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青海弟弟小虎
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青海弟弟小虎
2019-08-13
米聊在市场上还有一博吗?
青海弟弟小虎
2019-08-12
随时约,随时约你畅聊,恋爱,共享技能,股票,财经,人人平等。
青海弟弟小虎
2019-08-04
原油主链,还是电能主链好,目前。
青海弟弟小虎
2019-08-04
虎牙,吃鱼翅。
青海弟弟小虎
2019-07-30
金有金啊
@傻子老马:
$黄金主连(GCmain)$
没有好的点位,可上可下。看日线和周线要上,但是看小时线和4小时线有可能要回调修复。先等等看再决定开单[呆住][呆住]
青海弟弟小虎
2019-07-25
普通人能买到股票吗?
青海弟弟小虎
2019-07-21
还有冰红茶,绿茶,
“喜茶”值不值90亿?
青海弟弟小虎
2019-07-17
我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。
青海弟弟小虎
2019-07-17
蘑菇人人吃,看市场需求了
「什么值得买」都上市了,内容电商真能赚到钱?
青海弟弟小虎
2019-06-19
姐姐,弟弟好想你。转眼你快离开你的同胞弟弟一年了。
青海弟弟小虎
2019-04-28
个人怎样买新股
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10:58","market":"hk","language":"zh","title":"“喜茶”值不值90亿?","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1952739093","media":"燃财经","summary":"7月8日,有消息称,喜茶即将完成一轮新融资,重量级玩家腾讯、红杉资本领投,估值达90亿元。这是目前,新茶饮领域公开拿到的最高估值。","content":"<p><span>作者 : 黎明</span></p>\n<p><span>编辑 :</span> <span>魏佳</span></p>\n<p><span>这是一家看起来不对称的公司。</span></p>\n<p><span>这种不对称性体现在:它在一个非刚需的品类,做出了一个近乎刚需的品牌;它发展的前6年和后3年有着天壤之别,从寂寂无名到众人皆知;它的管理团队和投资人相对低调,它的品牌却异常火爆。</span></p>\n<p><span>很多人,争先恐后地为它“中毒”了。</span></p>\n<p><span>你可能会为了喝上一杯喜茶,在炎炎夏日排队两小时。你可能也会忍受,出高价请黄牛代购。更常见的是,你在门口拍照炫耀,为它做免费广告。</span></p>\n<p><span>但如果作为投资人,你会为喜茶90亿元的估值买单吗?换句话说——喜茶估值90亿,值吗?</span></p>\n<p><span>7月8日,晚点LatePost报道称,喜茶即将完成一轮新融资,重量级玩家腾讯<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">$(00700)$</a>、红杉资本领投,估值达90亿元。这是目前,新茶饮领域公开拿到的最高估值。消息传出后,腾讯、红杉、喜茶方面均表示不予置评。巧合的是,瑞幸咖啡<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">$(LK)$</a>在当天下午宣布,正式进军新茶饮,和喜茶正面开火短兵相接。</span></p>\n<p><span>2018年,喜茶凭借拿到的4亿元融资,新开了一百多家门店。2019年,腾讯和红杉即将进场的传闻,让这笔90亿元估值的融资,变得不那么简单。</span></p>\n<p><span>喜茶真的值90亿吗?燃财经为你做喜茶的价值拆解。 </span></p>\n<p>拆解喜茶</p>\n<p><span>从两笔低调而奢华的融资说起。</span></p>\n<p><span>在传出腾讯和红杉入局的消息之前,喜茶只进行了两轮融资。第一笔是在2016年,IDG资本和天使投资人何伯权投了1亿元;第二笔是在2018年,美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本共投了4亿元。</span></p>\n<p><span>三个投资机构,一个独立投资人,投资阵容相当简洁,却极其精准。IDG的行业地位毋庸置疑,另外两家机构都是消费领域的资深玩家,何伯权在30年前就创办了“乐百氏”乳酸奶。这是一群真正懂消费的人。</span></p>\n<p><span>5亿元的融资,帮喜茶解决了两件事情。一是在两年多的时间里,新开了200多家店;二是将品牌打向了全国,成为新茶饮赛道的头号玩家。</span></p>\n<p><span>和瑞幸咖啡不同,大众对喜茶的初次认知,是基于这个品牌。朋友圈刷屏的某款人气奶茶,店前永远在排队的盛况,供不应求的饥饿感,让用户对这个品牌充满好奇和新鲜感。在消费升级的东风下,它在2018年将店面快速扩张至163家,截至2019年7月9日,喜茶官网显示,其店面数量已经达到293家。</span></p>\n<p><span>喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。依此计算,喜茶的单店年收入平均在1200万元以上,</span><span><b>293家门店预期一年的销售额就是35亿元。</b></span></p>\n<p><span>根据招商证券<a href=\"https://laohu8.com/S/600999\">$(600999)$</a>2019新式茶饮报告,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。</span><b><span>如果按此计算,喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。</span></b></p>\n<p><span>喜茶的体量已经跟中国“奶茶第一股”香飘飘<a href=\"https://laohu8.com/S/603711\">$(603711)$</a>基本打平。2017年11月,香飘飘奶茶在A股上市,成为国内奶茶行业中首个上市企业。2018年,香飘飘的年收入为32.51亿元,净利润为3.15亿元。</span></p>\n<p><span>从数据来看,喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意。实际上,在IDG跟何伯权1亿元的资金进来之前,喜茶已经存活了6年。1992年出生的聂云宸,20岁那年在广东小城江门创办了喜茶的前身——皇茶。后来因为商标注册问题,才改名喜茶。</span></p>\n<p><span>喜茶的真正崛起是在2016年获得风险投资后,当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点,众多新式茶饮品牌各立山头,在资本的助推下摇旗呐喊。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8313e942dcbb9ded2571d1bea2d49e98\"></p>\n<p><span>三家新式茶饮经营数据对比</span></p>\n<p><span>制图 / 燃财经</span></p>\n<p><span>众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,投资副总裁张烨秋对燃财经表示,茶饮赛道在2016年左右兴起是由三个因素驱动:一是茶饮市场出现了价格段的空白点,在CoCo和一点点的价格区间之上,出现了新的创业空间;二是内容传播介质发生了改变,直播、短视频等移动互联网传播介质兴起;三是商场底商的渠道发生了变革,自来流量的茶饮品牌占据优势。</span></p>\n<p><span>综合作用下,以喜茶为代表的新式茶饮,在2016年集中爆发,并以成倍的速度增长。</span></p>\n<p>喜茶到底值多少钱?</p>\n<p><span>这样一个极具产品爆发力,加速跑马圈地的茶饮品牌,该如何对它进行估值?</span></p>\n<p><span>最简单常规的方法,在行业里找一个自由现金流和财务模型相对稳定的公司,进行对标。在具体进行估值时,可以采用PS(市销率估值法)和PE(市盈率估值法)两种估值方法。</span></p>\n<p><span>祥峰投资合伙人赵楠向燃财经表示,</span><span><b>可以采用PS估值法来算喜茶的估值。</b></span><span>按照喜茶未来一年预期的销售额,乘以2倍PS(销售额乘以倍数),从而得出喜茶的估值。</span></p>\n<p><span>瑞幸咖啡在今年5月上市,目前PS为15.72。相比之下,瑞幸的增长很快,PS非常高。喜茶的增长没那么快,所以不能按照瑞幸的PS来算估值。由于喜茶还在高增长区间,2倍的PS相对合理。</span></p>\n<p><span>如果按照上述算法,假设喜茶的未来年销售额还按前文测算的35亿来算,</span><span><b>那么,喜茶的估值为70亿元。</b></span></p>\n<p><span>某不愿具名的投资人认为,最简单的方法是用数据去对比喜茶和海底捞<a href=\"https://laohu8.com/S/06862\">$(06862)$</a>等企业的财务模型,</span><span><b>可以用PE估值法进行简单测算。</b></span></p>\n<p><span>根据该投资人提供的几家对标企业,燃财经统计了海底捞、瑞幸咖啡、香飘飘的PE值,分别为94.36、-15.06和65.36。由于喜茶还在快速扩张期,考虑新开店成本等各种因素,净利率按5%(结合招商证券<a href=\"https://laohu8.com/S/06099\">$(06099)$</a>2019新式茶饮报告对新茶饮净利率的估算,及投资人给出的建议得出),PE按70(取综合水平)来算,喜茶的净利润为1.75亿元,估值为123亿元。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9bb03d11cf2f6899086f4b635dbfc38f\"></p>\n<p><span>瑞幸咖啡、海底捞、香飘飘PS值和PE值</span></p>\n<p><span>制图 / 燃财经</span></p>\n<p><span>对一家并未上市,正处于扩张期的创业公司进行估值,是一项具有挑战性的工作。财务数据的缺乏,导致估值结果建立在各种假设和估算的基础之上。具体估值,还要依据喜茶的实际经营数据而定。</span></p>\n<p><span>“90亿估值是否合理需要有数据支撑,不好妄下结论。”考拉基金合伙人丁柏然对燃财经说。</span></p>\n<p><span>在张烨秋看来,对一个项目估值,最常见的方法是未来的自由现金流折现。但问题在于,很多初创公司的自由现金流非常不稳定。“所以我们更看重的是,项目未来的成长性。