如果评选对中国营销人影响最大的理论，定位理论首当其冲，排在前列。
这个人人皆知的理论，用最简单的语言定义了营销的核心：认知。
它认为，商品是什么不重要，重要的是在消费者的认知。1969年，杰克·特劳特首次提出“定位”的概念，2007年，他的伙伴艾·里斯将定位理论引入中国。
根据他的观点，心智是营销的终极战场，而品类则是营销制胜的终极力量。
定位理论的提出，迄今整整50年。直到今天，它仍然不过时，在过去20年里，无数的中国企业家将之视为指导营销工作的基本法则。
即便是在移动互联网时代，依然是驱动商业的重要动力，例如“千人千面”推荐算法，即源于此。
今麦郎董事长范现国是最早运用定位理论的中国企业家之一。他认为，定位是企业战略的一号工程，也是企业家的一号工程，中小企业特别困难，主要是企业不懂定位。
他说，自从导入定位之后，他的电话少了，人也轻松了，生意更好了。
“要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式。”范现国说。
在2010年前后，方便面行业的竞争走向白热化，彼时的今麦郎方便面销量并不理想，范现国每天要给经销商打几十个电话，但情况并没有好转。
范现国最终意识到，是企业的战略出了问题，用自己战术的勤奋掩盖了战略上的懒惰，用80%的时间做了“自己不该做的事情”。
近段时间，小米创始人雷军手机屏保上的一句话引起了热议：“能不管的一定不要管”。
如今的范现国也奉行同样的经营哲学，他把更多的时间用于“务虚”上，定位是他花时间最多的“务虚”事务之一。
对于这个“一号工程”，范现国异常重视，他经常借助外脑来进行头脑风暴，以期寻找出定位的普遍规律。
2013年，范现国开始将定位理论导入企业的经营之中。两年之后，他开创性推出了今麦郎“一桶半”。
这个产品推向市场之初，一些营销专家认为，”主打分量”的一桶半不过是一种变相的价格竞争，如果竞争对手跟进，“一桶半”的命运堪忧。
然而，四年来，“一桶半”市场上一路攻城略地，逆势增长，成为中国方便面市场上为数不多的一款现象级爆款产品。
从外界看，今麦郎“一桶半”并没有什么颠覆性创新，但为什么能够让营销专家大跌眼镜？关键在于它重新定义了消费者，并为此开创了一个新品类。
品类创新
世界方便面协会的数据显示，中国方便面销量一路从2013年的462.2亿份跌至2016年的385.2亿份，回到了2010年的销量水平。
有人将方便面市场的下滑，归结为“外卖的崛起”，也有人认为是“消费降级”之故，但范现国显然不这么看。
他认为，方便面行业近年来的整体下滑，除了宏观经济形势放缓之外，另一个更重要的原因是行业创新力不足。
范现国直言不讳地指出，没有颠覆性创新，行业不会有好的发展。“在战略上，要找大点，要推动打造新物种，才叫真正的创新。不要在沙漠上建大厦，也不要在马车上装发动机。过度的给油炸面增加辅料，不等于真正的创新，就是因为马车上放一个沙发座，我认为是更好的马车，不叫汽车。”
面对行业的疲态，方便面巨头急忙转型，试图在高端市场上突破，但成效甚微。
这对今麦郎来说，既是一场空前的危机，也是一个巨大的机会。只有挖掘消费者的真正痛点，才能逆势突围。
定位之父杰克·特劳特说，“想要成为一个好渔夫，你得像鱼一样思考。”范现国就是一个好渔夫。
2015年，范现国敏锐地发现，大食量装桶面是我国方便面市场的一大空缺，市场上的方便面多为100g，一包或者一桶方便面很难满足一个成年人的饭量，一桶不过瘾，两桶吃不完，总是有意犹未尽之感。
在过去，方便面的微创新都聚焦于口味，例如今天推出酸菜味的，明天推出红烧味的，但没有任何一家企业在“分量”上进行创新。
在方便面巨头们的眼中，”加大分量”不是什么真正的创新，他们心目中所谓的创新就是“更好吃的方便面”。
可是，对于那些想要吃饱的人来说，填饱肚子才最为重要。
杰克·特劳特说，“不同胜过更好”。方便面巨头总想给顾客“更好的味道”，殊不知还有数以亿计的消费者，需要的是“更大的分量”。
有人追求美味，有人想要吃饱，每一个具体的需求背后都是一个庞大的市场。
管理大师彼得·德鲁克曾说过这样一句话：“企业存在的唯一目的是创造顾客。”
