长兼总裁秦兴华，而与加盟网点感受不同的是，秦兴华所面对的问题，是彼时快运企业通病——如何在货量与利润之间找到平衡。在此前近十年时间中，规模扩张几乎是头部快运公司最核心的战略方向，而如今却成了阻碍公司发展的命门。据公司披露财报显示，2022年全年毛利下滑，年内亏损超过4亿，同期股价也跌落谷底，市值不断蒸发。高增的货量王者似乎并未获得匹配的利润，在资本市场也同样遇冷，全网陷入了迷茫之中。 转眼今日，2024年5月下旬，安能物流披露了其上市后的首份自愿性季报。今年一季度，安能物流营收23.78亿元，同比增长15.2%；零担货运总量实现288万吨，同比增长21.7%；经调整净利润2.09亿元，同比激增173.9%。 这份季报的含金量之大，即使是跟在3月份安能物流发布的2023年年报之后，也毫不逊色。在2023年年报里，安能物流已经从2022年的亏损转变为大幅扭亏，实现经调整税前利润达6.54亿元。而在最新的一季报里，安能的毛利率已经创下历史最好水平，达到16.1%。 接连发出两份出色的财报，安能物流业绩在短期内的大幅优化，企业运营逐步稳定，高质量增长趋势明显，数据所呈现的已不仅仅是“转危为安”的企业经营，更给大多数企业管理者定制出了变革的模板。 安能物流成立于2010年，其业务主要聚焦公路零担快运，是目前国内零担快运规模最大的企业。相比同在直面消费者的“快递”行业，大部分人对于零担快运可能谈不上熟悉。但零担快运同样事关国计民生——产区的水果、制造工厂的零部件和成品需要快运公司运出去；电商卖家、批发商、零售商都需要靠快运公司发货和收货来做生意。换言之，今天中国供应链
安能物流，一个“开着飞机换引擎”的故事
「功能」，服装行业红海拼杀的关键词
©️深响原创 · 作者｜吴鸿键 凉感、速干、导湿、防晒、UPF50+……今年夏天，这些关键词席卷了整个服装行业，回荡在各个品牌的直播间。 夏装轻薄多样、更新频繁，向来是服装行业的风向标。去年此时，我们关注到「防晒」概念渗透到各个品牌和人群，「防晒服」成为最热单品，品牌纷纷基于户外场景进行营销。今年，「防晒」热潮不仅愈演愈烈，还演化出了新的现象。 防晒服赛道激战依旧。你会看到各个品牌都把自家的防晒服放在线下门店、线上店铺显眼位置，并配合直播间重点讲解。与此同时，它们也在常规款式上大讲「功能」，例如： 优衣库把凉感高弹的AIRism面料用到了连衣裙、背心、T恤、Polo衫、短裤等产品上；海澜之家、森马、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、裤子的“凉感”科技；Tommy Hilfiger上线了“出走都市夏季功能系列”，旗下产品主打防晒凉感和吸湿速干。 安踏618的主卖品有速干套装、防晒裤；安德玛的直播间爆款是速干衣；蕉下上线了全身防晒穿搭。有的品牌甚至直接将“buff叠满”，一件衣服“冰丝轻薄透气速干防晒”特性一应俱全。 简而言之，无论是大众品牌还是专业户外品牌、运动品牌，如今都把「功能」作为产品标配。服装行业的每一次涌动，都是消费市场深层变化的具象表现，我们从已有的变化中，得出以下三个观察。 Tommy Hilfiger、安踏和蕉下的功能性产品 截图来源：各品牌天猫旗舰店 「功能」，一个自我说服的理由 从消费者视角看，「功能」是说服自己购物的理由——两件T恤，一样都是200块，一件有凉感和速干，另一件没有，那么前者看起来就更划算。还有，当消费者在“家里已经有不少T恤和裤子了，到底要不要再买一件”的思考中纠结时，「功能」就扮演了“推一把”的角色。 这样微妙的消费心理，和大环境的变化有关。 “平价高质”是今天消费市场最大的确定性，为此，电商平台对内优化机制、对外
「功能」，服装行业红海拼杀的关键词
蹀愫531单品成交增长18倍！阿里妈妈助力这些新质新品牌618第二波「货」力全开
