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wangbinbin
2020-11-29
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18:49","market":"us","language":"zh","title":"商业哲学派｜完美日记很可能像“聚美优品”一样退市收场","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2086784908","media":"经济学家圈","summary":"《商业哲学派》：完美日记赴美割韭，或又是一颗资本流星11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市。完美日记和聚美优品有惊人的相似之处，所以很可能完美日记就会变成第二个聚美优品。现在完美日记刚刚上市，而聚美优品已经是尘埃落定。但是完美日记这样的公司，事实上很可能就是跟聚美优品一样，是资本市场的一颗流星。","content":"<html><body><article><img src=\"https://fid-75186.picgzc.qpic.cn/20201126194754852d235v73y2lo1oz0\"/><p><strong>《商业哲学派》：完美日记赴美割韭，或又是一颗资本流星</strong></p><p><strong>11月19日，完美日记母公司<a href=\"https://laohu8.com/S/YSG\">逸仙电商</a>（YSG.US）在纽交所挂牌上市。完美日记被称为彩妆界瑞幸，公司成立四年，通过倒卖流量，所谓的DTC模式（直接面对顾客），在小红书、<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>等社交平台上大量投放种草笔记，通过人肉客服“小完子”运营微信群，把低价商品卖出去。这样一个几乎没有品牌力可言的彩妆品牌，避开A股和港股选择在条件宽松、不计亏损的美股上市，其未来究竟会如何？《商业哲学派》评论员王强对此作了分析。文字版本如下：</strong></p><img src=\"https://fid-75186.picgzc.qpic.cn/20201126194801311d235iysd6tz7v89\"/><p><strong>11月19日逸仙电商在纽交所挂牌上市</strong></p><p><strong>完美日记的流量是否证明了消费者的喜爱？</strong></p><p><strong>王强：完</strong><strong>美日记的热度、流量和市值全都无法证明它被消费者喜爱，甚至不能证明它的成功。</strong>为什么？因为它的流量基本上都是来自于跟平台的合作，来自于跟天猫的流量购买的一个关系。所以一定程度上<strong>它是一个流量的倒卖者</strong>。这个流量倒卖者，通过一个成功的流量转化，把一些低价的商品卖出去了。</p><p>天猫平台事实上就是一个收地租的模型。那么谁给的钱多，谁的东西赚钱，曝光的次数就越多。因此天猫平台的模型，对于小品牌和对大品牌来讲，属性是完全不一样的。比方说对优衣库、华为来说，有很多的人是冲着这些品牌来天猫上买商品的，这个时候天猫只是一个销售的渠道而已，那么天猫跟大品牌之间的关系也是比较良性的，</p><p>而对于类似完美日记这样的小品牌来说，事实上是这些品牌必须靠买流量、靠给天猫更多的钱才能获得必要的关注度。所以你可以看到<strong>完美日记今年的营销费用已经占到了它整个销售额的60%——也就是说它卖了30亿的货，花了20亿出去，那么这20多亿中多数可能就是划给天猫去了。</strong></p><p>完美日记的成功，就是天猫的成功。这么说一点问题都没有。就像早年的淘品牌，它们是严重依赖于淘宝和天猫的平台的。离开了这个平台，它们可能就什么都不剩了。也就是说他们是平台巨大流量红利的受益者。然而这些所谓的品牌的品牌力是很弱的。为什么？因为<strong>本质上它是一个批发渠道的产物，所以它的品牌号召力，以及它的流量的凝聚能力是非常弱的</strong>，这就是为什么说它是一个网络经销商的原因。当然，它自己肯定不承认，它认为自己是个强大的品牌，甚至未来还可以成为一个新产品创新的平台，所谓的一个变美的平台等等。</p><p>但是事实上，它的企业基因决定了它就是一个贩卖流量的一个经销商，如果没有了天猫，它就很难再做别的任何事情。