比如我们在投资乐乐茶时,在财务报表上并没有太纠结。”</span></p>\n<p><span>资深互联网投资人李豪森曾系统考察过饮料行业,他告诉燃财经,</span><span><b>对喜茶估值应该用门店估值+品牌估值+团队估值的综合加权法。</b></span></p>\n<p><span>他分析,品牌有两个估值模型,一个是黏性,一个是未开发的市场价值估计。从客流的行为经济效益去推算,要把线下店跟线上外卖网点覆盖面做分类,根据喝饮料的频率、气温、季节来做抽样,然后针对线上团购生态来计算,考虑经济周期和后进者的机会成本,给各要素加权,从而得出估值数据。 </span></p>\n<p>90亿元估值,值吗?</p>\n<p><span>“贵,贵翻了!我认为喜茶未来是想走瑞幸咖啡的资本路线。”李豪森说。</span></p>\n<p><span>过去两年,横空出世的瑞幸咖啡,就像一条鲶鱼,将中国的饮料市场搅得翻江倒海。它用十多亿美金,烧出了近三千家实体门店,烧出了45亿美金市值。当它宣布进军茶饮行业,越来越多的人开始将喜茶和瑞幸拿来对比。</span></p>\n<p><span>但即便生猛如此,瑞幸也并未拿到腾讯的投资。</span><span><b>如果腾讯和红杉领投喜茶C轮融资的消息属实,那么它们究竟看中了什么?</b></span></p>\n<p><span>“腾讯和红杉看重的是便宜的流量来源,因为线上没红利了,线下流量才重要。” 李豪森说。在他看来,对于现阶段的喜茶而言,盈利和业绩都不重要,要看品牌的忠诚度和客户黏性。“只看业绩的话,很多别的标的比喜茶便宜。”</span></p>\n<p><span>的确,喜茶的流量获取成本,要比瑞幸便宜太多了。喜茶公关总监曾表示,喜茶没有做过百万元以上的宣传活动。</span></p>\n<p><b><span>和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同,喜茶的打法是用品牌打渠道。</span></b><span>瑞幸咖啡需要用密集的广告投放,去抢占用户的心智,用金钱换市场。所以瑞幸在宣布进军茶饮赛道时,做的第一件事情是将广告铺满了全国的分众传媒<a href=\"https://laohu8.com/S/002027\">$(002027)$</a>电梯间,第二件事情是请了一位新的明星代言人。</span></p>\n<p><span>但喜茶自带流量,线下门店的火爆,社交网络的刷屏,已经验证了喜茶品牌的成功。“那一张张好看的现场照片,其实都是便宜的流量来源,而且变现性很好,很容易把流量跟成交额顶上去。”一位网红蛋糕店的创始人对燃财经称。</span></p>\n<p><span>在流量成本日益攀升的今天,喜茶的火爆,犹如给投资人开辟了一个新的富矿。腾讯可能是那个最先嗅到风向的人。2018年6月,喜茶小程序正式上线。根据其公布的数据,该小程序已经有超过600万用户。</span></p>\n<p><span>这跟腾讯在早期投资拼多多<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">$(PDD)$</a>的逻辑极其相似,核心数据奔跑在腾讯的基地上,腾讯没有理由错过下一个流量富矿。</span></p>\n<p><span>李豪森认为,喜茶90亿估值很值,对于投资人而言是笔划算的买卖。“因为别人也走不出来了,强者恒强,后面想复制的,根本融不到钱。”喜茶的商业模式跟AI、工业制造、农业不一样,时间过了根本无法复制。</span></p>\n<p><span>喜茶在2012年就已经存在,但一直到2016年才开始走红。正如张烨秋在前文分析的,茶饮赛道的崛起并非偶然,而是踩在了合适的时间点上。但另一方面,这也意味着,一旦时间窗口过去,投资机会就再也没有了。</span></p>\n<p><span>时机,才是最大的门槛。“你无法坐时光机回到10分钟之前,要看到经济周期,这时点、这打法、这人群,只能这样打。”李豪森说。</span></p>\n<p><span>但他同时认为,</span><span><b>喜茶90亿的估值已经几乎触顶。</b></span><span>“一级应该到头了,已经吸引太多目光了。”</span></p>\n<p>喜茶还能火多久?</p>\n<p><span>即使拿到90亿估值,喜茶能否延续品牌神话,却依然是个未知数。毕竟时代在变,消费者的口味在变,喜茶能一直火下去吗?资本又将扮演什么样的角色?</span></p>\n<p><span>从产品来看,以奶茶为代表的新茶饮,是一个特殊的品类。其中最具代表性的,是由台湾人发明的黑糖珍珠奶茶。</span></p>\n<p><span>这是一款神奇的饮料。很多人对奶茶上瘾,其中尤以珍珠奶茶为甚。两天喝一杯,甚至每天一杯的,大有人在。年轻女性是奶茶的重度用户,逛街、娱乐、工作,只要有一杯奶茶,似乎就有了满满的幸福感。</span></p>\n<p><span>在上述网红蛋糕创始人看来,</span><span><b>含糖饮料能让人成瘾。“糖是‘天然毒品’。奶茶产品定期喝,所以黏性高,持续性好,在资本市场曝光度又高,这是投资人争相投资的根本原因。”</b></span></p>\n<p><span>至于最受欢迎的珍珠奶茶,是因为有大量糖份能上瘾,而珍珠可以解甜腻口感,喝了后再喝其他饮料觉得不够味。在夏天,茶饮可以被认为是一个刚需的产品。所以虽然茶饮不如咖啡刚需,却可以达到刚需的效果。</span></p>\n<p><span>《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中也表达了类似观点,普利策奖获得者、调查记者迈克尔·莫斯在书中指出,为了保证新出品的饮料能够激发人们的欲望,食品公司会精密测试,寻找能带给消费者如临仙境般感觉的糖、脂肪或盐的使用量。一些美国食品巨头使用脑部扫描来研究大众的神经功能对某些食品的反应,特别是对糖。他们已经发现,大脑对糖的反应与对可卡因的反应是一样的。</span></p>\n<p><span>新茶饮在2016年开始火爆后,资本争相下注。资本方的军备竞赛在2018年达到巅峰。2018年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;4月,喜茶获得龙珠资本领投的B轮融资,投资金额从最初的2亿元一直追加到4亿元;11月,乐乐茶被传已完成一笔金额过亿的Pre-A轮融资,这笔融资直到2019年4月才公布,金额为2亿元。</span></p>\n<p><span>张烨秋认为,喜茶的强势之处在于,成功将茶饮这个品类和喜茶进行强绑定,而不是绑定某个单一爆款。这样既能让用户迅速认知,又能延长品牌的生命周期。因为品类的生命周期,显然要比单一爆品的生命周期更长。</span></p>\n<p><span>也就是说,只要喜茶能不断推出新的爆款产品,延续品牌调性,就有希望一直火下去。</span></p>\n<p><span>但另一个问题是,为什么是喜茶?奶茶行业的一大致命弱点是,入行门槛低,竞争壁垒难以形成。</span></p>\n<p><span>李豪森认为,喜茶的模式从根本上无法复制。“流量不怕模仿,是比cost down(降低成本),那是靠创意、手段、商业模式走出来的,时间节点过了就没了,过了后要再模仿和投资都来不及。”</span></p>\n<p><span>目前的新茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌,都在跑马圈地冲刺百亿市值。瑞幸咖啡入局,让这个赛道变得更加拥挤。互联网行业的“马太效应”非常明显,排名前三的玩家,通常瓜分了80%的市场份额,留给其他品牌的时间不多了。</span></p>\n<p><span>无论如何,新茶饮赛道还会继续火热一段时间,或许下一个融资的项目,就会突破百亿市值。“估值不涨怎么追,如果都一滩死水,没人投。”李豪森说。</span></p>\n<p><span>应受访者要求,文中李豪森为化名。</span></p>","source":"rcj","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>“喜茶”值不值90亿?</title>\n<style 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魏佳\n这是一家看起来不对称的公司。\n这种不对称性体现在:它在一个非刚需的品类,做出了一个近乎刚需的品牌;它发展的前6年和后3年有着天壤之别,从寂寂无名到众人皆知;它的管理团队和投资人相对低调,它的品牌却异常火爆。\n很多人,争先恐后地为它“中毒”了。\n你可能会为了喝上一杯喜茶,在炎炎夏日排队两小时。你可能也会忍受,出高价请黄牛代购。更常见的是,你在门口拍照炫耀,为它做免费...</p>\n\n<a href=\"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTE1MDgyMg==&mid=2652601905&idx=2&sn=fc2f76815fe8d585389fefe37ca5a6dc&chksm=84de23b8b3a9aaae9b51a1c4a78f5b7fe284db5eb2bcabec6e4de8f202325edce31bebc1a9e3&scene=0#rd\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/9901de3d64457d1bb01fc7b80ef64929","relate_stocks":{},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTE1MDgyMg==&mid=2652601905&idx=2&sn=fc2f76815fe8d585389fefe37ca5a6dc&chksm=84de23b8b3a9aaae9b51a1c4a78f5b7fe284db5eb2bcabec6e4de8f202325edce31bebc1a9e3&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1952739093","content_text":"作者 : 黎明\n编辑 : 魏佳\n这是一家看起来不对称的公司。\n这种不对称性体现在:它在一个非刚需的品类,做出了一个近乎刚需的品牌;它发展的前6年和后3年有着天壤之别,从寂寂无名到众人皆知;它的管理团队和投资人相对低调,它的品牌却异常火爆。\n很多人,争先恐后地为它“中毒”了。\n你可能会为了喝上一杯喜茶,在炎炎夏日排队两小时。你可能也会忍受,出高价请黄牛代购。更常见的是,你在门口拍照炫耀,为它做免费广告。\n但如果作为投资人,你会为喜茶90亿元的估值买单吗?换句话说——喜茶估值90亿,值吗?\n7月8日,晚点LatePost报道称,喜茶即将完成一轮新融资,重量级玩家腾讯$(00700)$、红杉资本领投,估值达90亿元。这是目前,新茶饮领域公开拿到的最高估值。消息传出后,腾讯、红杉、喜茶方面均表示不予置评。巧合的是,瑞幸咖啡$(LK)$在当天下午宣布,正式进军新茶饮,和喜茶正面开火短兵相接。\n2018年,喜茶凭借拿到的4亿元融资,新开了一百多家门店。2019年,腾讯和红杉即将进场的传闻,让这笔90亿元估值的融资,变得不那么简单。