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导读
当我们说起阿里的时候会想到什么——淘宝？天猫？还是1688？当我们说起腾讯的时候会想到什么——QQ？微信？还是王者荣耀？但是，当我们想起微软、苹果和谷歌的时候——恐怕出现在脑海里的是眼前无法离手的笔记本电脑、手机、平板甚至手表，是这一系列终端背后的系统与平台搭载着几乎整个网络世界。
中美科技Top15上市公司对比
那么究竟什么是平台？那些万亿市值的“超级舰队”又是如何崛起的？在可见的未来中又充满了哪些机遇和挑战？
当大家觉得每一年仿佛都是未来十年里最好的一年的时候，机会正冉冉升起。
1.由Facebook说起
1.1财报预警
我有一个同学在Facebook，她的工作简单来说是帮Mark找到哪些早期公司值得关注并评估是否应当采取相应措施，背后需要对市场的全方位跟踪和持续分析。收购一直是Facebook版图扩张的重要策略，在完成对Instagram和WhatsApp堪称里程碑式的并购之后公司步入快速增长通道，直至2018年“剑桥分析”事件。这场危机倒逼CEO Mark Zukerburg开始进行战略调整，他随即宣布聘用两万人的内容审核团队来清理不健康言论和虚假内容，要知道当时美国记者总人数才不到三万人。2019年3月在个人主页上他公开宣称“The future is private.（未来一切将更加隐私）”，背后是一系列对数据安全和用户隐私技术的投入，并对以广告投放为主的商业模式进行改革，甚至有人认为Facebook开始向微信“学习”。
伴随着争议，公司的发展从2018年年底后逐渐走上正轨，股价重振旗鼓，舆论压力也逐渐消退。直到今年一月底，公司发布了2019财年第四季度财报，报告“意外”地显示营收和利润增速双双下滑，其中营收增长更是连续四季度低于30%且降至上市后最低，而成本费用的绝对值达到上市后最高。
刚开始我并没有对这份财报过多担心，从长线来看只要旗下所有产品的总用户数和活跃度在稳步提升（Whatsapp前不久宣称全球活跃用户数超过20亿，5年翻了4倍），网络效应将肯定会吸引越来越多的广告主，支付和电商业务迟早会像“微信”一样落地并找到变现的方式，业绩突破自然可期。但财报出来当天却引发了股价自去年年中以来的最大跌幅，大家的争论无非两点：对新商业模式不确定性的忧虑加重，以及对高额成本持续投入的质疑，简单理解便是——我既不认为目前的改革能赚更多钱，也看不见之前在安全上的投入有任何回报！
1.2 “平台”与“聚合者”
Ben Thompson随即在Stratechery发表了一篇文章“Facebook’s Platform Opportunity（脸书的平台性机会）”，核心要点如下：
首先，根据营收结构来看，Facebook依然是一个“聚合者“（aggregator），而不是“平台（platform）”。聚合者的本质是利用网络效应聚拢用户和第三方（基本为广告主），两方之间的需求是单向的，广告主想找到匹配的用户但用户并不想到看到广告，这是一个封闭的商业回路，且受益方最终只是这个聚合者本身；
根据这个思路，当初的Google也是聚合者。如今公司比较成功地完成了从聚合者到平台的跃迁，主要原因是：建立了开放的安卓生态；用户和网站本身就具有双向需求（发现与被发现）；平台通过广告联盟（类似百度的“网盟”）和旗下产品矩阵如Youtube等建立了一个连接用户、外部网站/应用和广告主的开放生态，广告主可根据平台上用户的搜索行为灵活地向联盟内任何一个站点投放广告，平台与获得投放的站点利益共享，良性发展；
因此，虽然Facebook也有这样一款具有相似机制的产品叫Facebook Audience Network（FAN），但因为种种因素并没有得到重视，错过了帮助公司成为平台的最佳时机。如今面对舆论和业务增长的双重压力下，无论从PR、竞争态势还是市场天花板的角度来看，重振FAN都是一个不错的选择。
平台促进（facilitate）两方或多方交互关系，鼓励多方商业交流和价值互换，实现持续共赢；
聚合者调控（intermediate）用户和第三方客户的关系，尽可能垄断用户或流量的商业价值，实现自身利益最大化。
这样看来，Google的可怕就在于他既是最具垄断效应的“聚合者”又缔造了在移动端最大的系统平台。然而真正从一开始就在构建平台的公司，似乎从最上面的市值排行榜上证明了他们的伟大，这就是PC时代的微软和手机时代的苹果。
