「Shopify」的销售费用为什么比「有赞」和「微盟」少？_老虎社区_美港股上老虎

「Shopify」的销售费用为什么比「有赞」和「微盟」少？

上篇讲到SaaS业务的毛利率还是比较高的（利润表解读：「有赞」和「微盟」靠什么赚钱？），接下来主要看费用花在哪些地方。两个花钱最多的地方：一是销售费用，二是研发费用，这篇先对比下销售费用。

一. 各家销售费用占收入的比例有多少？

先做一个比较，我们可以发现有赞/微盟的销售费用/收入在45-50%这个水平，拖累了盈利能力，而Shopify的销售费用/收入则在30%。Shopify的销售费用比有赞和微盟低的原因是什么呢？先看下销售费用都花在哪里了。

资料来源：各家年报

二. 销售费用包含哪些？

有赞和微盟的销售费用，主要是直销人员相关的薪酬与提成，以及给代理商的返点。这部分的费用一般来说是与收入呈线性关系的。

两种主动的销售方式：直销 vs 代理

这些SaaS产品的成单，需要有大量的销售人员来去做推销。通常会分为直销和代理两大类，对于重点客户（比如大客户、重点城市等），有赞和微盟会建立直销团队，自己招聘并管理销售人员；直销所能覆盖的客户范围毕竟有限，有赞和微盟会在各地招募一些代理商，来帮他们卖SaaS产品，销售人员由代理商招聘并管理。

直销模式的销售费用包括销售人员的基础工资、提成、差旅费等；代理模式，通常是按照成单的合同价格进行一定比例的返点，代理商再根据返点来给自己的销售员制定提成比例。通常来说，为了激励代理商，对业绩好的还会有额外的奖励。

直销的好处是公司控制力强，总部有任何政策可以快速下发执行，缺点是扩张速度慢；代理的好处是可以很快的扩张，缺点是难管，双方讲的是利益。因此，一般公司都会在重要客户、重点城市（一线城市通常客户数量也更多）建立直销团队，自己管理；在其他地方设置代理，以实现快速扩张。

三. 销售费用的确认：与收入确认匹配，未确认的部分计为「合约成本」

由于SaaS部分的收入是按照使用期逐渐确认收入的，与之对应的销售费用也是按照SaaS产品的使用期逐渐确认的，两者相匹配。但这些销售费用是要提前支付给代理商和付给直销销售员的，所以会在未确认销售费用前，要在资产负债表的资产端记录为資本化合約成本（有赞）或合約獲取成本（微盟）。

四. 3种原因可导致较低的销售费用

原因1：老客的比例更高一些

新客是否签单很大程度上取决于销售；老客是否续费，更多是产品好不好，日常售后服务到不到位，因此老客续签通常不用分或者少分一些提成。随着老客户续费的积累越来越多，销售费用/收入也会逐渐下降。由此可以发现，续费率对于SaaS产品的盈利情况，起到很重要的作用，后面有机会我也会专门拿一篇讲讲续费率。

从下图可以看出，Shopify在2019年有80%以上的收入，是由2018年及以前引入的客户贡献的；而有赞这个比例大约在60%（根据图片的尺寸估算）。

资料来源：Shopify 2019年报

资料来源：中国有赞2019年业绩材料

原因2：主动上门的客户可能多一些

Shopify的年报提到，他们的销售费用增长主要在搜索引擎广告和社交媒体广告、活动赞助、代理商这几部分。另外Shopify在他财报中的增长策略「Growth Strategy」部分，主要提及的手段也是以塑造品牌为主。

资料来源：Shopify 2019年报

而有赞和微盟在财报中对销售费用的增长主要归因于销售人员增长（直销）与代理商分成增多（代理）。因此推测有赞/微盟花在自身广告宣传的费用，相比于销售提成要很少。推测Shopify主动上门的客户会比较多，销售提成可以少付出一些。

原因3：月度付费为主，相比于年度付费，客户签约的决策成本更低

Shopify的客户主要是月度付费，有赞和微盟主要是年度付费，年度付费模式下客户的决策成本更高，更依赖销售。Shopify基础款每月仅需要29刀，而且还有90天的试用期，对小企业主都不构成财务负担，因此客户下单会比较容易。而对于有赞和微盟的客户，即便有试用期，6800元也不是负担不起，但考虑到还有那么多不知名的SaaS服务可以更便宜或者免费使用（详见：电商股系列2：有赞和微盟的竞争格局好不好？），下单花6800元还是需要一番思索的。

Shopify价格方案

有赞价格方案

客户下单前的犹豫期就是销售员发挥作用的时机，促使犹豫的客户签单是销售员的工作价值体现，因此厂商也需要付很大一笔提成给到代理商或销售员。可以总结个逻辑：月度付费，客户更容易下单，销售价值体现不强，提成可以少或者没有；年度付费，客户更难下单，强依赖销售价值，提成要高。

那么有赞和微盟可不可以学习Shopify改成月度付费呢？目前还是存在几个难点。一是，月度付费模式下，单客户的提成覆盖不了销售人员的成本，一个潜客下单前往往要维护几天到数月不等，销售员流动性很强，一般来说只有提成能达到几百元（年费合同才能达到几百元的提成，月费达不到）销售员才有动力去做；二是，现阶段处于市场仍在快速扩张，需要靠高提成比例来吸引代理商为自己销售，月度付费模式下难以吸引代理商加盟。

五. 总结一下

Shopify销售费用比例更低的原因，可能包括：