\n喜茶真的值90亿吗?燃财经为你做喜茶的价值拆解。 \n拆解喜茶\n从两笔低调而奢华的融资说起。\n在传出腾讯和红杉入局的消息之前,喜茶只进行了两轮融资。第一笔是在2016年,IDG资本和天使投资人何伯权投了1亿元;第二笔是在2018年,美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本共投了4亿元。\n三个投资机构,一个独立投资人,投资阵容相当简洁,却极其精准。IDG的行业地位毋庸置疑,另外两家机构都是消费领域的资深玩家,何伯权在30年前就创办了“乐百氏”乳酸奶。这是一群真正懂消费的人。\n5亿元的融资,帮喜茶解决了两件事情。一是在两年多的时间里,新开了200多家店;二是将品牌打向了全国,成为新茶饮赛道的头号玩家。\n和瑞幸咖啡不同,大众对喜茶的初次认知,是基于这个品牌。朋友圈刷屏的某款人气奶茶,店前永远在排队的盛况,供不应求的饥饿感,让用户对这个品牌充满好奇和新鲜感。在消费升级的东风下,它在2018年将店面快速扩张至163家,截至2019年7月9日,喜茶官网显示,其店面数量已经达到293家。\n喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。依此计算,喜茶的单店年收入平均在1200万元以上,293家门店预期一年的销售额就是35亿元。\n根据招商证券$(600999)$2019新式茶饮报告,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。如果按此计算,喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。\n喜茶的体量已经跟中国“奶茶第一股”香飘飘$(603711)$基本打平。2017年11月,香飘飘奶茶在A股上市,成为国内奶茶行业中首个上市企业。2018年,香飘飘的年收入为32.51亿元,净利润为3.15亿元。\n从数据来看,喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意。实际上,在IDG跟何伯权1亿元的资金进来之前,喜茶已经存活了6年。1992年出生的聂云宸,20岁那年在广东小城江门创办了喜茶的前身——皇茶。后来因为商标注册问题,才改名喜茶。\n喜茶的真正崛起是在2016年获得风险投资后,当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点,众多新式茶饮品牌各立山头,在资本的助推下摇旗呐喊。\n\n三家新式茶饮经营数据对比\n制图 / 燃财经\n众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,投资副总裁张烨秋对燃财经表示,茶饮赛道在2016年左右兴起是由三个因素驱动:一是茶饮市场出现了价格段的空白点,在CoCo和一点点的价格区间之上,出现了新的创业空间;二是内容传播介质发生了改变,直播、短视频等移动互联网传播介质兴起;三是商场底商的渠道发生了变革,自来流量的茶饮品牌占据优势。\n综合作用下,以喜茶为代表的新式茶饮,在2016年集中爆发,并以成倍的速度增长。\n喜茶到底值多少钱?\n这样一个极具产品爆发力,加速跑马圈地的茶饮品牌,该如何对它进行估值?\n最简单常规的方法,在行业里找一个自由现金流和财务模型相对稳定的公司,进行对标。在具体进行估值时,可以采用PS(市销率估值法)和PE(市盈率估值法)两种估值方法。\n祥峰投资合伙人赵楠向燃财经表示,可以采用PS估值法来算喜茶的估值。按照喜茶未来一年预期的销售额,乘以2倍PS(销售额乘以倍数),从而得出喜茶的估值。\n瑞幸咖啡在今年5月上市,目前PS为15.72。相比之下,瑞幸的增长很快,PS非常高。喜茶的增长没那么快,所以不能按照瑞幸的PS来算估值。由于喜茶还在高增长区间,2倍的PS相对合理。\n如果按照上述算法,假设喜茶的未来年销售额还按前文测算的35亿来算,那么,喜茶的估值为70亿元。\n某不愿具名的投资人认为,最简单的方法是用数据去对比喜茶和海底捞$(06862)$等企业的财务模型,可以用PE估值法进行简单测算。\n根据该投资人提供的几家对标企业,燃财经统计了海底捞、瑞幸咖啡、香飘飘的PE值,分别为94.36、-15.06和65.36。由于喜茶还在快速扩张期,考虑新开店成本等各种因素,净利率按5%(结合招商证券$(06099)$2019新式茶饮报告对新茶饮净利率的估算,及投资人给出的建议得出),PE按70(取综合水平)来算,喜茶的净利润为1.75亿元,估值为123亿元。\n\n瑞幸咖啡、海底捞、香飘飘PS值和PE值\n制图 / 燃财经\n对一家并未上市,正处于扩张期的创业公司进行估值,是一项具有挑战性的工作。财务数据的缺乏,导致估值结果建立在各种假设和估算的基础之上。具体估值,还要依据喜茶的实际经营数据而定。\n“90亿估值是否合理需要有数据支撑,不好妄下结论。”考拉基金合伙人丁柏然对燃财经说。\n在张烨秋看来,对一个项目估值,最常见的方法是未来的自由现金流折现。但问题在于,很多初创公司的自由现金流非常不稳定。“所以我们更看重的是,项目未来的成长性。比如我们在投资乐乐茶时,在财务报表上并没有太纠结。”\n资深互联网投资人李豪森曾系统考察过饮料行业,他告诉燃财经,对喜茶估值应该用门店估值+品牌估值+团队估值的综合加权法。\n他分析,品牌有两个估值模型,一个是黏性,一个是未开发的市场价值估计。从客流的行为经济效益去推算,要把线下店跟线上外卖网点覆盖面做分类,根据喝饮料的频率、气温、季节来做抽样,然后针对线上团购生态来计算,考虑经济周期和后进者的机会成本,给各要素加权,从而得出估值数据。 \n90亿元估值,值吗?\n“贵,贵翻了!我认为喜茶未来是想走瑞幸咖啡的资本路线。”李豪森说。\n过去两年,横空出世的瑞幸咖啡,就像一条鲶鱼,将中国的饮料市场搅得翻江倒海。它用十多亿美金,烧出了近三千家实体门店,烧出了45亿美金市值。当它宣布进军茶饮行业,越来越多的人开始将喜茶和瑞幸拿来对比。\n但即便生猛如此,瑞幸也并未拿到腾讯的投资。如果腾讯和红杉领投喜茶C轮融资的消息属实,那么它们究竟看中了什么?\n“腾讯和红杉看重的是便宜的流量来源,因为线上没红利了,线下流量才重要。” 李豪森说。在他看来,对于现阶段的喜茶而言,盈利和业绩都不重要,要看品牌的忠诚度和客户黏性。“只看业绩的话,很多别的标的比喜茶便宜。”\n的确,喜茶的流量获取成本,要比瑞幸便宜太多了。喜茶公关总监曾表示,喜茶没有做过百万元以上的宣传活动。\n和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同,喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的广告投放,去抢占用户的心智,用金钱换市场。所以瑞幸在宣布进军茶饮赛道时,做的第一件事情是将广告铺满了全国的分众传媒$(002027)$电梯间,第二件事情是请了一位新的明星代言人。\n但喜茶自带流量,线下门店的火爆,社交网络的刷屏,已经验证了喜茶品牌的成功。“那一张张好看的现场照片,其实都是便宜的流量来源,而且变现性很好,很容易把流量跟成交额顶上去。”一位网红蛋糕店的创始人对燃财经称。\n在流量成本日益攀升的今天,喜茶的火爆,犹如给投资人开辟了一个新的富矿。腾讯可能是那个最先嗅到风向的人。2018年6月,喜茶小程序正式上线。根据其公布的数据,该小程序已经有超过600万用户。\n这跟腾讯在早期投资拼多多$(PDD)$的逻辑极其相似,核心数据奔跑在腾讯的基地上,腾讯没有理由错过下一个流量富矿。\n李豪森认为,喜茶90亿估值很值,对于投资人而言是笔划算的买卖。“因为别人也走不出来了,强者恒强,后面想复制的,根本融不到钱。”喜茶的商业模式跟AI、工业制造、农业不一样,时间过了根本无法复制。\n喜茶在2012年就已经存在,但一直到2016年才开始走红。正如张烨秋在前文分析的,茶饮赛道的崛起并非偶然,而是踩在了合适的时间点上。但另一方面,这也意味着,一旦时间窗口过去,投资机会就再也没有了。\n时机,才是最大的门槛。“你无法坐时光机回到10分钟之前,要看到经济周期,这时点、这打法、这人群,只能这样打。”李豪森说。\n但他同时认为,喜茶90亿的估值已经几乎触顶。“一级应该到头了,已经吸引太多目光了。”\n喜茶还能火多久?\n即使拿到90亿估值,喜茶能否延续品牌神话,却依然是个未知数。毕竟时代在变,消费者的口味在变,喜茶能一直火下去吗?资本又将扮演什么样的角色?\n从产品来看,以奶茶为代表的新茶饮,是一个特殊的品类。其中最具代表性的,是由台湾人发明的黑糖珍珠奶茶。\n这是一款神奇的饮料。很多人对奶茶上瘾,其中尤以珍珠奶茶为甚。两天喝一杯,甚至每天一杯的,大有人在。年轻女性是奶茶的重度用户,逛街、娱乐、工作,只要有一杯奶茶,似乎就有了满满的幸福感。\n在上述网红蛋糕创始人看来,含糖饮料能让人成瘾。“糖是‘天然毒品’。奶茶产品定期喝,所以黏性高,持续性好,在资本市场曝光度又高,这是投资人争相投资的根本原因。”\n至于最受欢迎的珍珠奶茶,是因为有大量糖份能上瘾,而珍珠可以解甜腻口感,喝了后再喝其他饮料觉得不够味。在夏天,茶饮可以被认为是一个刚需的产品。所以虽然茶饮不如咖啡刚需,却可以达到刚需的效果。\n《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中也表达了类似观点,普利策奖获得者、调查记者迈克尔·莫斯在书中指出,为了保证新出品的饮料能够激发人们的欲望,食品公司会精密测试,寻找能带给消费者如临仙境般感觉的糖、脂肪或盐的使用量。一些美国食品巨头使用脑部扫描来研究大众的神经功能对某些食品的反应,特别是对糖。他们已经发现,大脑对糖的反应与对可卡因的反应是一样的。\n新茶饮在2016年开始火爆后,资本争相下注。资本方的军备竞赛在2018年达到巅峰。2018年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;4月,喜茶获得龙珠资本领投的B轮融资,投资金额从最初的2亿元一直追加到4亿元;11月,乐乐茶被传已完成一笔金额过亿的Pre-A轮融资,这笔融资直到2019年4月才公布,金额为2亿元。\n张烨秋认为,喜茶的强势之处在于,成功将茶饮这个品类和喜茶进行强绑定,而不是绑定某个单一爆款。这样既能让用户迅速认知,又能延长品牌的生命周期。因为品类的生命周期,显然要比单一爆品的生命周期更长。\n也就是说,只要喜茶能不断推出新的爆款产品,延续品牌调性,就有希望一直火下去。\n但另一个问题是,为什么是喜茶?奶茶行业的一大致命弱点是,入行门槛低,竞争壁垒难以形成。\n李豪森认为,喜茶的模式从根本上无法复制。“流量不怕模仿,是比cost down(降低成本),那是靠创意、手段、商业模式走出来的,时间节点过了就没了,过了后要再模仿和投资都来不及。”\n目前的新茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌,都在跑马圈地冲刺百亿市值。瑞幸咖啡入局,让这个赛道变得更加拥挤。互联网行业的“马太效应”非常明显,排名前三的玩家,通常瓜分了80%的市场份额,留给其他品牌的时间不多了。\n无论如何,新茶饮赛道还会继续火热一段时间,或许下一个融资的项目,就会突破百亿市值。“估值不涨怎么追,如果都一滩死水,没人投。”李豪森说。\n应受访者要求,文中李豪森为化名。