作者 | 邱锴俊
编辑 | 邱锴俊
去年9月，一则外媒消息，惊动了汽车营销圈：特斯拉考虑新增门店采用4S店模式，而不是商超店。部分否定商超模式的人士认为，特斯拉是迷途知返。
但这个传闻一度被特斯拉官方驳斥，称国内销售渠道依旧处于正常的拓展节奏当中，暂不知外媒的消息来源于何处。
实际上，特斯拉确实一度考虑将新建门店转向靠近4S店模式的特斯拉中心。只是实际效果表明，短时间内，特斯拉还离不开商超。因此，目前为止，商超店仍然是特斯拉销售门店的主体，占据接近60%比例。
从特斯拉开启商超模式之后，新造车势力、创二代（车企集团成立的新能源新品牌），甚至传统品牌，都纷纷相仿，并且进一步演化。比如理想开创商超店（展厅和零售中心）+交付中心模式，和特斯拉早期非常接近，又有所演进。
极氪跟随了理想汽车的模式，还学习了蔚来的社交空间理念，比如极氪中心，既有展示、体验、销售功能，又提交给车主社交空间。
特斯拉、理想和极氪，可以说是三个新品牌拓展渠道典型代表，并且目前销量看好。
它们三家渠道的核心特点，就是展示销售和服务分开。销售尽量贴近用户，基本都以商超为主，交付、维保等服务，则可以在郊区、汽车城解决，此外，早期还要动用社会资源，来提升服务网点的覆盖密度。
当然，既然特斯拉一度考虑退出商超，也说明它也有问题。
本文将细致分析三家的渠道构成和分布，以及销量贡献，希望新能源汽车营销、观察人士有所启发。
01
特斯拉：单店效率独步天下
（1）特斯拉的渠道类型
特斯拉在美国创立发展时，就颠覆了传统卖车方式，尤其是直营，厂商自己卖车，不依赖经销商集团。早期不惜和美国很多经销商对簿公堂，最终取得了胜利。
来到中国后，特斯拉还首创商超体验店+郊区交付中心模式。第一家体验店落户北京芳草地。在品牌初立阶段，特斯拉走到消费者身边，让消费者有机会接触自己。商超店起到了很好的引流作用。
后来，特斯拉还建立了功能更为全面的特斯拉中心，既有展示销售功能，也有服务维修功能。在有了广泛知名度之后，特斯拉中心尽管选址较为偏远，仍然能够吸引消费者前往体验。而接近综合体的特斯拉中心总体投入产出比更佳。
一开始特斯拉保有量非常小，通过外包解决售后服务，但随着保有量增加，自营售后有利可图。随着车辆保有量的扩张，特斯拉也建立了专属服务中心。包括钣喷车间，早期也通过授权方式解决，后来自建钣喷车间。
另外，特斯拉很早就自建充电网络，因此，也可以把它的超充站、目的地充电站视为其渠道之一。
传统汽车经销商是4S店——“四位一体”集中模式。所谓4S包括：整车销售、零配件、售后服务、信息反馈（Sale, Spare Part, Service, Survey）。由于功能齐全，占地面积较大，并且早期汽车消费者习惯线下看车购车，因此4S店往往呈集聚式在较为偏远地段布局。
而特斯拉模式下，4S中的销售（Sale）功能，分配给了特斯拉体验店和特斯拉中心。特别是体验店，只有销售功能，因此不需要多大面积，能放下车就行，基本可以等同于商超店。所以最极端的情况下，特斯拉在一些商超的大厅租个摊位就能卖车。
零配件（Spare Part）、售后服务（Service）分配给了特斯拉中心、服务中心、直营钣喷中心和授权钣喷中心。这些渠道会更加偏远。
至于信息反馈（Survey），在信息时代，每个节点都具备了信息收集和反馈功能，而不是专属某个环节。就直营模式而言，厂商直面消费者，因此信息反馈更加及时和真实，也成为了很多车企走直营模式的核心出发点之一。
电动汽车补能有独特性，所以在服务上特斯拉自建充电网络，形成了一个独有的服务渠道。而且这一网络的覆盖面要比销售渠道要更广。
总体而言，特斯拉对4S做了拆解，重新组合，以求各自完成各自的目标，提升效率。
而且，特斯拉服务的理念是：“最好的服务就是不打扰的服务”，因此，并不像蔚来那样提供很多服务甚至非车辆的服务。因此，特斯拉门店面积不大，除了位置要好，也不讲究排面。
