文:木木
一天之内,喜茶公布了两大消息。
一是旗下平价茶饮子品牌“喜小茶”最后一家门店停止营业,二是确认将开放加盟业务。
消息传出后,业内哗然。喜小茶为何全部关停?对于加盟,有心人士最关注的问题又是什么?
01
喜小茶完成历史使命
关于喜小茶全部关停,喜茶方面给出了解释。
喜茶称,喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力,随着喜茶价格向下调整,喜小茶已经完成其历史使命。
据公开报道,作为喜茶旗下全新子品牌,喜小茶于2020年4月开始营业,单品定价在6-15元之间,价格基本为当时喜茶的一半。强调的卖点是“真奶真果”,竞争优势是好喝但不贵,门店形态也以轻便型小店为主。
根据喜小茶2021年发布的一周年小报告显示,彼时,喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店,全年卖出超280万杯饮品。
不过,值得一提的是,据媒体报道,喜小茶曾试图在上海开快闪店,但最终以失败告终。
按照喜茶的说法,喜小茶只是其在价格探索上的一个“工具”,但业内却认为,喜小茶的价值远不仅于此。
有人表示,自发展以来,喜茶一直都是直营门店,不接受加盟,其门店选址也大多在豪华地段或高品质的商场,这就导致喜茶的门店数量增长速度相对缓慢,而喜小茶的存在,一方面可扩大喜茶的知名度,另一方面还可在短期内为喜茶吸纳不错的现金流。
从销售量和价值来看,喜小茶的存在是有意义的,但其实,喜小茶自诞生开始,就并非被所有人看好。
彼时,有多家媒体从多个角度分析了不看好喜小茶的原因。
自媒体FBIF分析称,除了命名和logo,喜小茶和喜茶的视觉设计和产品画风也有相似点,如此的风险点在于若消费者对喜茶与喜小茶的品牌认知混淆,长此以往,会反噬主品牌。
另外,从当时开业现场来看,大多数消费者都是奔着“喜茶”的品牌去的,这意味着消费者对喜小茶充满期待,但若其品质没有满足消费者的期望值,则可能影响消费者对喜茶主品牌的评。
不过,大多数人没想到的是,喜小茶最终被退出历史舞台是因为价格。
今年2月24日,喜茶发布公告称,喜茶标准茶饮菜单上已经没有3开头的饮料,并表示,今年内,喜茶也不再推出29元以及以上的产品。
而如今,走进喜茶线下门店,会发现其在20元以上的奶茶数量已经越来越少,喜茶正在越来越平民化。
对此,业内人分析,喜茶主品牌单品价格的下调,导致其与喜小茶有了重叠部分,而鉴于喜茶主品牌更注重门店设计氛围和包装质感的优势,就决定了喜小茶势必被抛弃。
另外,亦有人称,喜小茶退出市场,还有部分原因来自于行业的压力。据SIAL国际食品展数据显示,2021年我国茶饮市场规模达到4649亿元,预计2023年市场总规模达到5910亿元。
千亿市场背后,行业竞争激烈程度也不容小觑。根据壹览商业不完全统计,今年前三季度,国内主要的16个连锁茶饮品牌新开门店共计约11900家,门店存量超70000家,如此,喜茶想要通过喜小茶扩张增业绩这条路也并不持久,这也就意味着喜小茶继续发展下去的意义不大。
02
走蜜雪冰城走过的路?
前段时间,蜜雪冰城递交招股书,其加盟模式成为其能实现盈利的重要利器。如今,喜茶确认开放加盟,无疑和蜜雪冰城踏入了同一条河流。
对于开放加盟,喜茶称是为了满足更多消费者更快喝到喜茶的需求,因此,将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务,在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。
对于加盟商,喜茶要求有四点:
1、事业合伙人必须具备经营门店、保障品质的能力和责任心。
2、首先最基础的就是成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化。
3、在技能上每位事业合伙人都必须通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核,获得店长任职能力。
4、成为事业合伙人后也要求必须在门店全身心投入日常经营。
喜茶开放加盟的消息传出后,微博上的用户们炸开了锅,不少网友纷纷留言追问其开放加盟的城市和价格。
不过,截至目前,喜茶并没有对上述问题给出明确答案。值得注意的是,目前,喜茶在微信公众号上,已经开设了“事业合伙”一栏,用户点击此栏,便可填写“合作申请表”,其内容包括姓名、联系方式、性别等。
另外,据招聘网站信息显示,目前,喜茶发布了名为“事业合伙管理经理”的岗位,专门负责招商及客户管理工作的对接和跟进,以及跟进合伙人开店速度、完成事业合伙好伙伴的陪伴等工作。不过,应聘者须有“三年以上知名连锁行业加盟商管理经验”。
如此来看,喜茶开放加盟或近在咫尺。
对此,有营销人士表示,“喜茶已经很久没有新融资进账,且没能如愿在今年登陆港股,开放加盟不仅为喜茶打开下沉市场,更为其减轻资金负担。”
03
加盟,是蜜糖也是砒霜
今年9月,蜜雪冰城公布招股书,招股书显示,截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有门店数量22276家,包含22229家加盟门店以及47家直营门店,门店数量位居国内现制茶饮行业第一。
而正是这2万加盟店,撑起了蜜雪冰城一年19亿的净利润 ,而其加盟模式更是让其成为一方霸主。
值得一提的是,在茶饮界,做加盟的还不仅仅只是蜜雪冰城,据窄门餐眼公布的数据显示,截至2022年9月5日,门店数量第二的古茗、书亦烧仙草分别有6600余家、6500余家门店都是加盟模式,而这是纯直营模式很难达到的规模。
那么,加盟模式对于茶饮企业而言真的就是万全之策吗?
此前,有媒体分析,在外部大环境不确定的情况下,加盟模式的优势更容易被看见:无需承担过高的房租、水电、人工成本,能有相对稳定的利润水平,还能实现逆势扩张。长远来看,企业夯实加盟模式的过程,也是提高供应链效率、向产业上游延伸的过程,加盟制餐饮企业也因此获得开拓第二增长曲线的可能。
但与此同时,加盟模式也存在一定的风险,由于企业对各个门店的管控能力始终有限,因此,门店出现食品安全问题的风险往往会高于直营模式下的企业。长期来看,频繁的食安问题会对品牌形象造成损害。
由此,不难看出,加盟模式既可能是蜜糖,但也可能是砒霜。
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