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1275,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":999671143,"gmtCreate":1563353520882,"gmtModify":1704705172134,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。","listText":"我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。","text":"我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/999671143","isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1908,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":999679290,"gmtCreate":1563352534410,"gmtModify":1704705169532,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"蘑菇人人吃,看市场需求了","listText":"蘑菇人人吃,看市场需求了","text":"蘑菇人人吃,看市场需求了","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/999679290","repostId":"1951327247","repostType":4,"repost":{"id":"1951327247","weMediaInfo":{"introduction":"既有深度,又有响度,研究古典互联网。","home_visible":1,"media_name":"深响","id":"1038713350","head_image":"https://static.tigerbbs.com/f5b431abf34240f5bf6064f88f02fa9d"},"pubTimestamp":1563336420,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1951327247?lang=&edition=full","pubTime":"2019-07-17 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href=\"https://laohu8.com/S/JD\">$(JD)$</a>的电商内容化,催生了今天风头正健的淘宝直播和无数个“李佳琦”一样的百万销售主播。</span></p>\n<p><span>而随着抖音、快手逐渐展开自己的电商商业化布局,微信上线“好物圈”、内测公众号直播,内容平台电商化的趋势也愈演愈烈。</span></p>\n<p><span>在过去的三年里,内容电商的概念和边界也已经几度演化。时至今日,内容电商的内里逻辑到底是什么?它所面临的市场环境有了哪些改变?而未来,内容电商又将向什么方向发展?</span></p>\n<p><span>从内容电商的诞生,到电商平台的内容化,再到内容平台的电商化,让我们来看看内容电商三阶跳的逻辑和机遇。</span></p>\n<p><span><b>「第一阶:内容电商一日千里」</b></span></p>\n<p><span>2016年是内容电商公认的元年,但这一年并非是内容电商首次出现的时间。实际上具有内容电商雏形的蘑菇街、美丽说,在此之前早已是有千万量级的产品了。但直到2016年1月,当时已经成立6年的「什么值得买」拿到了华创资本1亿元人民币融资,大额投资的聚光灯效应下,「内容电商」才成为了当年最大的风口。</span></p>\n<p><span>除了「什么值得买」的大额融资以外,原本是内容社区的小红书将电商业务拓展到了第三方平台和品牌商家,也助推了一把「内容电商」的热度。</span></p>\n<p><span>而在内容社区纷纷加码电商业务的同时,已经经过了几年大繁荣、大发展时期的公众号,手握流量,也看上了通过电商变现的路径。16年5月,以生活美学著称的短视频媒体「一条」上线了自己的电商业务,当年商城业务用户就突破了几十万,收入过2亿,振奋业界。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c259e3921f905e7041a5fd4c2bc8d82d\"></p>\n<p><span><i>现在已经从线上走到线下的一条</i></span></p>\n<p><span>在这样的情况下,传统的电商平台、电商品牌,以及内容创业者,都在「内容电商」的概念中,找到了解决自己痛点的方案。</span></p>\n<p><span>对于电商平台来说,最大的痛点自然是</span><span><b>流量太贵</b></span><span>。根据易观的《中国内容电商市场专题分析报告》,2016年阿里巴巴<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">$(BABA)$</a>单个新增活跃用户的营销费用已经达到了140元,相比之下2012元只需要25元。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3e372d2c088e3e2b2a2fa2122c59f7d2\"></p>\n<p><span>在拼多多<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">$(PDD)$</a>还没有以拼团裂变撼动业界的2016年,什么值得买、小红书,乃至于一条以生活方式为划分,聚集了不少</span><span><b>有较高粘性和平台忠诚度的优质流量</b></span><span>,自然让各个平台眼馋不已。</span></p>\n<p><span>而对当时的电商品牌而言,痛点在两个方面:一方面综合电商平台上</span><span><b>爆款逻辑高于品牌逻辑</b></span><span>,纯电商品牌构建的难度很大;另一方面,用户在综合电商平台上的</span><span><b>消费路径是基于搜索的</b></span><span>——用户基于明确的消费目的,通过搜索寻找想要的东西,具体对于这个东西是谁提供的、提供店铺的品牌情况,大多数用户并不那么在意。用户更关注的是产品本身的质量、价格等参数,对店铺的关注也仅限于好评率。这样情况下,店铺很难积攒自己的私域流量,</span><span><b>对平台提供的流量工具有极高的依赖。</b></span></p>\n<p><span>相较而言,在进入路径和品牌认知上,内容电商就和当时的传统电商有显著差异了。天猫商城的创始成员黄若曾总结过:</span><b><span>“过去的电商是物以类聚,内容电商强调的是人以群分。”</span></b><span>比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”。</span></p>\n<p><span>那么对电商品牌而言,从搜索路径转向以内容圈定人群,再形成品牌认知和品牌忠诚度的逻辑,既减少了对流量工具的依赖,未来还能获得更高的品牌溢价,自然看起来就成了一条有长期利益且值得一试的道路。</span></p>\n<p><span>电商领域之外,内容创业者当时也不得不面对一个核心挑战,就是有了流量之后如何变现——在诸如母婴、酒水等领域,诞生了年糕妈妈、醉鹅娘等成功案例之后,通过内容电商变现自然而然地成了内容创业者的首选之一。而一条当年2亿GMV的成绩也给不少内容创业者发出了“此路可行”的信号。</span></p>\n<p><span>也正是在这样多方获益、共同推动的背景下,2016年内容电商蔚然成风。</span></p>\n<p><span><b>「第二阶:电商平台内容化」</b></span></p>\n<p><span>内容平台做电商的高转化效果逐渐展现,电商巨头自然不会坐视不理。</span></p>\n<p><span>15、16年,淘宝、京东这样的电商平台已经逐渐意识到,相较于当时的社交以及后来崛起的资讯信息流产品,自己在国民总时长中的占比太短了。根据QuestMobile 2016年中的数据,从月度总时长来说,不和社交这样的时长黑洞相比,网络购物的总时长不如网络视频、手机游戏,甚至不如新闻资讯。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b1d08f27bc92cf0f29933df0b5909d63\"></p>\n<p><span>而对电商平台来说,这里还存在一个用户体验上的悖论:用户如果在搜索结果中浏览商品信息的时间较长,说明很难找到想要的东西,体验不佳,最终会影响购买转化效率;但如果用户很快就能找到自己想要的东西,并下单离开的话,那么产品又工具化了,很难有多次触达用户的机会。</span></p>\n<p><span>这样的情况下,增加电商平台上的内容就成了一个不错的选择:一方面,增加电商平台上的内容类型,可以</span><span><b>丰富商品展示信息,能够刺激提升转化</b></span><span>;另一方面,还能通过增加电商平台内的专题性内容,让用户</span><span><b>有东西可浏览、能被种草,</b></span><span>形成用户刚需之外的消费增量。</span></p>\n<p><span>在这样的如意算盘推动下,几大平台都有不少动作。</span></p>\n<p><span>京东打造了属于自己的“京东号”,在APP内以每日热点的形式呈现,提高用户在端内因为关注热点而停留的时间。京东高级副总裁徐雷就曾表示,“在移动互联网时代,占用用户时长至关重要。”其后,京东又与今日头条联合发布了“京条计划”,通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道,通过今日头条对应的内容作筛选后,向京东精准导流。</span></p>\n<p><span>而早就看到电商导购价值的阿里,在内容领域上做的就更为激进、全面了。</span></p>\n<p><span>2016年3月淘宝开始测试直播功能,还通过Papi酱的广告拍卖活动做了一次大规模的推广;2个月后淘宝直播正式上线后,增长迅速,2016年双十一网红张大奕4小时直播卖货2000万更是证明了淘宝直播的带货价值。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/768ea766aefe0f293403a31fd0496134\"></p>\n<p><span><i>张大奕的淘宝直播间</i></span></p>\n<p><span>事实证明,淘宝对直播的押注并没有押错,淘宝直播已经是今年最炙手可热的领域之一了,仅在2019年618大促期间,淘宝直播就引导成交130亿,现在用户在淘宝直播上的人均停留时长也已经达到了 60 分钟。