在设计、生产理念上，特斯拉希望尽量集成式设计、高品质生产，减少后期维修保养的概率；在线上化方面，特斯拉提供在线诊断、线上升级等服务，尽量减少线下服务的压力。特斯拉以车辆所需维保次数少为荣，这也降低了特斯拉线下服务网点的成本。
按照这个理念和模式，特斯拉在全国不断复制，目前建立了非常高效的销售、服务渠道，以及车企当中排行第二（刚刚被蔚来超越）的充电网络。
（2）特斯拉的销售渠道数量、分布和销量贡献
截至2023年5月4日，特斯拉中国官网上公布的销售渠道（体验店和展厅）中，除港澳台，一共有278个网点，其中有162个体验店，116个特斯拉中心。
278个网点相对特斯拉的销量来说，算是非常少。而且，目前特斯拉的渠道也还不够下沉，一二线和热门城市居多。
特斯拉销售门店中，一二线城市占比73%。即便是归入“其他”类别的城市，也在经济发达地区。51个低级别城市中，有46个位于广东、浙江、江苏三个省份。可以说，特斯拉只挑肥肉吃。
在欠发达地区，特斯拉非常“抠门”。全国省级行政区34个（含港澳台），西藏、青海没有设立体验店或展厅。在甘肃、新疆、内蒙古、黑龙江4省区，都只有1个门店。在山西、吉利、宁夏和海南，只有2个门店。
这样谨慎布局的结果就是，特斯拉门店效率奇高。
2022年特斯拉在中国终端销量44.16万，均摊到278个门店，平均每个店面一年销售1589辆。这个单店效率，恐怕全行业没有能与之匹敌。
特斯拉的门店地域分布，也基本和销量正成比。卖得最好的省区，也是门店数量最多的。长三角、珠三角和北京是特斯拉热销区域，也分布了特斯拉最多门店。
具体到特斯拉的销售门店，有体验店和特斯拉中心两种。体验店基本都是展厅，只有展示销售功能；而特斯拉中心则基本相当于展厅+服务中心。因此，体验店靠近核心城区，在商超居多。而特斯拉中心则类似于传统4S店布局。
以北京为例，特斯拉11个体验店在热门商圈布局，而7个特斯拉中心则在4环及以外。
特斯拉总体销售门店中，体验店也就是商超店占比近六成。而且还要注意的是，在一二线城市，特斯拉的商超店占比又更高一些。
因此，要看到特斯拉对于商超店还是非常重视。
（3）特斯拉销售渠道变化的原因和趋势
总体而言，特斯拉的渠道从商超店开启，到试图向特斯拉中心迁移，到回调以商超店为主，逐渐开拓特斯拉中心的模式。
其主体逻辑，是特斯拉从早期知名度低的新品牌，到知名度广泛，再到面临新势力等激烈竞争所不断做出的调整。
特斯拉想离开商超，向特斯拉中心模式转。一方面是特斯拉自认为知名度已经足够高，另一方面到商超卖车的品牌日益增多，原本就高的租金更加高昂。而偏远的地段成本低，承载职能多，还能兼顾维修、衍生品销售。只是，距离确实影响人流。因此特斯拉还在二者之间平衡，其原则就是投入产出比，也不绝对追求是商超还是特斯拉中心。
特斯拉是一个唯效率论的企业。在渠道和销售人员考核中，特斯拉强调数据，并且迅速调整，保持灵活度。在新的网点，特斯拉可能采取租赁商超临时展厅的方式试水，确认效果后再租商超店。即便商超店，也是简单装修，不会有重的投入。
比较大投入的特斯拉中心方面，特斯拉也喜欢接收其他品牌以前的4S店。类似宝马、奥迪500-1000万的开店成本，特斯拉甚至能以100万建成。
后续，特斯拉还会继续扩大渠道数量，但是会以数量和效率并行，并不追求渠道扩张速度。在当前的产品价格区间，特斯拉的市场空间比传统BBA覆盖面要更广。总渠道数量还有100-200家的增量。
不过，后续特斯拉可能推出15万元的车型，销售市场将更加下沉。此时，特斯拉在中国销售的网点，就可能直追大众丰田，实现跨越式增长。
编者：商超店：新品牌起飞之地——特斯拉、理想、极氪渠道对比研究（下）后续即将发布，敬请关注。
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