德鲁克认为，企业是由顾客决定的，顾客的认知价值决定着企业的一切。想要吃饱的顾客的认知，为今麦郎的创新提供了指引。
正是基于在这样的背景下，今麦郎以独到的产品逻辑，形成一个以“一桶半”为核心的产品矩阵。
“一桶半”以丰富的产品线阻隔竞争对手，构建了包括大杯面、炒面、拌面在内的护城河；
“一袋半”则以创新口味撕破缺口，打造爆品，形成旋风效应，例如“一袋半”重庆小面，一经推出就成为了年轻人心目中的“网红面”。
这不是简单地对分量做加法，而是基于深刻的消费者洞察，满足了特定人群的需求，开创了一个全新的品类。用范现国的话说，这些创新让“马车”变成了“汽车”。
据里斯咨询统计，2018年今麦郎方便面业务销售额突破70亿，同比增长超20%，远高于康师傅5.7%、统一3.7%的增速，稳居中国方便面市场前三强。
如此喜人的成绩，与“一桶半”的强劲表现是分不开的。2018年，今麦郎旗下品牌“一桶半+一袋半”同比去年增长70%，成为当之无愧的销冠王。
系统配称
定位的本质，在于创造顾客、建立认知，但一个好的定位，还要有系统的配称才能落地生花，发挥效力。
很多企业家认为，只要找到了独特的品牌定位就能青云直上，殊不知，如果没有围绕定位展开一系列与运营配称的支撑，定位只能是一个虚弱的传播概念。
在方便面行业，向来是渠道为王、终端制胜。如果今麦郎未能建立一个强大的配称体系，那么它所精心打造的“一桶半”不过是空中楼阁，始终无法落地。
为此，今麦郎围绕“一桶半”建立一个涵盖品牌营销、渠道终端的立体化运营配称体系。
在品牌营销上，今麦郎赋予了“一桶半”快乐的文化内涵，其口号“量大多半桶、吃对了好开心”不仅找到了目标消费者的最大公约数“快乐”，而且与吃饱后的满足感巧妙连接，形成了情感上的深度捆绑。
同时，今麦郎还重金聘请国民级的女笑星贾玲为形象代言人，为“一桶半”注入开心的力量。
自2015年以来，“一桶半”在传播上始终围绕“开心”做文章。无论是制作《选对了好开心》芈月鬼畜视频，赞助网综《偶像就该酱婶》、央视《开门大吉》，赞助网剧《冷案》，还是冠名《小强来了》、独家冠名爱奇艺《王牌对王牌4》、联合网易有道展开的“开心能量一桶半，知识能量一倍半”线上线下整合营销，今麦郎“一桶半”一直在尝试娱乐化营销，旨在与目标消费者建立更为紧密的情感连接。
今麦郎“一桶半”用亲民的价格让消费者“占便宜”，用多半桶的分量让消费者“吃得饱”，用“开心果”贾玲传递开心能量，用娱乐营销建立情感联系，这一系列行动强化了“一桶半”在消费者心目中的认知。
选购开心，食用满足，亲民价格，开心能量，今麦郎“一桶半”从理性与感性两个层面，击中了目标消费者内心最柔软的部分。
尽管今麦郎方便面的市场占有率已经稳居第三，在广阔的三四线城市市场站稳脚跟，但随着康师傅推出“大食袋”、“1倍半”等同类产品，今麦郎必须在优势市场建立一条宽阔的护城河。这条护城河，便是人、车、机、区域“四合一”工程。
范现国认为，今麦郎要“超统追康”，仅靠产品创新是不够的，还必须在渠道终端上形成合力，持续赋能渠道与终端。
为经销商配置更多的车辆，利用大数据系统规划行车线路、经销商业务员拜访路线，通过将配送小工变成经销商的合伙人，再辅以供应链全流程、全场景的最强大脑——终端机，全方位为终端赋能。
这从本质上改变了过去三十年来中国快消品的模式，真正实现了智能化、系统化的管理，从”小米加步枪“一跃变成了”飞机加大炮“。
尽管在推行的过程中，受到了部分经销商的反对，但终端管理智能化是一个大趋势，不管他们愿不愿意，改革势在必行。
在范现国的强力推行之下，“四合一”工程已成为今麦郎的重点工程。“一桶半”能成为现象级的产品，“四合一”工程起到了至关重要的作用。
完善的定位配称，使得“一桶半”的定位更加聚焦、清晰，并与消费者、渠道商、终端紧密相连。
从这个角度来，“一桶半”不仅仅是一个简单的创意，甚至不仅仅是一个外科手术式的微创新，而是系统性创新。这确保“一桶半”在面临竞争对手的抄袭、模仿时，有了更强大的抗风险能力。
在消费者心智中嵌入楔子，远远不够，还必须让它成为一个系统性的竞争力。惟其如此，才能让定位的大船，经得起任何的大风大浪。
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