</span></p>\n<p><span>而像薇娅、李佳琦这样的BA型直播主播,则证明了淘宝直播</span><span><b>带动转化、提升销售的能力,</b></span><span>“直播一个半小时,成交额突破6200万”或是“3分钟内卖出5000单资生堂红腰子”的案例屡屡发生,给了平台更大的信心。2019年,淘宝内容事业部总经理闻仲就宣布将“打造200个销售额过亿的直播间”的目标,继续在淘宝直播上下重注。</span></p>\n<p><span>除了淘宝直播之外,淘宝还在17年全面上线了阿里创作平台和短视频功能。当时媒体报道,30秒的主图视频上线后,很快就给部分店铺带来了成交转化提升20%,单品成交转化提升200%的成绩。而今天的淘宝总裁、时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡在当时就已经放下了话,表示“相信5年或者10年,淘宝上的每个商品都应该用短视频的方式来呈现”。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d5d665a3f8489c40cdeb2da3c92e6f9b\"></p>\n<p><span><i>阿里创作平台官网集投稿流程</i></span></p>\n<p><span>2018年5月,阿里2018财年业绩公报中还专门提到了“手淘上已形成强大的内容生态系统,截至3月底约有 150 万活跃内容创作者。” 这个大内容生态,给淘宝带来了增量,也带来了爆发力。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/672db84c1d3f0e6cab5ceb8d90759009\"></p>\n<p><span><b>「第三阶:内容平台电商化」</b></span></p>\n<p><span>当电商平台内容化的同时,内容平台实际上也在打着电商市场的主意。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3668d64bd380148ccd2ec8fe147c6d3d\"></p>\n<p><span><i>华兴资本《2018并购战投报告》</i></span></p>\n<p><span>去年双十二,测试近一年后,抖音正式开放购物车功能,凡是发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名账号,可以通过自助申请通道申请开启购物车功能,导向淘宝。今年则是传出了抖音通过电商小程序,自建电商的消息——虽然抖音官方予以否认,表示所谓的“自建电商”实质是淘宝链接的集合,但考虑到字节跳动已经做过一款类小红书的内容社区「新草」,是否会在电商领域更进一步也不可知。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c354697f94ee784a683ece44d76329be\"></p>\n<p><span><i>抖音商品橱窗点开后,会提示跳转淘宝</i></span></p>\n<p><span>快手则是在去年4月开始与淘宝、有赞合作测试并上线了「快手小店」小程序,让主播可在快手作品、短视频、直播等场景内,直接引导粉丝从快手App直接进入淘宝、有赞等第三方平台。今年618前夕,快手的合作平台增加了腾讯<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">$(00700)$</a>系的拼多多、京东,</span><span><b>补全了电商平台合作的版图,导流为主的设计也更加明确。</b></span></p>\n<p><span>一年下来,快手在直播带货方面已经有过不少爆款案例。去年11月6日,快手举办了“首届电商节”,也被快手用户戏称为“快手卖货节”,虽然官方没有公布整个促销活动的销售额,但头部主播表现亮眼,拥有4000万粉丝的“散打哥”全天实现了1.6亿元的销售额,给快手全站设立了一个标杆。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8130d9a6e9072dbaf64a187ad1c2a0de\"></p>\n<p><span>根据网易<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">$(NTES)$</a>《后厂村7号》报道,快手电商目前暂时没有营收压力,现阶段的目标规范平台交易秩序,把GMV做大;但有业内人士预估,</span><span><b>快手2019年的电商总GMV将在三百至五百亿区间。</b></span></p>\n<p><span>另外值得一提的是,之后微信也有可能加入内容电商的战局。今年3月,微信以小程序的形式悄然上线好物圈,5月12日又将好物圈的入口从小程序内独立出来,提到了搜一搜的界面下,</span><span><b>为微信生态的商品提供了一个基于社交关系集中展示的空间,</b></span><span>看起来是要为生态内的商家提供更多流量入口和机会。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e59a8bb8fc621d405a48f5d0ee0febdf\"></p>\n<p><span><i>微信好物圈</i></span></p>\n<p><span>除此之外,今年以来微信公众号在测试直播的消息也一直没消停过。如果微信公众号内真的上线了直播入口,那对于微信公众号内的内容创业者,以及腾讯阵营内的京东、拼多多、唯品会<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">$(VIPS)$</a>、蘑菇街等一众电商平台来说,自然是新的利好机会。</span></p>\n<p><span>不过回归本心,</span><span><b>内容平台做电商本质上还是生态运营和流量变现的逻辑</b></span><span>——规模化做自建电商对缺少后端建设的内容平台而言,是把本身轻的业务做重,对内容平台来说会是很大的挑战;因此,对以流量为核心的内容平台来说,接入电商更关键的还是为内容生产者提供变现工具,让自身的内容生态可以完成从生产、消费,再到变现的闭环。</span></p>\n<p><span>曾经选择做自建电商的小红书,由于供应链、物流、电商运营等多个环节表现不尽人意,去年否认裁撤电商部门之后,今年还是对相关业务线进行了调整整合。而紧守导流模式的「什么值得买」,现金表现良好,2018年营收5.08亿元,净利润9572万元,毛利率超过70%。</span></p>\n<p><span>不过,由于业务模式相对单一,「什么值得买」的客户也较为单一,无论是在广告展示上,还是电商导购佣金上,阿里巴巴都占了大头,也给「什么值得买」的未来发展埋下了隐忧。所以,对于内容平台来说,做自建电商显然是有可能费力不讨好的事情,但做导流模式的话也必须有导流以外的有力收入来源——如快手的直播——互相支撑。</span></p>\n<p><span>简而言之,对电商平台而言,内容电商是捕捉增量的抓手,是</span><span><b>从流量到转化提效增益的工具</b></span><span>;而对内容平台来说,内容电商提供的更多还是商业化价值,是</span><span><b>平台提供给内容生产者的必要变现工具,</b></span><span>也是支撑内容平台</span><span><b>自身变现收入的重要来源</b></span><span>——内容电商发展到今天,已经是一个工具化的概念,</span><span><b>可以与不同的业务形式做融合,对于不同类型平台的价值也截然不同。</b></span></p>\n<p><span>但抛开平台,对内容创业者而言,内容电商则是一条看似高收益,实际本身并不那么好走的路。</span></p>\n<p><span>新榜去年曾调研过,</span><span><b>每10个公号做内容电商,只有1.6个能坚持超过两年。</b></span><span>对于大多数内容创业者而言,要转变思维,在做内容创作之外,想明白如何选品,管理维护供应链、物流,做用户生命周期管理等等,并非易事。而消费不同内容的用户,对于内容品牌的认同感,以及客群自身的消费能力也不尽相同,流量在手,能不能通过内容电商变现依然见仁见智。</span></p>\n<p><span>在内容电商的生意上,无论内容平台还是电商平台,都仅仅是平台方,要想完成这个生态,内容创业者才是真正的核心。但当马太效应愈发明显,内容创业者折戟沉沙、纷纷退场后,平台偌大的戏台子搭好了,该由谁来唱好这出戏呢?</span></p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>「什么值得买」都上市了,内容电商真能赚到钱?</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; 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}\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n「什么值得买」都上市了,内容电商真能赚到钱?\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n<a class=\"head\" href=\"https://laohu8.com/wemedia/1038713350\">\n\n\n<div class=\"h-thumb\" style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/f5b431abf34240f5bf6064f88f02fa9d);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">深响 </p>\n<p class=\"h-time\">2019-07-17 12:07</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p><b>相关推荐:</b></p>\n<p><a href=\"https://laohu8.com/HN/1951521381\" target=\"_blank\">电商导购第一股“什么值得买”上市,优势与隐忧并存</a></p>\n<p><b><span>内容平台电商化,电商平台内容化。</span></b></p>\n<p><b><span>作者:马小军</span></b></p>\n<p><span>7月15日,经过了近2年的漫长等待之后,「什么值得买<a href=\"https://laohu8.com/S/300785\">$(300785)$</a>」终于成功在A股上市。作为2016年内容电商中的典型,「什么值得买」的上市之路,也见证了内容电商发展与起伏。</span></p>\n<p><span>从「什么值得买」、小红书这类UGC社区接过蘑菇街<a href=\"https://laohu8.com/S/MOGU\">$(MOGU)$</a>、美丽说的接力棒,成为内容导流领域的大热平台,再到一条、二更带起的自媒体内容电商风潮,内容电商曾是2016年最热的话题之一。