</p><img src=\"https://fid-75186.picgzc.qpic.cn/20201126194803812d235h9fqdr3z5ux\"/><p><strong>周迅代言完美日记中所使用的口红被指抄袭另一大品牌设计</strong></p><p><strong>完美日记是不是第二个<a href=\"https://laohu8.com/S/JMEI\">聚美优品</a>？</strong></p><p>完美日记和聚美优品有惊人的相似之处，所以很可能完美日记就会变成第二个聚美优品。</p><p>首先这两个公司都有徐小平、真格基金的身影；其次就是这两个公司都是从美妆开始做起的。再有，这两个公司都是在非常短的时间内抓到了某一个流量红利，然后就上市了，变成了一个<strong>短期内的明星股票，但是很快就会烟消云散</strong>。<strong>现在完美日记刚刚上市，而聚美优品已经是尘埃落定。</strong></p><p>高峰时候，聚美优品也有好几十亿美金的市值，最后它<span>退市</span>，前后只有剩2亿美金左右，基本上是剩了一点残渣。</p><p>这样的公司<strong>它就是某一个风口上的猪，它就是某一种套利生意的产物，它并没有真正的形成某种核心的能力。</strong>它既没有品牌，也没有产品研发，而且在套利的游戏里边，整个组织的风气，也是非常急躁的，甚至是非常贪婪的，也容易内讧。在这样的一种状态下，给它寄予特别高的希望，其实可能性是很小的，所以完美日记的结局很可能就是聚美优品。</p><p>但人家才上市，就说退市可能有点不吉利，可是企业的成功是非常艰难的。现在越来越多的企业在特别快的时间内就上市了，实际上并不是一件好事，尤其是VC到美股的这条路径是有严重的问题的。</p><p>美股的门槛很低，亏损也可以上市，那么这样的话会导致很多项目可能根本没有完成的打样，没有基本的模型验证、市场匹配的验证，然后就已经上市了，甚至市值也吹得很高。所以<strong>现在美国挂牌的这批企业，从VC到美股这样的这条路子，很可能就是通往地狱、通往垃圾场的一条路。</strong></p><p><strong>要是按A股的标准，甚至港股的标准，完美日记根本上不了市。</strong>现在很多企业都发港股了，国内的科创板创业板的注册制了，那么国内的市盈率也这么高，它为什么不直接上A股就好了？国内的现在的方方面面，对于做搞活国内的资本市场，那是一路的开绿灯，这么好的条件下，它为什么没上？其实答案很简单，它不够格上A股。所以它才忙不迭的到港股去到美股去，然后再美股那里抛出一个又一个的概念，说我要做平台，说我做线下的渠道，说我要做品牌的多元化，然后我要收购国际大牌，然后未来我是怎么样，这些全部都是PPT，全部都是故事。</p><img src=\"https://fid-75186.picgzc.qpic.cn/20201126194804569d23593dr8jnsy8e\"/><p><strong>周迅成为完美日记的全球品牌代言人</strong></p><p><strong>完美日记研发费用为何占总收入很低？</strong></p><p>从商业的价值原理来说，所有依靠流量平台来成长的这些商业机构，它们的商业模型都是有严重问题的。因为<strong>它们事实上都是流量平台的附庸，它们没有自我存活的能力，</strong>也就是它们不仅是通过经营的方面来跟平台合谋进行交易，而且是通过外部更大量的风险资金来跟平台进行交换，最后自己获得巨大的流量，巨大的短期所谓的<span>营业收入</span>，然后去获得快速上市的一个机会。</p><p>但有一条指标它永远绕不过去，它无法盈利。一般化妆品行业是50%左右的<span>毛利</span>。那么如果说它的毛利才50%，营销费用60%，那么营销费用之外，还有别的费用，怎么能赚钱？所以你看它亏损。</p><p>现在不仅是在化妆品这个行业，在美妆也好，护肤品也好，在很多的行业，包括在线教育都存在这个问题。它们事实上是都是给广告商、都是给这些流量平台去做贡献的，而它自己的盈利前景是会越来越糟。</p><p><strong>完美日记未来可能成为中国的<a href=\"https://laohu8.com/S/0NZM.UK\">欧莱雅</a>吗？</strong></p><p>它们是喊出了这样的口号，但是事实上国外这些比较大的化妆品集团、时尚集团，都有非常长的一个历史。这些平台具有品牌非常深的源流，而且是多年产业整合的一个结果。比如说欧莱雅并购了兰蔻，或者说最近 LV并购了Tiffany。这些是一个叠加一个，长时间的，既有优质的产品品牌的基础，用户的基础，有非常长的一个时间的积淀，同时又有非常漫长的这样一个资本整合的一个过程，它才变成了今天的样子。