文：晨曦
元气森林正在闯关新赛道。
6月22日，进军矿泉水赛道一年多的元气森林，终于对外公开了推出天然矿泉水——“有矿”的细节。这意味着，元气森林已正式进军千亿级别的高端矿泉水市场。
然而，在这个千亿市场，想要打下一片江山却并不容易。据业内人士透露，品牌、终端布局、渠道等每个环节对于其成败都至关重要。
那么，在前有农夫山泉，百岁山等水巨头对市场的“霸占”，现有各路玩家相继布局的激烈竞争下，元气森林能杀出一条血路吗？
01
从饮料到矿泉水
近期，元气森林旗下天然矿泉水“有矿”出现的频率逐渐多了起来。但其实，严格意义上来说，这并不算新品。
据元气森林在其公众号的披露显示，矿泉水产品正式在内部立项是在2020年底，历时半年之后，2021年7月，元气森林的首款瓶装款泉水产品——有矿天然软矿泉水，开始在电商渠道测试，先是上线了同为元气森林子品牌的外星人旗舰店，随后又开出了单独的有矿饮品旗舰店。
2021年12月，有矿天然软矿泉水开始在华东线下渠道“试水”，今年二季度，开始在全国线下渠道铺市，至此，有矿天然软矿泉水流向全国。
值得一提的是，就在今年7月，有矿饮品旗舰店将旧版下架，只留下1个最新推出的SKU。与此同时，其产品的价格，也从老版的5元降到了新版的3元。
“只有持续为消费者提**品更好、价格更低的产品，才能真正促进整个瓶装水生态的良性发展。‘‘有矿’想通过自身的努力让天下的水厂‘‘卷’起来。”元气森林称。
元气森林成立于2016年，是一家颇受关注的新消费巨头，更是资本的宠儿，成立5年，估值就高达400亿，一举打破喜茶8年160亿的记录。
目前，元气森林的产品矩阵包括燃茶、气泡水、乳茶、满分气泡果汁等。此外，其另一个奶制品品牌为“北海牧场”，旗下拥有3.1倍高蛋白酸奶、“浓”0蔗糖酸奶、LP28益生菌酸奶等多款酸奶产品。
在销量上，从2018年到2020年，元气森林更是分别实现了高达300%、200%、309%的增长，在2019年双十一，元气森林全网销量位居第二，赶超可口可乐和百事可乐。
在饮料界风生水起，元气森林为何打起了高端饮用水的主意？
元气森林研究院院长王雪刚在媒体沟通会上坦露，中国不缺好的矿泉水资源，缺少的是对于好水的认知，和好的矿泉水品牌。中国瓶装水缺少“三好学生”，水质好、长得好、价格好，适合长期饮用。另外，国内瓶装水行业营销概念盛行，误导国人消费观念。
在元气森林的眼中，水产品必须是矿泉水，不受地表水污染和晴雨天气影响，微生物、化学和重金属污染极少；同时，水源一定是未被污染的大自然环境，偏硅酸含量必须稳定（大于25mg/L），而不仅仅是钙、镁等常规元素。
在这样的背景下，元气森林从2020年12月开始寻找 “中国好水”之路，矿泉水产品也在内部立项。
从王雪刚的解释来看，元气森林布局高端水是为了让消费者喝到好水，但事实上，真正的原因远不止于此。
“气泡水品类“内卷”已相当严重，而元气森林的护城河并不高。” 中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示，气泡水已经过了讲故事的阶段，现在讲的是规模效应、品牌效应、产品产业链的完整度、服务体系、客户粘性、市场布局，团队素质等，是全方位多维度的一个竞争，而不是说一个点的一个竞争。
与此同时，单一的无糖气泡水更是元气森林发展的“软肋”。朱丹蓬认为，虽然元气森林近几年培育了诸多产品，但从规模上来说，这些产品在元气森林的整体占比并不高，亟待提升。
值得一提的是，眼下，元气森林所在赛道，正在被各路玩家争夺分食。
2020年10月，喜茶和奈雪的茶纷纷推出瓶装气泡水饮料；2021年，农夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡水；娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”；可口可乐将气泡水AHA引入国内；百事上线气泡水“bubly微笑趣泡”……产品同质化严重。
此外，2022年，可口可乐和百事可乐两大饮料巨头更是在内部会议上，放出狠话：" 今年势必要消灭元气森林气泡水！"
“各大品牌抢跑气泡水赛道，内卷化竞争压力过大，同时单品红利的风口期难以复制，消费者后期难免产生味觉疲劳”业内人士表示。
如此来看，元气森林此番布局，更多的可能性是在各方玩家的挤压下，被迫寻找新的业务增长点，对冲现有赛道因激烈竞争而对公司增加的“风险”。
那么，卖水会是一门好生意吗？
02
踏入红海