此后,内容电商的风潮更是推动了淘宝、京东<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">$(JD)$</a>的电商内容化,催生了今天风头正健的淘宝直播和无数个“李佳琦”一样的百万销售主播。</span></p>\n<p><span>而随着抖音、快手逐渐展开自己的电商商业化布局,微信上线“好物圈”、内测公众号直播,内容平台电商化的趋势也愈演愈烈。</span></p>\n<p><span>在过去的三年里,内容电商的概念和边界也已经几度演化。时至今日,内容电商的内里逻辑到底是什么?它所面临的市场环境有了哪些改变?而未来,内容电商又将向什么方向发展?</span></p>\n<p><span>从内容电商的诞生,到电商平台的内容化,再到内容平台的电商化,让我们来看看内容电商三阶跳的逻辑和机遇。</span></p>\n<p><span><b>「第一阶:内容电商一日千里」</b></span></p>\n<p><span>2016年是内容电商公认的元年,但这一年并非是内容电商首次出现的时间。实际上具有内容电商雏形的蘑菇街、美丽说,在此之前早已是有千万量级的产品了。但直到2016年1月,当时已经成立6年的「什么值得买」拿到了华创资本1亿元人民币融资,大额投资的聚光灯效应下,「内容电商」才成为了当年最大的风口。</span></p>\n<p><span>除了「什么值得买」的大额融资以外,原本是内容社区的小红书将电商业务拓展到了第三方平台和品牌商家,也助推了一把「内容电商」的热度。</span></p>\n<p><span>而在内容社区纷纷加码电商业务的同时,已经经过了几年大繁荣、大发展时期的公众号,手握流量,也看上了通过电商变现的路径。16年5月,以生活美学著称的短视频媒体「一条」上线了自己的电商业务,当年商城业务用户就突破了几十万,收入过2亿,振奋业界。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c259e3921f905e7041a5fd4c2bc8d82d\"></p>\n<p><span><i>现在已经从线上走到线下的一条</i></span></p>\n<p><span>在这样的情况下,传统的电商平台、电商品牌,以及内容创业者,都在「内容电商」的概念中,找到了解决自己痛点的方案。</span></p>\n<p><span>对于电商平台来说,最大的痛点自然是</span><span><b>流量太贵</b></span><span>。根据易观的《中国内容电商市场专题分析报告》,2016年阿里巴巴<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">$(BABA)$</a>单个新增活跃用户的营销费用已经达到了140元,相比之下2012元只需要25元。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3e372d2c088e3e2b2a2fa2122c59f7d2\"></p>\n<p><span>在拼多多<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">$(PDD)$</a>还没有以拼团裂变撼动业界的2016年,什么值得买、小红书,乃至于一条以生活方式为划分,聚集了不少</span><span><b>有较高粘性和平台忠诚度的优质流量</b></span><span>,自然让各个平台眼馋不已。</span></p>\n<p><span>而对当时的电商品牌而言,痛点在两个方面:一方面综合电商平台上</span><span><b>爆款逻辑高于品牌逻辑</b></span><span>,纯电商品牌构建的难度很大;另一方面,用户在综合电商平台上的</span><span><b>消费路径是基于搜索的</b></span><span>——用户基于明确的消费目的,通过搜索寻找想要的东西,具体对于这个东西是谁提供的、提供店铺的品牌情况,大多数用户并不那么在意。用户更关注的是产品本身的质量、价格等参数,对店铺的关注也仅限于好评率。这样情况下,店铺很难积攒自己的私域流量,</span><span><b>对平台提供的流量工具有极高的依赖。</b></span></p>\n<p><span>相较而言,在进入路径和品牌认知上,内容电商就和当时的传统电商有显著差异了。天猫商城的创始成员黄若曾总结过:</span><b><span>“过去的电商是物以类聚,内容电商强调的是人以群分。”</span></b><span>比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”。</span></p>\n<p><span>那么对电商品牌而言,从搜索路径转向以内容圈定人群,再形成品牌认知和品牌忠诚度的逻辑,既减少了对流量工具的依赖,未来还能获得更高的品牌溢价,自然看起来就成了一条有长期利益且值得一试的道路。</span></p>\n<p><span>电商领域之外,内容创业者当时也不得不面对一个核心挑战,就是有了流量之后如何变现——在诸如母婴、酒水等领域,诞生了年糕妈妈、醉鹅娘等成功案例之后,通过内容电商变现自然而然地成了内容创业者的首选之一。而一条当年2亿GMV的成绩也给不少内容创业者发出了“此路可行”的信号。</span></p>\n<p><span>也正是在这样多方获益、共同推动的背景下,2016年内容电商蔚然成风。</span></p>\n<p><span><b>「第二阶:电商平台内容化」</b></span></p>\n<p><span>内容平台做电商的高转化效果逐渐展现,电商巨头自然不会坐视不理。</span></p>\n<p><span>15、16年,淘宝、京东这样的电商平台已经逐渐意识到,相较于当时的社交以及后来崛起的资讯信息流产品,自己在国民总时长中的占比太短了。根据QuestMobile 2016年中的数据,从月度总时长来说,不和社交这样的时长黑洞相比,网络购物的总时长不如网络视频、手机游戏,甚至不如新闻资讯。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b1d08f27bc92cf0f29933df0b5909d63\"></p>\n<p><span>而对电商平台来说,这里还存在一个用户体验上的悖论:用户如果在搜索结果中浏览商品信息的时间较长,说明很难找到想要的东西,体验不佳,最终会影响购买转化效率;但如果用户很快就能找到自己想要的东西,并下单离开的话,那么产品又工具化了,很难有多次触达用户的机会。</span></p>\n<p><span>这样的情况下,增加电商平台上的内容就成了一个不错的选择:一方面,增加电商平台上的内容类型,可以</span><span><b>丰富商品展示信息,能够刺激提升转化</b></span><span>;另一方面,还能通过增加电商平台内的专题性内容,让用户</span><span><b>有东西可浏览、能被种草,</b></span><span>形成用户刚需之外的消费增量。</span></p>\n<p><span>在这样的如意算盘推动下,几大平台都有不少动作。</span></p>\n<p><span>京东打造了属于自己的“京东号”,在APP内以每日热点的形式呈现,提高用户在端内因为关注热点而停留的时间。京东高级副总裁徐雷就曾表示,“在移动互联网时代,占用用户时长至关重要。”其后,京东又与今日头条联合发布了“京条计划”,通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道,通过今日头条对应的内容作筛选后,向京东精准导流。</span></p>\n<p><span>而早就看到电商导购价值的阿里,在内容领域上做的就更为激进、全面了。</span></p>\n<p><span>2016年3月淘宝开始测试直播功能,还通过Papi酱的广告拍卖活动做了一次大规模的推广;2个月后淘宝直播正式上线后,增长迅速,2016年双十一网红张大奕4小时直播卖货2000万更是证明了淘宝直播的带货价值。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/768ea766aefe0f293403a31fd0496134\"></p>\n<p><span><i>张大奕的淘宝直播间</i></span></p>\n<p><span>事实证明,淘宝对直播的押注并没有押错,淘宝直播已经是今年最炙手可热的领域之一了,仅在2019年618大促期间,淘宝直播就引导成交130亿,现在用户在淘宝直播上的人均停留时长也已经达到了 60 分钟。</span></p>\n<p><span>而像薇娅、李佳琦这样的BA型直播主播,则证明了淘宝直播</span><span><b>带动转化、提升销售的能力,</b></span><span>“直播一个半小时,成交额突破6200万”或是“3分钟内卖出5000单资生堂红腰子”的案例屡屡发生,给了平台更大的信心。2019年,淘宝内容事业部总经理闻仲就宣布将“打造200个销售额过亿的直播间”的目标,继续在淘宝直播上下重注。</span></p>\n<p><span>除了淘宝直播之外,淘宝还在17年全面上线了阿里创作平台和短视频功能。当时媒体报道,30秒的主图视频上线后,很快就给部分店铺带来了成交转化提升20%,单品成交转化提升200%的成绩。而今天的淘宝总裁、时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡在当时就已经放下了话,表示“相信5年或者10年,淘宝上的每个商品都应该用短视频的方式来呈现”。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d5d665a3f8489c40cdeb2da3c92e6f9b\"></p>\n<p><span><i>阿里创作平台官网集投稿流程</i></span></p>\n<p><span>2018年5月,阿里2018财年业绩公报中还专门提到了“手淘上已形成强大的内容生态系统,截至3月底约有 150 万活跃内容创作者。” 这个大内容生态,给淘宝带来了增量,也带来了爆发力。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/672db84c1d3f0e6cab5ceb8d90759009\"></p>\n<p><span><b>「第三阶:内容平台电商化」</b></span></p>\n<p><span>当电商平台内容化的同时,内容平台实际上也在打着电商市场的主意。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3668d64bd380148ccd2ec8fe147c6d3d\"></p>\n<p><span><i>华兴资本《2018并购战投报告》</i></span></p>\n<p><span>去年双十二,测试近一年后,抖音正式开放购物车功能,凡是发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名账号,可以通过自助申请通道申请开启购物车功能,导向淘宝。今年则是传出了抖音通过电商小程序,自建电商的消息——虽然抖音官方予以否认,表示所谓的“自建电商”实质是淘宝链接的集合,但考虑到字节跳动已经做过一款类小红书的内容社区「新草」,是否会在电商领域更进一步也不可知。