微软的诞生不仅让个人电脑进入千家万户，还开启了办公软件的辉煌时代，培育了Adobe、Autodesk等上市公司，包括自己的亲儿子Office；苹果和后来的Google则联手催生了互联网尤其是移动互联网的全球性繁荣，从新闻资讯、游戏到社交、电商，再到近几年火热的本地生活、共享经济等等。同时，在这些细分领域中聚合者悄然出现，他们借助无限下降的边际成本和滚烫的资本热钱迅速开始厮杀，如今时间窗口越来越短，到最后往往只会有一到两位幸存者。谁掌握的用户越多谁就能吸引最优质的服务提供者和“金主”，进而获得最大程度的操控权，最终形成一个马太效应占主导的市场。
因此，诞生于上世纪70年代的平台级巨头虽然创造了一个可以无限触达用户的虚拟网络，却无可避免地培养了一批贪婪的聚合者。但在商业规则严谨的企业级市场，用户注重的是效率和价值，网络效应逐渐失效，这给企业级产品提供了全新的发展思路和成长空间。
2.平台2.0：“云”巨头崛起之路
2.1 AWS拔地而起
2003年的夏天，一家电商企业的开发团队高管与管理层在CEO家中激烈讨论着，他们在决定是否应该打造一个可以供内部快速开发各类应用软件的集存储、计算和网络为一体的基础设施。随后他们在白板上开始写下自己的核心优势：第一栏列出了为在这个电商平台上的消费者提供的所有服务；第二栏列出了为平台上的卖家即供应商提供的种种技术支持，包括如何帮他们更快卖出商品、更快线上交易等等；当他们想到基础设施的时候，很快在旁边加了第三列：围绕开发者和企业级客户。
这家公司叫$亚马逊(AMZN)$ ，三年后AWS云服务诞生了。2018年在Intelligencer对AWS现任CEO Andy Jassy的专访中，有一段话令我印象深刻：
“团队经过了许多争论，例如这与亚马逊现在做的事情出入太大，为什么我们不先尝试做一个提供存储的服务，看用户是否会使用然后再决定应不应该继续提供其他服务。但最后团队坚定地认为：我们要么就建立一个完整的平台，要么就什么都不做。”
随着2009年新一代产品EC2面世，这是业界第一次将基础设施服务向公众用户全面开放，让开发者能在平台上搭建基于Linux或Windows环境的任何业务，并按照业务的体量大小灵活付费，同时还不用担心背后繁琐的运维工作。基础设施成为了一种完整的端到端服务——IaaS（Infrastructure as a Service，基础设施即服务），从此点燃云计算市场。
2.2 Salesforce的“PaaS舰队”
时钟再往回拨到1999年，几位从Oracle出来的工程师成立了一家向用户提供按需付费模式的软件公司，由于当时还没有AWS，他们自己搭建了底层设施并在次年推出了基于这个全新商业模式的客户关系管理（CRM）软件，这个模式后来被叫做SaaS（Software as a Service，软件即服务），这家公司就是$Salesforce(CRM)$。
直到2006年AWS面世，Salesforce才逐渐把业务搬到AWS云上，除了带给AWS自己的业务外还有使用Salesforce产品的超过三万家企业级用户。随后公司开启了围绕营销场景下平台型业务的升级，
- 2005年推出开放平台App Exchange，让开发者基于这个平台发布个性化的营销解决方案并向其他用户出售，福布斯杂志称之为“商业软件的iTunes”；
- 2006年相继发布Apex语言——允许开发者基于这套标准化的语言开发所需的程序并能调用Salesforce的大部分API，和Visualforce技术——允许程序员自行设计UI；
- 2008年正式发布集成并优化上述功能后的Force.com，一个让用户、开发者自由开发、发布、出售应用并获得收益的平台。
随着这个以“开发者”为中心的生态逐渐壮大，Salesforce从一个纯粹的CRM SaaS服务商成长为一个围绕营销场景向开发者及客户赋能的技术型平台，这就是后来为人所熟知的PaaS（Platform as a Service，平台即服务）。
2.3解析PaaS
Gartner在2010年的报告中将PaaS定义为介于IaaS与SaaS之间的中间件，包含了超过十类中间件技术，例如应用程序服务器、数据库管理、企业服务总线、网关服务等。最终根据用户的使用模式（use pattern）可归为两大类，aPaaS（Application PaaS，应用平台服务）和iPaaS（Infrastructure PaaS，基础设施平台服务）：
