转转CEO黄炜对用户口碑偏低难逃干系。但更重要的,或许是延续自58集团的价值观——姚劲波对用户体验、平台口碑的长期漠视。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
连二手电商都玩不转的黄炜,要去拯救世界了?
“转转不再是一家互联网电商公司,而是一家循环经济产业公司。”近日,在北京环球影城发布会上,转转集团宣布品牌焕新暨战略升级,CEO黄炜宣布企业定位升级为循环经济产业公司。
同时,黄炜发布全新品牌logo,同步升级品牌口号为:二手拯救世界。
2015年,作为“十年前的理想”,姚劲波亲自代言,58集团上线二手交易平台转转,曾担任58同城LBS事业部总经理的黄炜出任转转CEO职位,法定代表人为姚劲波,表决权为74.1%。
2017年,拿到腾讯2亿美元战略投资后,转转借助微信“九宫格”生态,高调对标阿里系闲鱼。2020年,转转通过收购“找靓机”,将重心转向二手3C电商。
时至今日,尽管转转与闲鱼、爱回收被称为二手电商“三大独角兽”,但发展道路并不顺利,由于路线飘忽不定,最近几年转转资本市场的估值拉低,与闲鱼差距拉大,且因为始终找不到稳定盈利商业模式,一年前曝出的今年赴美IPO希望已经彻底落空。如何回报资本,姚劲波和黄炜还没有找到答案。
更重要的是,由于质量、质检、售后、履约等各方面能力的缺失,转转迄今尚未建立可信赖的交易场景,买卖双方信任度越来越低,导致转转在单平台就遭受数万用户投诉质疑。
对转转而言,logo形象上的改变固然重要,但换汤不换药做法,可能只会引起消费者更多反感,让所谓的“拯救世界”成为一场笑话。
01
炒作风口,资本市场就能看好吗?
梦想固然伟大,但如何利用“循环经济”拯救世界,黄炜的说法很难让外界信服。
根据黄炜说法,更换logo体现转转“勇胆、热血和敢于打破偏见”的品牌个性。他表示,全新品牌形象很快会在转转App、门店、包装、职场、工服等众多场景中应用。
事实上,即便循环经济可以拯救世界,但从转转公布的几项升级动作来看,其实只是拓展了C2B2C相关的业务范围,实质仍是一家二手电商公司,无法承担转转实现“拯救世界”的梦想。
转转CEO黄炜
那么,黄炜为何还要高喊如此惊人口号,甚至是不惜摒弃互联网企业身份?
观察人士认为,这有多方面原因。从趋势看,互联网红利增长见顶,几乎所有互联网企业最近两年都遭遇下行趋势。相反,作为实现碳达峰、碳中和重要途径之一,循环经济持续成为社会关注热点——由于二手电商与循环经济有一定关系,因此黄炜试图给转转讲述一个新的故事。
循环经济并非新概念。大多数学者认为,循环经济思想萌芽于美国经济学家肯尼斯·鲍尔丁在20世纪60年代提出的“宇宙飞船经济”理论,简单而言是指资源循环型经济,强调与环境和谐,以资源节约和循环利用为特征,遵循“减量化、再利用、再循环”的“3R” 原则。
20世纪90年代,发展循环经济成为国际社会一大趋势,我国也早就提出发展“循环经济”,其战略地位在30余年发展中不断提高。2021年7月,国家发展改革委印发《“十四五”循环经济发展规划》,其中明确提出规范发展二手电商市场。
从经济学角度看,二手电商在全球符合一定循环经济发展要求——在日本,诞生了二手电商上市公司Mercari;在美国,预计约有2.72 亿美国人选择购买或出售二手商品,2022年二手电商交易额达1780亿美元,到2027年将达到2890亿美元。
在国内,二手电商市场一度被视为循环经济概念最好缩影。易观数据显示,2020年中国二手电商市场交易规模为3340亿,预计2023年,这一数字将达到5558亿。
不过,和电商行业发展趋势相似,二手电商行业目前陷入增长瓶颈,可以实现大规模变现或盈利的二手电商并不多。资本趋冷、行业规范问题、经济周期等挑战,都让生存环境更加严峻,行业GMV持续下滑,多数二手电商平台陷入发展困境。
以背靠阿里的闲鱼为例,虽然拥有国内最多活跃用户,是毫无争议的业内第一名。但由于战略方向、业务重点长期摇摆不定,已经多次变更掌门人,去年7月DAU狂跌并停滞在2600万上下后,至今仍没有找到明确未来发展方向,发展远远低于阿里预期。
业界老大都是如此,下滑的转转更是难以看到未来希望。2018年闲鱼渗透率达70.7%时,转转仅为20.38%;用户方面,比达数据显示,2021年6月闲鱼活跃5589.3万,转转只有1618.9万——相比2019 年月活近3500万,下滑一半还多。
更重要的是资本市场上,转转早到了该回报之时。自2015年开始,转转先后完成5轮融资,融资总额超68亿元,投资方主要包括腾讯、小米、顺为资本、尚珹资本等。去年7月,有消息称转转正筹划今年去美国进行IPO,但今年中概股如此惨淡,让该希望近乎破灭。
事实上,当前复杂大环境下,资本渴求回报之心更为急迫。“资本投资到一定程度后,平台必须要去冲击IPO上市。”有投行观察人士就表示,如果上不了市,可能也有一定股份回购等对赌措施,否则当初投资就相当于打了水漂。
这意味着,从资本市场角度来看,转转需要讲述一个新故事。
黄炜的思路是模仿竞争对手爱回收。2021年6月,依托于京东,打着“循环经济”概念的万物新生(爱回收)正式在纽交所上市,成为“中概股ESG第一股”——尽管今年爱回收股价跌落超75%,公司三年累计亏损近20亿元,但好歹VC得到了一定回报。
对转转来说,错过最佳上市时机后,未来已经有诸多不确定性。 观察人士认为,这也是转转急于更换logo,重走爱回收之路重要原因——今年5月,转转就已宣布转型升级为循环经济产业公司,其目的,不过是吸引更多资本关注或者接盘而已。
02
一直模仿,难逃核心供应链之殇
问题是,即便打出了“循环经济”概念,转转就能吸引更多资本市场眼球吗?