</p><p>由此就是说现在的这些从VC吃所谓的催长剂，快速在流量平台上倒腾流量，然后发展起来的这些公司，基本上没有任何可能变成未来的XX或者中国的XX，他们只有在写PPT的时候才有机会来说一下这些愿景。而其实从实现的路径上来讲，这样的公司是基本是没有任何可能的。</p><p><strong>对于从VC到美股这一系列的公司，的确可以毫不客气地说，它们是为了上市，为了圈钱而做的企业。</strong><strong>但是圈钱它不是为了做企业，它是为了套现而做的企业。</strong>现在的完美日记，早前的瑞幸，或者说一系列的二手车交易商也好，这几年大量上美股的企业中，幸存者是谁呢？现在基本可以证明的一个幸存者就是<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>，这基本上是唯一一个。其它本质上都是借助美股的不要求盈利，可以亏损上市的低门槛，去美国割韭菜去了。当然美国人也不傻，所以这个过程中，其实很多公司、好多创始人最后也把自己套进去了。所以这样的公司，事实上它的初心和它的结果都不是那么光鲜的。</p><p><strong>对完美日记有什么寄语？</strong></p><p><strong>对于这种暴发户式公司，我非常不看好。</strong>除非它的用户潜能或者用户占有像拼多多一样，可以用亿来计，能另当别论。</p><p><strong>但是完美日记这样的公司，事实上很可能就是跟聚美优品一样，是资本市场的一颗流星。</strong>它并没有投资商、创始团队，或者一些比较急于想致富的投资者、分析员所描述的那么的美好。</p><p>· END ·</p><p><strong>11月27日晚，北京，我们的新书发布会</strong></p><p>诚邀会员/粉丝参加</p><p><strong>具体请加小秘书咨询</strong></p><img src=\"https://fid-75186.picgzc.qpic.cn/20201126194805870d2355euhpueqfb7\"/><p><strong>欢迎加入经济学家圈VIP群</strong></p><img src=\"https://inews.gtimg.com/newsapp_match/0/12706962605/0\"/></article></body></html>","source":"tencent","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>商业哲学派｜完美日记很可能像“聚美优品”一样退市收场</title>\n<style 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LV并购了Tiffany。这些是一个叠加一个，长时间的，既有优质的产品品牌的基础，用户的基础，有非常长的一个时间的积淀，同时又有非常漫长的这样一个资本整合的一个过程，它才变成了今天的样子。由此就是说现在的这些从VC吃所谓的催长剂，快速在流量平台上倒腾流量，然后发展起来的这些公司，基本上没有任何可能变成未来的XX或者中国的XX，他们只有在写PPT的时候才有机会来说一下这些愿景。而其实从实现的路径上来讲，这样的公司是基本是没有任何可能的。对于从VC到美股这一系列的公司，的确可以毫不客气地说，它们是为了上市，为了圈钱而做的企业。但是圈钱它不是为了做企业，它是为了套现而做的企业。现在的完美日记，早前的瑞幸，或者说一系列的二手车交易商也好，这几年大量上美股的企业中，幸存者是谁呢？现在基本可以证明的一个幸存者就是拼多多，这基本上是唯一一个。其它本质上都是借助美股的不要求盈利，可以亏损上市的低门槛，去美国割韭菜去了。当然美国人也不傻，所以这个过程中，其实很多公司、好多创始人最后也把自己套进去了。所以这样的公司，事实上它的初心和它的结果都不是那么光鲜的。对完美日记有什么寄语？对于这种暴发户式公司，我非常不看好。除非它的用户潜能或者用户占有像拼多多一样，可以用亿来计，能另当别论。但是完美日记这样的公司，事实上很可能就是跟聚美优品一样，是资本市场的一颗流星。它并没有投资商、创始团队，或者一些比较急于想致富的投资者、分析员所描述的那么的美好。· END ·11月27日晚，北京，我们的新书发布会诚邀会员/粉丝参加具体请加小秘书咨询欢迎加入经济学家圈VIP群","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":881,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}