- aPaaS：通过提供多语言开发工具、标准的编程模型、内部编排整合及海量数据管理等方式帮助开发者快速部署新应用或数据集，例如Salesforce的Force.com、Google的App Engine等；
- iPaaS：简单理解就是提供从本地到云、多个应用间、数据集间的端到端部署方案，包括API对接、多协议和文件数据的集成等，例如Informatica、Oracle Cloud Platform等；
2011年的报告进一步认为，预计到2015年会出现试图通过多种PaaS产品来满足用户多种使用模式的巨头，他们首先将在以往提供私有部署和应用集成产品的大公司中诞生，例如Oracle、IBM和微软。届时将可能有三到四个巨头掌握超过50%的PaaS市场，剩下的由围绕单个中间件技术和基于行业或地区属性的中小厂商所瓜分，竞争将非常激烈。
（Gartner PaaS Road Map，2011）
回看上文中Salesforce的业务Road Map，的确基本符合Gartner当年的判断：
通过aPaaS支撑更多使用模式和业务场景：
- 2010年收购Heroku，后者是一个在云上为开发者提供多种编程语言环境的平台；
- 2014年正式推出低代码开发工具平台Lightning，在2019年又增加了一个插件Flow Action，让非IT人员通过无代码的方式实现业务流程自动化，从而进一步降低他们编写程序的门槛，提高他们的生产力和工作效率；
- 从AppExchange到Force.com，再加Heroku，最后整合为一体的Lightning平台意在帮助各类型用户敏捷快速地对付工作中遇到的业务需求。
通过iPaaS支撑标准、灵活部署和集成化管理：
- 与老牌中间件厂商Tibco联合打造企业级应用集成（Enterprise Application Integration）云服务，让用户能通过与自己公司内部的系统如ERP、财务、客户服务甚至其他CRM软件等无缝对接，实现业务流自动化；
- 2018年宣布史上最大一笔交易——以65亿美金收购MuleSoft，一家提供全生命周期API管理和iPaaS服务的上市公司。交易完成后立即推出结合MuleSoft核心技术的新一代产品Integration Cloud（集成云），帮助客户以最高效和标准化的方式实现本地与云、异构数据与应用间的整合。
CEO Marc Benioff在宣布收购Mulesoft时说道：“Every digital transformation starts and ends with the customer.（每一次数字化转型起于顾客也止于顾客）”，从前面的发展路径中我们可以看出，Salesforce在前几年通过自研和并购的方式建立了面向产品端的生态体系，而这几年投入的重点将放在新技术如AI和与底层基础设施的整合能力上。
Gartner曾说：“到2020年左右，集成工作将占企业数字化平台建设50%以上的时间和成本”，Salesforce在正确的时间点的确做了正确的事情——致力向客户提供从产品、开发平台、AI技术到底层集成工具集的“端到端解决方案”，Salesforce自己把它称为“customer success platform（客户成功平台）”。这也是我对上文那份2011年的报告“PaaS Road Map”中用“Comprehensive Application Infrastructure Platform（综合性应用基础设施平台）”去诠释PaaS的外化理解。
3.企业级平台的基本特征
Salesforce只是优秀的企业级平台的一个缩影，结合前面对“聚合者”与“平台”的分析，我认为下一个走向成功的企业级平台将至少具备以下特征：
3.1面向开发者、赋能用户
具备同时面向开发者及普通用户的一套兼容多语言、低代码/无代码的标准开发套件，并提供一个支持开发、测试、上线、运维甚至沟通协作等完整流程的平台，让用户能够灵活快速地解决业务场景中面对的问题。再来看过去一年为什么“低代码”、“无代码”会受到国内一级市场的关注，我们更应该去追溯已经成长起来的PaaS平台做相关应用的初衷和历程，才能去理解这对于中国市场的启示和机会；
3.2更注重对iPaaS层的能力建设