从需求来看，欧睿国际的数据显示，2020年中国包装饮用水零售规模高达2159亿元，并预测，到2025年，我国包装水市场规模将达3131亿元。
而对于包装饮用水中细分类目的矿泉水市场规模，中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在未来仍将以10%左右的增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。
如此，元气森林瞄准的天然矿泉水的确是一个诱人的市场。但理想很丰满，现实很骨感，矿泉水市场已然一片红海。
一方面，据尼尔森数据显示，截至2018年，六大巨头已经瓜分80%的份额，市占率由高到低分别为农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、百岁山（10.1%）、康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），CR3市占率接近60%。
另一方面，目前，与元气森林一样，主打天然矿泉水的玩家也比比皆是。有数据显示，目前，我国有近3.3万家企业经营范围含“天然水或矿泉水”，其中2020年新增6300余家，2021年新增5700余家，且这一数据仍在不断增长中。
值得一提的是，农夫山泉、百岁山、怡宝等水巨头，以及青岛啤酒等跨界玩家均已纷纷布局天然矿泉水市场。
03
何以取胜
任何产品能否成功，市场需求只是一方面，更重要的是，在琳琅满目的商品中，如何能被消费者看见并选择，这考验的是品牌的营销能力和渠道能力。
对于元气森林们而言，在饮料行业，终端渠道主要是冰柜投放及货架陈列，在矿泉水行业，亦是如此。而在这个战场，元气森林和其竞争对手们早已开战。
去年，农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒亲自带队狙击元气森林的行为曾被各大媒体争先报道。彼时，钟睒睒不仅下令将元气森林逐出农夫山泉在终端渠道的冰柜，还下令将农夫山泉气泡水放进对手的冰柜，并给终端以始终高于元气森林的冰柜补贴方式绞杀元气森林。
进入到2022年，农夫山泉对于元气森林的打压力度加大。有农夫山泉的经销商称收到指令，不得代理元气森林产品，否则取消代理资格。此外，由于元气森林在部分地区经销商比较少，下沉渠道疏于精细化运营，这导致元气森林的冰柜被竞争对手所霸占。
种种阻力之下，要夺得渠道并不容易，但元气森林有自己的打法，即给经销商高于同行的毛利。
公开数据显示，截至今年4月，元气森林经销商数量已由去年初的500余家增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。
凭借着上千家的经销商及强大的线下终端，元气森林上海业务员称，“有矿”上线后，因为其零售利润高达1.2元，受到经销商和便利店欢迎，并有望成为又一火爆单品。但从部分经销商的反应来看，形式或并没有那么乐观。
目前，密布在城市角落的夫妻老婆店、小卖部，依然只认元气森林的“气泡水”，其推出的乳茶、燃茶少有进货，而对于“有矿”更是知者寥寥。
在销售层面，有杭州的连锁便利店老板称，就矿泉水而言，如果是医院店，在夏天，农夫山泉和百岁山每天至少卖一箱（24瓶），但有矿（老版）一个月都卖不了一箱，不过，元气森林的气泡水，一天也能卖一箱。
结语
就天然矿泉水而言，水源是核心之一，元气森林深谙这一点，于是，在决定进军天然矿泉水之后，做出了重大努力，最终把水源定在了大理。
在6月的媒体沟通会上，元气森林着重叙述了寻找水源的故事细节，但在在布局矿泉水领域的玩家们都手握优质水源的情况下，元气森林并不具备独特的优势。
另在渠道上，元气森林虽已覆盖多个城市，，但在巨头们的品牌效应下，有矿作为“新物种”，要被渠道所认，被消费者所选择，也并非易事。
值得一提的是，元气森林副总裁李国训曾表示，有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理，在大理装瓶后运至销售区，产区与销售区距离较远，导致铺货进度缓慢。这也在一定程度上降低了元气森林强攻市场的效率。
如此，在暂不具备核心壁垒的情况下，元气森林从饮料到矿泉水，无疑是从一片红海市场踏入了另一片红海市场。在这样的背景下，“有矿”何时才能为元气森林生“矿”，拭目以待。
参考资料：
《元气森林卖水，2000亿赛道又卷起来了》 电商在线
《复盘：千亿元气森林的反围剿与货柜“雄兵”》 亿邦动力网
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