更换logo形象和高喊概念口号忽悠资本的时代,已经过去了——核心早已回归企业竞争力。但从转转来看,成立7年来一直连属于自己道路都没有:从成立时的C2C,到后来开辟B2C、B2B、C2B、C2B2C等模式,转转不断跟风赛道的头部玩家,战略摇摆不定,却没有在任何一个赛道上建立自己的护城河。
具体业务布局来看,号称全品类的转转,C2C业务学习的是闲鱼(“自由市场”板块),C2B2C业务则是模仿爱回收(验机、质保和售后等履约服务);找靓机主打B2C模式;采货侠是B2B模式。
另外,转转还和爱回收一样,布局集回收、零售、寄卖业态于一体的线下门店,但与爱回收差距甚远——转转全国线下门店只有200来家,爱回收全国则有1287 家。想加大门店自营意味着成本大幅增加,放开加盟则考验着转转的管理能力,两条道路都不好走,甚至可能会反噬C2C核心业务。
转转还通过投资红布林方式,入局二手奢侈品市场。不过,与红布林抢食同一蛋糕的玩家还有很多,不止闲鱼盯上了二手奢侈品生意,只二、胖虎、妃鱼等垂直玩家也早已布局。转转+红布林,两者能否形成“1+1>2”的效果,并不乐观。
这是因为,转转兜兜转转多年,始终缺少一个核心能力——供应链。
多位业内人士均认为,二手电商市场核心是通过供应链能力的打造,去建立信任交易根基,为买卖双方提供一个可以交付信任的场所。
背后,不仅仅是货源问题,还涉及质检、分销、履约等一系列重要职能,平台需要投入巨大人力、物力和财力的重模式,一步一个脚印,走好走稳。
遗憾的是,转转迄今没有在B端建立一个稳定且持续的供应链,更多依靠C端用户,比如在抖音打广告。
货源上,闲鱼、爱回收可以依靠淘系、京东的供应链体系——比如爱回收依靠京东的“以旧换新”,解决供应链上的稳定性难题。但依靠微信“九宫格”、58同城的转转,能获得的仅仅是流量,而不是供应链能力。
小米的投资,也没有带来更多可能性——小米带给转转的,更多是生态链的赋能。在B端,虽然转转以集采方式向中大型回收商购买二手机,但一是品控不稳定,二是货源无法与京东、淘系能力相提并论,最终持续影响转转后续经营能力。
对于转转而言,还有一个致命问题:它所依靠的微信九宫格、58同城、抖音流量已到天花板,且流量成本越来越贵,转化、留存越来越低。加上抖音发力“二手好物”,给转转带来的精准流量转化,只会越来越少。
最终,这些导致转转供应链上的问题愈发凸显,模仿得物的“切克”之死,就是最好实证。
今年5月,转转宣布将对“自由市场”C2C交易中的交易成功订单,代扣“千分之六”的支付通道费,事实上也是供应链不足、成本上升、盈利下降后的无奈之举——尽管转转表示所谓的“支付通道费”一直存在,但取消补贴之举,还是让更多用户抱怨利益受到了损害。
03
数万投诉,转转口碑早已严重受损
更重要的是,供应链能力不足,导致转转难以兼顾用户体验,自身口碑已严重受损。
有业内人士表示,二手电商不同于一手电商,买卖双方更需要可信赖的交易场景,以及售后的全面保障机制——对二手平台而言,责无旁贷。
“具体来看,二手电商平台要在质检、售后、履约能力等方面,体现其专业能力和服务能力。”上述业内人士称,这直接决定用户对平台的信任。
问题是,对转转而言,目前给外界表现出的普遍现象是,售后机制、专业服务等如同虚设,哪怕频频遭遇“用户口碑”危机也未在意。
截至11月13日,黑猫平台针对转转的投诉信息有55169条,其中1万多条投诉没有得到任何回复。而在网经社发布的《2022 年 10 月中国电子商务用户体验与投诉数据报告》中,转转集团旗下三大业务——转转、找靓机和红布林三个平台均在榜。
从投诉来看,内容包括不限于商品质量、质检问题、货不对板、霸王条款、退换货难、售卖盗版商品、冻结商家资金、虚假发货、售后服务差、平台不作为、账号无故封禁、质检报告真假难辨等等。其中,除了用户投诉,还有大量投诉来自商家。
单个平台数万投诉至少表明,转转的质检、售后体系有着问题。有从业人士就称,二手3C估价体系复杂,检测流程不透明,“转转质检服务属于平台自有和外包两种方式,但大部分是外包质检,导致质检标准难以统一,相关监管难以落实。”