95%的财富100强公司正在使用至少一款从Salesforce的AppExchange上发布的应用，所以当Salesforce发布Integration Cloud的时候，首要目的是帮助客户更方便地将正在使用的Salesforce云产品（营销、销售和商务等）、AppExchange上的应用程序以及自己内部的其他系统进行有效打通和数据共享，目的就是不断完善底层对混合云架构、数据和协议异构、流处理和安全等方面的支持；
3.3与上层SaaS和底层IaaS彼此成就
这里的“成就”可以类比从Salesforce的Force.com平台成长并独立出来的$Veeva Systems Inc.(VEEV)$，一家从生命科学领域CRM起步的SaaS公司，目前向医药行业客户提供包括从研发、销售到药物监测的全流程数字化解决方案，堪称生命科学界的“微软”，目前市值超过230亿美金，Veeva是名正言顺地“站在巨人的肩膀上”。
其次，如前面说道，早期的AWS与Salesforce相互扶持，云业务已经成了双方公司的主要增长动力。即便现在当Salesforce进行全球版图扩张的时候，每到一个新大陆如加拿大、澳大利亚都优先选择了AWS进行云部署。
4.冉冉升起的机会
Gartner去年预测道：到2022年全球PaaS市场相比2018年还要翻一倍，超过340亿美金，目前已经将近50%的PaaS及上面提供的产品都只在云上提供（cloud-only）。现在对云计算及PaaS平台来说无疑是最好不过的时代，我看到了以下四个不可忽视的机会：
4.1开源2.0
2018年微软以75亿美金高价收购GitHub，云建设和拥抱开源是我对微软这几年发展中印象最深刻的两个举措，只要GitHub继续成为世界上最大的“同**友”社区，那就会有持续不断的开源软件被托管并可能放在微软的云服务Azure上，别忘了那句话“Software is eating the world.（软件正在吞噬世界）”；
再往前看几年，既有Cloudera、MongoDB和Elastic相继成功上市，还有RedHat（340亿美金被IBM收购）、Mulesoft和GitHub高价卖身，正如去年A16Z在其官网上发表的一篇文章所说，开源软件进入了2.0时代——“The SaaS & Open Core Era（SaaS及开放核心时代）”，增值代码闭源、服务托管等商业模式都已经陆续得到验证。我认为目前大部分产品仅面向通用领域和基础设施服务，未来增长动力很可能来自针对天花板够高的垂直行业提供端到端的解决方案；
巨头对开源的态度从拒绝到完全拥抱也是动力之一。微软曾经称Linux是“癌症”，但新CEO上位后立刻宣布“.Net”开源，之后对开源的热情有目共睹，怪不得A16Z放话：
“As software has eaten the world, open source is eating software.（随着软件吞噬着世界，开源正吞噬着软件）”
这就是云计算的普及、PaaS的开发者文化及SaaS的自传播属性共同“促进”的结果。
4.2云原生（Cloud-native）
云原生既是一种架构也是一种组织文化，未来公司在数字化转型的过程中必然会把更多产品甚至核心系统逐渐转移到云端，目的是实现敏捷、可靠和高弹性同时还要保证隔离和安全；
那么不管是SaaS、PaaS平台还是传统企业，都会更加重视对底层基础设施的投入，包含容器化部署、微服务设计、DevOps（开发运维）及AIOps（智能化运维）和持续交付能力等各方面的建设。这里面原先提供相关产品的第三方公司因为客户上云后，产品架构设计、新技术采纳和商业模式都可能发生改变，这便给了新兴公司发展的机会。
从一次性部署变为托管服务和自助模式，从传统的交钥匙方案变为提供开放兼容、低代码和AI辅助等工具赋能用户。看看ServiceNow的发展与转型，上市8年后仍能保持30%以上的营收增长，业务边界不断扩张，市值已超过670亿美金。
4.3 AI赋能
“AI is eating everything（AI正在吞噬一切）”，这是近两年我对AI最直观的感受。下图是CB Insights去年发布的2019年AI趋势预测，在“Necessary（必需）”象限中，“开源框架”和“边缘计算”赫然在列，科技巨头已经对AI作为一种基础服务能力有了清晰和完整的布局。