©️深响原创 · 作者｜吕玥 对于商家来说，面对大促这样的重磅生意节点，可能不止一个生意目标，但最核心的始终是如何把货卖好卖爆。 尤其是大促中的流量高峰期，品牌商家扎堆上新品，并焕新爆品持续激活其生命力，这使得市场环境竞争激烈。但同时消费市场又面临理性消费风潮，消费者选择更多、触点更多，消费选择更加谨慎。 此时大品牌多有爆品在手、市场影响力大、消费心智教育成熟、资源强劲，足以应对竞争与变化。但对于成长型商家来说，如何在胶着的竞争中发掘自家的货品潜力实现上新即爆，打出属于自己的经营节奏？ 今年618开卖得格外早，爆发得也格外快，最抓眼球的一定是各行业位居最前列的标杆品牌。但赢家不只是他们，5月31日晚8点，天猫618年中狂欢节第二波盛大开卖，我们发现在淘系聚合平台流量推爆好货的政策以及阿里妈妈数智能力的助推下，不少新质新品牌都把握住了大促机遇，成功突围，并斩获了非常漂亮的成绩单。 他们的成功经验和独特玩法，值得我们深入研究复盘。 发掘潜力好货，针对性匹配打爆法则 谁都清楚大促的核心在“货”，但不同行业、品牌有显著的个性化差异，大家都想“上新即爆”，也得具体情况具体分析。 TIGRISSO蹀愫：精准人群定位，巧加杠杆打爆新品 对于女鞋这个品类来说，中小玩家众多，供给丰富，竞争激烈。这导致产品同质化的问题愈发凸显，给品牌商家带来了极大的挑战。 作为在行业中发展十多年的资深玩家，品牌TIGRISSO蹀愫将目标消费者锚定在25-49岁的高阶时尚女性顾客来打出差异化竞争优势。但面对流行趋势变化极快、产品同质化严重“千鞋一面”的女鞋行业，如何盘活新品、潜力货品和主推爆品这一整个货品矩阵，提升产品和目标精准人群的效率以及渗透率，是品牌当下面临的难题。 除了通过加码KOL、直播及内容上的投入来加速产品曝光打响知名度外，TIGRISSO蹀愫通过阿里妈妈达摩盘货品经营
蹀愫531单品成交增长18倍！阿里妈妈助力这些新质新品牌618第二波「货」力全开
抖音爆品制造能力有多强？蕾哈娜都亲自摊上煎饼了
稿件来源：刀法研究所 编辑：楚晴 “没想到吧，国际巨星蕾哈娜来到中国，第一批见到她的不是歌迷，是美妆爱好者！” 5 月 21 日晚间，流行天后 &「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌创始人蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）开启抖音直播首秀，先后亮相 @琦儿Leo、@深夜徐老师 以及 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 品牌的抖音官方旗舰店直播间。 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 是蕾哈娜和 LVMH 集团在 2017 年联合创立的美妆品牌。品牌 2019 年通过天猫跨境业务进入中国，2022 年入驻抖音跨境，今年 3 月，FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音大贸店铺正式开启，次月入驻丝芙兰中国，首次在中国铺开线下渠道。 刀法了解到，蕾哈娜这次来中国参加了一系列 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 的品牌活动，包含了品牌深度合作的「抖音商城·大牌惊喜日」开展的 520 活动。除了直播，蕾哈娜前一天还现身上海线下「FENTY BEAUTY ALLEY」限时快闪空间，在“天后煎BLING”摊位上为粉丝朋友们亲手摊煎饼。 相关数据显示，当晚直播总场观达到 3800 万，在蕾哈娜抖音直播首秀之后，品牌店铺新客环比提升 1400%+，#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼# 等话题长时间霸占热搜，阅读量破亿，全网范围内累计产生了超过 100 个热榜。 事实上，值得探究的并不只是品牌的单次营销动作，而是像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 这样的年轻国际美妆品牌对中国市场的关注，从明星创始人的行动思考背后的逻辑——渠道和平台 IP 那么多，为什么天后此行直播落地在「抖音商城·大牌惊喜日」？ 大促打爆品，“山东天后”打了个样 大促营销越来越日常化，给营销人带来的
抖音爆品制造能力有多强？蕾哈娜都亲自摊上煎饼了
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