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c354697f94ee784a683ece44d76329be\"></p>\n<p><span><i>抖音商品橱窗点开后,会提示跳转淘宝</i></span></p>\n<p><span>快手则是在去年4月开始与淘宝、有赞合作测试并上线了「快手小店」小程序,让主播可在快手作品、短视频、直播等场景内,直接引导粉丝从快手App直接进入淘宝、有赞等第三方平台。今年618前夕,快手的合作平台增加了腾讯<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">$(00700)$</a>系的拼多多、京东,</span><span><b>补全了电商平台合作的版图,导流为主的设计也更加明确。</b></span></p>\n<p><span>一年下来,快手在直播带货方面已经有过不少爆款案例。去年11月6日,快手举办了“首届电商节”,也被快手用户戏称为“快手卖货节”,虽然官方没有公布整个促销活动的销售额,但头部主播表现亮眼,拥有4000万粉丝的“散打哥”全天实现了1.6亿元的销售额,给快手全站设立了一个标杆。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8130d9a6e9072dbaf64a187ad1c2a0de\"></p>\n<p><span>根据网易<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">$(NTES)$</a>《后厂村7号》报道,快手电商目前暂时没有营收压力,现阶段的目标规范平台交易秩序,把GMV做大;但有业内人士预估,</span><span><b>快手2019年的电商总GMV将在三百至五百亿区间。</b></span></p>\n<p><span>另外值得一提的是,之后微信也有可能加入内容电商的战局。今年3月,微信以小程序的形式悄然上线好物圈,5月12日又将好物圈的入口从小程序内独立出来,提到了搜一搜的界面下,</span><span><b>为微信生态的商品提供了一个基于社交关系集中展示的空间,</b></span><span>看起来是要为生态内的商家提供更多流量入口和机会。</span></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e59a8bb8fc621d405a48f5d0ee0febdf\"></p>\n<p><span><i>微信好物圈</i></span></p>\n<p><span>除此之外,今年以来微信公众号在测试直播的消息也一直没消停过。如果微信公众号内真的上线了直播入口,那对于微信公众号内的内容创业者,以及腾讯阵营内的京东、拼多多、唯品会<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">$(VIPS)$</a>、蘑菇街等一众电商平台来说,自然是新的利好机会。</span></p>\n<p><span>不过回归本心,</span><span><b>内容平台做电商本质上还是生态运营和流量变现的逻辑</b></span><span>——规模化做自建电商对缺少后端建设的内容平台而言,是把本身轻的业务做重,对内容平台来说会是很大的挑战;因此,对以流量为核心的内容平台来说,接入电商更关键的还是为内容生产者提供变现工具,让自身的内容生态可以完成从生产、消费,再到变现的闭环。</span></p>\n<p><span>曾经选择做自建电商的小红书,由于供应链、物流、电商运营等多个环节表现不尽人意,去年否认裁撤电商部门之后,今年还是对相关业务线进行了调整整合。而紧守导流模式的「什么值得买」,现金表现良好,2018年营收5.08亿元,净利润9572万元,毛利率超过70%。</span></p>\n<p><span>不过,由于业务模式相对单一,「什么值得买」的客户也较为单一,无论是在广告展示上,还是电商导购佣金上,阿里巴巴都占了大头,也给「什么值得买」的未来发展埋下了隐忧。所以,对于内容平台来说,做自建电商显然是有可能费力不讨好的事情,但做导流模式的话也必须有导流以外的有力收入来源——如快手的直播——互相支撑。</span></p>\n<p><span>简而言之,对电商平台而言,内容电商是捕捉增量的抓手,是</span><span><b>从流量到转化提效增益的工具</b></span><span>;而对内容平台来说,内容电商提供的更多还是商业化价值,是</span><span><b>平台提供给内容生产者的必要变现工具,</b></span><span>也是支撑内容平台</span><span><b>自身变现收入的重要来源</b></span><span>——内容电商发展到今天,已经是一个工具化的概念,</span><span><b>可以与不同的业务形式做融合,对于不同类型平台的价值也截然不同。</b></span></p>\n<p><span>但抛开平台,对内容创业者而言,内容电商则是一条看似高收益,实际本身并不那么好走的路。</span></p>\n<p><span>新榜去年曾调研过,</span><span><b>每10个公号做内容电商,只有1.6个能坚持超过两年。</b></span><span>对于大多数内容创业者而言,要转变思维,在做内容创作之外,想明白如何选品,管理维护供应链、物流,做用户生命周期管理等等,并非易事。而消费不同内容的用户,对于内容品牌的认同感,以及客群自身的消费能力也不尽相同,流量在手,能不能通过内容电商变现依然见仁见智。</span></p>\n<p><span>在内容电商的生意上,无论内容平台还是电商平台,都仅仅是平台方,要想完成这个生态,内容创业者才是真正的核心。但当马太效应愈发明显,内容创业者折戟沉沙、纷纷退场后,平台偌大的戏台子搭好了,该由谁来唱好这出戏呢?</span></p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/d2a986280a0d0ac6d75b62fd1fec8874","relate_stocks":{},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1951327247","content_text":"相关推荐:\n电商导购第一股“什么值得买”上市,优势与隐忧并存\n内容平台电商化,电商平台内容化。\n作者:马小军\n7月15日,经过了近2年的漫长等待之后,「什么值得买$(300785)$」终于成功在A股上市。作为2016年内容电商中的典型,「什么值得买」的上市之路,也见证了内容电商发展与起伏。\n从「什么值得买」、小红书这类UGC社区接过蘑菇街$(MOGU)$、美丽说的接力棒,成为内容导流领域的大热平台,再到一条、二更带起的自媒体内容电商风潮,内容电商曾是2016年最热的话题之一。此后,内容电商的风潮更是推动了淘宝、京东$(JD)$的电商内容化,催生了今天风头正健的淘宝直播和无数个“李佳琦”一样的百万销售主播。\n而随着抖音、快手逐渐展开自己的电商商业化布局,微信上线“好物圈”、内测公众号直播,内容平台电商化的趋势也愈演愈烈。\n在过去的三年里,内容电商的概念和边界也已经几度演化。时至今日,内容电商的内里逻辑到底是什么?它所面临的市场环境有了哪些改变?而未来,内容电商又将向什么方向发展?\n从内容电商的诞生,到电商平台的内容化,再到内容平台的电商化,让我们来看看内容电商三阶跳的逻辑和机遇。\n「第一阶:内容电商一日千里」\n2016年是内容电商公认的元年,但这一年并非是内容电商首次出现的时间。实际上具有内容电商雏形的蘑菇街、美丽说,在此之前早已是有千万量级的产品了。但直到2016年1月,当时已经成立6年的「什么值得买」拿到了华创资本1亿元人民币融资,大额投资的聚光灯效应下,「内容电商」才成为了当年最大的风口。\n除了「什么值得买」的大额融资以外,原本是内容社区的小红书将电商业务拓展到了第三方平台和品牌商家,也助推了一把「内容电商」的热度。\n而在内容社区纷纷加码电商业务的同时,已经经过了几年大繁荣、大发展时期的公众号,手握流量,也看上了通过电商变现的路径。16年5月,以生活美学著称的短视频媒体「一条」上线了自己的电商业务,当年商城业务用户就突破了几十万,收入过2亿,振奋业界。\n\n现在已经从线上走到线下的一条\n在这样的情况下,传统的电商平台、电商品牌,以及内容创业者,都在「内容电商」的概念中,找到了解决自己痛点的方案。\n对于电商平台来说,最大的痛点自然是流量太贵。根据易观的《中国内容电商市场专题分析报告》,2016年阿里巴巴$(BABA)$单个新增活跃用户的营销费用已经达到了140元,相比之下2012元只需要25元。\n\n在拼多多$(PDD)$还没有以拼团裂变撼动业界的2016年,什么值得买、小红书,乃至于一条以生活方式为划分,聚集了不少有较高粘性和平台忠诚度的优质流量,自然让各个平台眼馋不已。\n而对当时的电商品牌而言,痛点在两个方面:一方面综合电商平台上爆款逻辑高于品牌逻辑,纯电商品牌构建的难度很大;另一方面,用户在综合电商平台上的消费路径是基于搜索的——用户基于明确的消费目的,通过搜索寻找想要的东西,具体对于这个东西是谁提供的、提供店铺的品牌情况,大多数用户并不那么在意。用户更关注的是产品本身的质量、价格等参数,对店铺的关注也仅限于好评率。这样情况下,店铺很难积攒自己的私域流量,对平台提供的流量工具有极高的依赖。\n相较而言,在进入路径和品牌认知上,内容电商就和当时的传统电商有显著差异了。天猫商城的创始成员黄若曾总结过:“过去的电商是物以类聚,内容电商强调的是人以群分。”比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”。\n那么对电商品牌而言,从搜索路径转向以内容圈定人群,再形成品牌认知和品牌忠诚度的逻辑,既减少了对流量工具的依赖,未来还能获得更高的品牌溢价,自然看起来就成了一条有长期利益且值得一试的道路。\n电商领域之外,内容创业者当时也不得不面对一个核心挑战,就是有了流量之后如何变现——在诸如母婴、酒水等领域,诞生了年糕妈妈、醉鹅娘等成功案例之后,通过内容电商变现自然而然地成了内容创业者的首选之一。而一条当年2亿GMV的成绩也给不少内容创业者发出了“此路可行”的信号。\n也正是在这样多方获益、共同推动的背景下,2016年内容电商蔚然成风。\n「第二阶:电商平台内容化」\n内容平台做电商的高转化效果逐渐展现,电商巨头自然不会坐视不理。\n15、16年,淘宝、京东这样的电商平台已经逐渐意识到,相较于当时的社交以及后来崛起的资讯信息流产品,自己在国民总时长中的占比太短了。根据QuestMobile 2016年中的数据,从月度总时长来说,不和社交这样的时长黑洞相比,网络购物的总时长不如网络视频、手机游戏,甚至不如新闻资讯。\n\n而对电商平台来说,这里还存在一个用户体验上的悖论:用户如果在搜索结果中浏览商品信息的时间较长,说明很难找到想要的东西,体验不佳,最终会影响购买转化效率;但如果用户很快就能找到自己想要的东西,并下单离开的话,那么产品又工具化了,很难有多次触达用户的机会。\n这样的情况下,增加电商平台上的内容就成了一个不错的选择:一方面,增加电商平台上的内容类型,可以丰富商品展示信息,能够刺激提升转化;另一方面,还能通过增加电商平台内的专题性内容,让用户有东西可浏览、能被种草,形成用户刚需之外的消费增量。