如果真要说Facebook已开始平台化的探索，我认为那就从三年前推出开源深度学习框架PyTorch开始，前几天刚重磅开源了PyTorch 3D以帮助研究者和工程师更方便地处理3D图像渲染。这位社交巨头正在向外界释放一个明确且友善的信号，不仅意在打破Google的TensorFlow在这个领域的垄断，更要通过系统化的方式布局未来，正如当年微软收购GitHub的底层逻辑；
（CB Insights: AI Trends 2019）
在上图中还可以发现，只有“面部识别”处于较被“市场接纳”的位置，这里有一大部分我相信还是拜中国特殊国情所赐。“自动驾驶”、“医疗影像及诊断”、“农作物监测”等市场的虽然肉眼可见，实际落地情况仍差强人意。随着更多的通用算法和模型被学术界采纳并开放、更多数据通过工业界及边缘端设备采集分析，一定需要一个整合元数据、模型、算法、学习框架及部署运维的类似中间件的平台，不管从公司IT部门内生或者由一个第三方公司提供。而如果第三方公司将这个产品开放为平台，我相信会推动更多开发者和产业内人士自下而上地向更多细分场景渗透。这也符合前面对PaaS基本特征和云原生机会的判断。
4.4 SaaS新契机
站在巨人的肩膀上：当50%以上的基础设施都部署在云端，当这些IaaS和PaaS公司对开发者和开源软件提供更多支持和保护的时候，SaaS的产品架构和商业模式可能再次从底层设计发生转变，利用平台并让自己也成为平台。在上一篇文章《Slack、Zoom们全军出击》中，我们看到Slack已经成为企业内外部资源协同调度的入口，App Directory和开发者平台初具规模，跟Salesforce更相仿的是平台上也开始提供低代码工具和流程自动化应用。而一个企业所需要的资源种类应该是没有天花板的，因此再反观微软对云的持续投入和收购GitHub的举措，可谓奠定了下一个辉煌十年的基础。
借助AI实现开放和自助：举一个我们最熟悉的例子，百度在2017年终于推出了阿波罗计划：一个开放的自动驾驶平台，吸引主车厂、供应商、无人驾驶公司、出行服务公司等入驻，共同促进无人驾驶落地。虽然距离真正落地还为时尚早，但这次疫情让我们清晰地看到了小型机器人和物流小车在封闭或半封闭环境下不可替代的价值。根据媒体报道，在疫情区内真正规模化使用起来的场景还非常有限，问题就出现在产品操作的易用性以及灵活的远程支持。而AI、SaaS以及平台的建立不就是为了更好地解决这些问题吗？
拥抱IoT和工业：知名调研机构IoT Analytics曾预测，到2020年全球活跃物联网设备数量将达到100亿台，到2025年将达到220亿台，即未来五年后还能翻一倍。GE最近做的一次调查发现，70%具有现场服务（field service）场景的公司（以设备制造业和工业为主）的管理人员并不清楚自己负责的设备将在什么时候出现故障或者需要进行恰当的维护升级。
在CB Insights的那张AI趋势图中，预测性维护（predictive maintenance）仅仅是工厂从设计研发、生产加工、质量检测到运维售后等整个流程中的一环。全球所谓的“物联网平台”从2017年的450家上升到目前超过600家，这其中一半都在工业或制造业领域。物联网世界未来很可能比现在以连接并服务人的虚拟世界更加繁荣。
5.结束语
“That’s a crock of shit. This isn’t a platform. A platform is when the economic value of everybody that uses it, exceeds the value of the company that creates it. Then it’s a platform.”
——Bill Gates
（这简直是xxx（口吐芬芳）。这不是平台。平台是——当里面所有使用者创造的全部经济价值超过提供这个平台的公司所创造的价值的时候，平台就诞生了。）
——比尔盖茨
这是当Facebook疯狂完成了一轮估值150亿美金的融资之后，比尔盖茨被问及如何评价Facebook这个平台时的回答。重点来了，当时在这一轮中给这个社交巨头注资2.4亿美金的公司——正是微软！
无论如何，这段对于“平台”的解释，相信值得所有企业家、创业者和投资人反复品味。
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