昨天,花了3、4小时把《海底捞,你学不会》这本书翻看了一遍。大意是:海底捞的成功不可复制。
回溯1994年,四川简阳开启第一家门店,到如今全球共768家门店,海底捞突破一般火锅企业品牌塑造和拓店复制的瓶颈,成为火锅餐饮公司的 “神话”。$海底捞(06862)$
2019年海底捞全年实现主营业务收入265.6亿元,同比增长56.5%,归母净利为23.4亿元,同比增42.4%,整体翻台率4.8次|天,大幅领先。客单价105.2元,处于全国火锅店人均消费价位的前5%梯队。
海底捞的成功,离不开以下几点:
1.极致用户体验
在品牌塑造上,海底捞已然成为火锅的代名词。极致化服务也是持续吸引消费者的基础所在。
海底捞的服务好到大于火锅的名气。等位前的游戏零食不无聊,就餐时的笑话美味不离嘴,离开时的礼多人不怪。网友点评海底捞的86个细节,无一不是独特又深刻的体验。
信奉客人是一桌桌“抓”过来的,海底捞充分授权服务员围绕客户满意度的本质难以学习,发挥他们的主观能动性,观察客人需求,及时又巧妙的处理,于是一个个充满创意和诚意的举动诞生了。
用户体验和审美品位一样,上去了就很难下来,而且也总习惯去对比。海底捞之前,从来没有服务能做到这种程度,这也颠覆了消费者的观念。好比乔布斯的设计理念,区别于其他家,用户习惯后而无法适应其他产品。
即便过度服务是建立在火锅业务的高溢价基础上,人们也往往只记得最好。
2.管理难以复制
海底捞是扁平化的层级结构,坚持严格监管与高度激励并举,通过情感联结和制度约束形成互补。
书中也有许多感人事迹,海底捞贯穿孝道文化与感恩教育,企业的格局也上升至改变员工命运,为家庭谋出路等。不难理解,出身贫苦、文化程度低、上升通道有限的农民子弟很认可这种文化。出身基层的管理层,接地气又懂行,能在监管过程中给出针对性的建议。
把海底捞当成家,满怀信心地干,海底捞的人才梯队无法复制学习。公司的内荐制营造了一个同乡环境,熟人网络也便于自律,鼓励举报不规范行为。
海底捞的口碑也慢慢传开了,甚至一度被誉为餐饮界的活教材。品牌效应下历经的几次危机公关,也成了公关界的成功案例。
细品下,海底捞好像变味了。
3.道歉屡试不爽
4月初,网友爆料海底捞涨价人均220+, 4月6日,登上微博热搜。4月10日,海底捞道歉,并恢复停业前的价格标准,门店推出自提业务享69折或79折不等折扣。随即舆情瞬间反转,变大型“真香”现场。
△图源:新浪微博
不得不说,海底捞的公关和服务一样深入人心。通过涨价—道歉—恢复原价—促销活动,顺利把品牌送上热搜,省了50亿,成功做了一波宣传。
早在2011年,就有记者卧底海底捞,揭秘骨汤勾兑、产品不承重、员工偷吃等问题,2017年,海底捞后厨再现卫生堪忧、气味难闻等现象,又再次站到舆论的风口浪尖。
同样的配方,熟悉的味道。
每次海底捞都迅速通过官微公布事件处理通报,出具道歉声明并承诺行动。在官方微博中,海底捞公布的致歉信已有数十封,几乎每次都是在事件不久后推出,态度诚恳,整改迅速,每次的危机公关,都变成一次良好的自我营销。
每个节点、每种举措,每样效果,都像是排练好的一样准确,无论如何完美,都会留有表演痕迹。
4.解套还需下套人
海底捞CEO张勇说,钱不是天上掉下来,也不是地里长出来的,而是顾客口袋掏出来的。
2017年的一份毛肚58元,如今已涨到了72元。每年小幅涨价,已成各行业内默认的事实。年初自如涨房租、蛋壳赚“差价”,美团外卖上调佣金比例引来质疑不断,同为涨价,命运却大不相似。
这些公司还在背负骂名,海底捞因消费者的“记吃不记打”又重获好感。
Maybe this is life。
尽管涨价初衷都是为了减少公司损失,但疫情之下,每个人的困难都不小。作为餐饮龙头,海底捞涨价势必带起更多餐饮企业跟风提升产品价格,如西贝、喜茶等均存在提价现象。眼下当务之急,不是涨价,而是拿出切实有效的办法,缓解经营压力,避免产生消费者与商家“双输”的局面。
海底捞被骂到道歉降回原价,这样的道歉既不诚心,也套路满满,不学也罢。
作为抗风险能力较低的行业,餐饮行业仅靠自身很难走出困境,但也不能转嫁成本让消费者掏腰包。即便买过一次单,也留下了海底捞很“贵”的印象了。
此时,需要社会各界共同扶持,相互协作,只有政府、社会组织、商家和消费者一起配合,才能真正迎来复苏,推动消费增长。
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