\n在这样的如意算盘推动下,几大平台都有不少动作。\n京东打造了属于自己的“京东号”,在APP内以每日热点的形式呈现,提高用户在端内因为关注热点而停留的时间。京东高级副总裁徐雷就曾表示,“在移动互联网时代,占用用户时长至关重要。”其后,京东又与今日头条联合发布了“京条计划”,通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道,通过今日头条对应的内容作筛选后,向京东精准导流。\n而早就看到电商导购价值的阿里,在内容领域上做的就更为激进、全面了。\n2016年3月淘宝开始测试直播功能,还通过Papi酱的广告拍卖活动做了一次大规模的推广;2个月后淘宝直播正式上线后,增长迅速,2016年双十一网红张大奕4小时直播卖货2000万更是证明了淘宝直播的带货价值。\n\n张大奕的淘宝直播间\n事实证明,淘宝对直播的押注并没有押错,淘宝直播已经是今年最炙手可热的领域之一了,仅在2019年618大促期间,淘宝直播就引导成交130亿,现在用户在淘宝直播上的人均停留时长也已经达到了 60 分钟。\n而像薇娅、李佳琦这样的BA型直播主播,则证明了淘宝直播带动转化、提升销售的能力,“直播一个半小时,成交额突破6200万”或是“3分钟内卖出5000单资生堂红腰子”的案例屡屡发生,给了平台更大的信心。2019年,淘宝内容事业部总经理闻仲就宣布将“打造200个销售额过亿的直播间”的目标,继续在淘宝直播上下重注。\n除了淘宝直播之外,淘宝还在17年全面上线了阿里创作平台和短视频功能。当时媒体报道,30秒的主图视频上线后,很快就给部分店铺带来了成交转化提升20%,单品成交转化提升200%的成绩。而今天的淘宝总裁、时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡在当时就已经放下了话,表示“相信5年或者10年,淘宝上的每个商品都应该用短视频的方式来呈现”。\n\n阿里创作平台官网集投稿流程\n2018年5月,阿里2018财年业绩公报中还专门提到了“手淘上已形成强大的内容生态系统,截至3月底约有 150 万活跃内容创作者。” 这个大内容生态,给淘宝带来了增量,也带来了爆发力。\n\n「第三阶:内容平台电商化」\n当电商平台内容化的同时,内容平台实际上也在打着电商市场的主意。\n\n华兴资本《2018并购战投报告》\n去年双十二,测试近一年后,抖音正式开放购物车功能,凡是发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名账号,可以通过自助申请通道申请开启购物车功能,导向淘宝。今年则是传出了抖音通过电商小程序,自建电商的消息——虽然抖音官方予以否认,表示所谓的“自建电商”实质是淘宝链接的集合,但考虑到字节跳动已经做过一款类小红书的内容社区「新草」,是否会在电商领域更进一步也不可知。\n\n抖音商品橱窗点开后,会提示跳转淘宝\n快手则是在去年4月开始与淘宝、有赞合作测试并上线了「快手小店」小程序,让主播可在快手作品、短视频、直播等场景内,直接引导粉丝从快手App直接进入淘宝、有赞等第三方平台。今年618前夕,快手的合作平台增加了腾讯$(00700)$系的拼多多、京东,补全了电商平台合作的版图,导流为主的设计也更加明确。\n一年下来,快手在直播带货方面已经有过不少爆款案例。去年11月6日,快手举办了“首届电商节”,也被快手用户戏称为“快手卖货节”,虽然官方没有公布整个促销活动的销售额,但头部主播表现亮眼,拥有4000万粉丝的“散打哥”全天实现了1.6亿元的销售额,给快手全站设立了一个标杆。\n\n根据网易$(NTES)$《后厂村7号》报道,快手电商目前暂时没有营收压力,现阶段的目标规范平台交易秩序,把GMV做大;但有业内人士预估,快手2019年的电商总GMV将在三百至五百亿区间。\n另外值得一提的是,之后微信也有可能加入内容电商的战局。今年3月,微信以小程序的形式悄然上线好物圈,5月12日又将好物圈的入口从小程序内独立出来,提到了搜一搜的界面下,为微信生态的商品提供了一个基于社交关系集中展示的空间,看起来是要为生态内的商家提供更多流量入口和机会。\n\n微信好物圈\n除此之外,今年以来微信公众号在测试直播的消息也一直没消停过。如果微信公众号内真的上线了直播入口,那对于微信公众号内的内容创业者,以及腾讯阵营内的京东、拼多多、唯品会$(VIPS)$、蘑菇街等一众电商平台来说,自然是新的利好机会。\n不过回归本心,内容平台做电商本质上还是生态运营和流量变现的逻辑——规模化做自建电商对缺少后端建设的内容平台而言,是把本身轻的业务做重,对内容平台来说会是很大的挑战;因此,对以流量为核心的内容平台来说,接入电商更关键的还是为内容生产者提供变现工具,让自身的内容生态可以完成从生产、消费,再到变现的闭环。\n曾经选择做自建电商的小红书,由于供应链、物流、电商运营等多个环节表现不尽人意,去年否认裁撤电商部门之后,今年还是对相关业务线进行了调整整合。而紧守导流模式的「什么值得买」,现金表现良好,2018年营收5.08亿元,净利润9572万元,毛利率超过70%。\n不过,由于业务模式相对单一,「什么值得买」的客户也较为单一,无论是在广告展示上,还是电商导购佣金上,阿里巴巴都占了大头,也给「什么值得买」的未来发展埋下了隐忧。所以,对于内容平台来说,做自建电商显然是有可能费力不讨好的事情,但做导流模式的话也必须有导流以外的有力收入来源——如快手的直播——互相支撑。\n简而言之,对电商平台而言,内容电商是捕捉增量的抓手,是从流量到转化提效增益的工具;而对内容平台来说,内容电商提供的更多还是商业化价值,是平台提供给内容生产者的必要变现工具,也是支撑内容平台自身变现收入的重要来源——内容电商发展到今天,已经是一个工具化的概念,可以与不同的业务形式做融合,对于不同类型平台的价值也截然不同。\n但抛开平台,对内容创业者而言,内容电商则是一条看似高收益,实际本身并不那么好走的路。\n新榜去年曾调研过,每10个公号做内容电商,只有1.6个能坚持超过两年。对于大多数内容创业者而言,要转变思维,在做内容创作之外,想明白如何选品,管理维护供应链、物流,做用户生命周期管理等等,并非易事。而消费不同内容的用户,对于内容品牌的认同感,以及客群自身的消费能力也不尽相同,流量在手,能不能通过内容电商变现依然见仁见智。\n在内容电商的生意上,无论内容平台还是电商平台,都仅仅是平台方,要想完成这个生态,内容创业者才是真正的核心。但当马太效应愈发明显,内容创业者折戟沉沙、纷纷退场后,平台偌大的戏台子搭好了,该由谁来唱好这出戏呢?","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":908,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":904183918,"gmtCreate":1560920186734,"gmtModify":1704701010853,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"姐姐,弟弟好想你。转眼你快离开你的同胞弟弟一年了。","listText":"姐姐,弟弟好想你。转眼你快离开你的同胞弟弟一年了。","text":"姐姐,弟弟好想你。转眼你快离开你的同胞弟弟一年了。","images":[{"img":"https://static.tigerbbs.com/5e699540d6058b0908979d12856e2aa9","width":"720","height":"1520"}],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/904183918","isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1564,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":1,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":909241528,"gmtCreate":1556458890264,"gmtModify":1704800603112,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"个人怎样买新股","listText":"个人怎样买新股","text":"个人怎样买新股","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/909241528","isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1069,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":999671143,"gmtCreate":1563353520882,"gmtModify":1704705172134,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。","listText":"我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。","text":"我喜欢,加快地球村发展,全球共享共制共管,绿色发展,和平发展,大国之间可以腾出空来,去发展外星球移民,开发外星球。","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/999671143","isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1908,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":992700566,"gmtCreate":1565659885755,"gmtModify":1704712759153,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"米聊在市场上还有一博吗?","listText":"米聊在市场上还有一博吗?","text":"米聊在市场上还有一博吗?","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/992700566","isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":2359,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":992573153,"gmtCreate":1565579521972,"gmtModify":1704712614494,"author":{"id":"3497157329218694","authorId":"3497157329218694","name":"青海弟弟小虎","avatar":"https://static.laohu8.c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