其中,众多用户还对转转主营业务——保卖表示诸多质疑。保卖也就是拍卖模式,在显著位置用“精准估价、24小时必卖、1秒首款”吸引用户。根据转转介绍,平台收到用户手机后,会由工程师进行质检,给出专业评估报告,并设定起拍价。之后手机进入竞拍卖场,如果流拍,转转就以起拍价回收。
从诸多用户投诉来看,由于检测关键环节是转转负责,不少用户表示平台市场信息模糊且回收价格偏低,怀疑其利用市场信息差赚差价。
还有不少用户称,自己产品在质检时被损坏,平台左右推脱责任难以维权。甚至,不少用户称还是未开封的新机,也被平台盖棺定论认为是用户产品的问题。
此外,转转近年来多次被相关部门约谈、点名,消费者维权相关报道更是层出不穷屡见不鲜——企查查数据显示,转转经营主体“侵害作品发行纠纷”的相关裁判/裁定文书超过60篇。
转转并未对用户体验问题进行过更多说明或改进。作为CEO,黄炜也只是在2019年转转被用户投诉涉嫌“销赃平台”时,回应称:“要避免系统性的风险,要用标准去把用户的困难解决掉,跟整个行业黑产作斗争。”
遗憾的是,如今转转虽然高调喊出“循环经济”口号,但对平台野蛮生长仍视而不见。相比之下,闲鱼在最近实行的五项新规中,要求卖家提供“七天无理由退货”服务,表明闲鱼至少开始对卖家做更精细化的服务和管理,以规范野蛮生长的二手电商市场。
04
找回口碑,与姚劲波割裂试试?
那么转转为何对用户体验、平台口碑长期不以为意?这或许来自58同城集团的一脉相承。
作为转转CEO,黄炜肯定难逃干系。但更重要的,或许是延续自58集团的价值观——姚劲波对用户体验、平台口碑的长期漠视。
作为58集团创始人、转转实际控制人,姚劲波虽然在多个场合声称“重要的是用户的口碑效应”,但关键是,不要看一个人说了什么,而要看他做了什么。
姚劲波
此前,关于58同城公司的价值观讨论已有很多,信息泄露、恶意骚扰、虚假信息泛滥、欺诈消费者……等等,都是58同城近年来不断上演的魔幻场景。
在外界印象中,58同城是一个覆盖领域很多,却在每个领域都没有获得用户、市场认可的企业。不仅仅是58同城,其从美股退市后分拆出的天鹅到家(原58到家)、安居客(原58房产)、快狗打车(原58速运)、斗米兼职、58同镇、车好多等,当然也包括转转,每一家都遭遇了大量用户投诉和央视等媒体质疑,以及多次被约谈。
比如天鹅到家,新浪科技今年5月就报道称,多位天鹅到家用户表示,其推荐的月嫂存在打婴儿、虐待儿童,甚至偷东西等不良行为。但作为服务平台方,天鹅到家一直推卸责任。
对姚劲波而言,对大众用户口碑偏低完全没有感受也不可能。一个例子是,他曾经承认,58系平台C端有两大问题:一是用户粘度低,有需求时才登录;二是信息质量参差不齐,虚假内容泛滥。
根源仍然是58同城及其他类似企业,本质上仍然是做流量生意、营销生意的互联网公司,商业模式上有着天然道德缺陷,公司更看重的是眼前利益,而非长期经营和服务。
好处也不是没有,那就是在58系价值观熏陶下,58系高管大部分都变成了业界知名营销高手。
无论是现在高喊“二手拯救世界”的转转CEO黄炜,还是去年将总收入砸一半以上到营销广告只为IPO的快狗打车创始人陈小华,以及全面负责58同城集团品牌、公关的陈建宁——其签约杨幂、策划了“一个神奇的网站”不断重复的洗脑广告,都可以看出虽然58系虚假信息长期难以根治,但营销上却频频出圈。
但无论如何,依靠营销、口号的时代已经过去了。对转转而言,无法掩盖的问题依然是,即便真的想转型走“循环经济”路线,用“二手拯救世界”,核心关键还是平台信誉、用户口碑。
58系现有传承下,转转很难得到真正改变。或许,不如试试从与姚劲波割裂开始,去放手一搏、破而后立?
毕竟,现在互联网企业创始人退出舞台,隐居幕后,早已常见。
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