巴菲特为什么持续看好苹果？

手机不是夕阳产业；智能手机的盈利模式依然非常先进；智能手机的创新拓展空间清晰且稳定；智能手机行业具备持久获得高利润的基础。

文丨FT中文网专栏作家 周掌柜【编者按】出于研讨和创新的目的，本文是作者和ChatGPT4联合完成的文章，其中作者训练AI生成内容比例约10%。作者对本文中ChatGPT生成内容也进行了事实核查，对其内容准确性负责。这是一篇实验性文章，目的是探讨未来人脑+AI协作的场景，并为读者提供些许新鲜思路。我们邀请读者们猜一下文中哪些内容是ChatGPT生成的，并将在下期专栏公布答案。刚刚落幕的巴菲特股东大会和苹果最新发布的2023年第二季度财报交相辉映，各方面信息都在重新阐述了巴菲特投资苹果的战略逻辑。苹果在5月4日发布的苹果2023年第二财季业绩报告显示，智能手机业务出现了微小的下滑。财报显示：苹果第二财季营收为949亿美元，每股收益为1.49美元，高于平均预期的925亿美元、1.43美元。但这个数据已经是第二个季度收入、利润双下滑，第一财季苹果的营收下滑5.48%，利润下滑13.38%。这个数据不算差，但确实也说明了苹果出现了一定的增长疲软。但巴菲特对于苹果依然痴心不改。他表示：“伯克希尔有很多业务，持有苹果有很大的优势，他们不断回购自己的股票，都不需要我们做什么，持股价值就在上升。苹果所处的行业和其它许多公司不同，苹果是比我们自己子公司更好的公司之一。我们的铁路业务已经很好了，但还赶不上苹果的业务优质程度。”进而他还分析了投资苹果的价值所在。“苹果是非常好的业务，利润率很高，用户忠诚度很高，与消费者关系密切。两年前伯克希尔出于税务考量卖过一些苹果股票，这个决定是愚蠢的。好机会不容易被识别出来。我们希望拥有好的企业，我们也希望拥有充足的流动性。除此之外，没有极限。”巴菲特还做了一个很形象的比喻，“苹果对消费者的定位是，他们愿意为一部手机支付1500美元或任何价格。同样的人为拥有第二辆车支付35,000美元，如果他们不得不放弃第二辆车或放弃他们的iPhone，他们会放弃他们的第二辆车。我的意思是，这是一款非凡的产品。如此好的东西，我们没有任何一个是拥有100%股权的，但我们非常非常高兴拥有5.6%的股权，任何上升0.1%的持股我们都感到高兴。”是的，巴菲特再次否认持有苹果占有伯克希尔投资的35%的外界传说比例，这个真实数据是5.6%，但也承认苹果对公司营业利润的贡献是巨大的。实际上，巴菲特一如既往的投资逻辑就是看好苹果的现金流回报能力，同时也认为其稳定性的用户基础已经成为护城河，这让素来以稳健著称的他打破了长期以来不太投资高科技公司的择股理念，或者说苹果已经具备了超越科技公司创新风险的稳定消费类公司的特质，也就是达到了伯克希尔的投资标准和要求。本文，我们将从苹果受到巴菲特青睐这件事谈起，切入手机行业的战略纵深，更深层次的探讨智能手机行业周期性挑战背后的长期性机会。而且尤其需要指出的是，这是一篇专栏作家、咨询顾问与chatGPT合作完成的内容，我们借鉴了其分析框架和建议。结论上看，笔者和周掌柜咨询研究团队认为智能手机行业在未来10年依然具备很强的增长弹性和创新前沿性。投资逻辑：巴菲特投资苹果表明对手机行业有深入研究实际上，智能手机行业一直以来被认为是一个黄金赛道，或者说是创新科技皇冠上的宝石，各领风骚三五年的全球顶级科技巨头战略竞争更是精彩绝伦。一方面，智能手机行业已经渗透到生活多个场景的方方面面，绝大多数人每天接触最多的产品就是手机，已经成为了刚需中的刚需；另一方面，这个行业竞争惨烈程度超出一般人的想象，超级巨头微软和谷歌的智能手机业务一直在压制中无法崛起，中国手机行业“VO荣米华”这五大巨头，小米之外的四家拥有30年消费电子或通讯科技经验，小米作为互联网赛道投资的顶级高手，在智能手机这个产业+互联网的赛道里依然需要拼尽全力、奋起直追。从中国产业视角看，智能手机行业是一个强竞争的生意，并非躺着赚钱那般简单。此外，智能手机行业还有一个特点：那就是巨人也会跌倒，掉队就是万丈深渊。现在回想起来，谁会想到当初需要排队购买的摩托罗拉远离视野，谁会想到全球市场占有率超过50%的诺基亚跌落神坛，倒退十年谁又会想到苹果靠一部手机力压盘踞世界顶尖公司榜首两百年的石油公司。回到国内，曾经名扬全国的波导、TCL、酷派、联想手机也都不是弱者，但现在看来一蹶不振，几乎没有翻盘的可能。此外，行业数据警示这个行业正在进入一个至关重要的时刻。4月27日，IDC国际数据公司（IDC）公布一季度中国国内智能手机市场排名，根据IDC数据，2023年Q1中国智能手机市场出货量约6544万台，同比下降11.8%。但是巴菲特的角度看苹果，则风景完全不同。在巴菲特看来，苹果有如下几个鲜明的优点：1. 优秀的品牌和客户忠诚度：苹果是世界上最有价值的品牌之一，拥有很高的客户忠诚度。用户通常在购买苹果产品后，更倾向于继续购买该品牌的其他产品。这使得苹果的客户基础稳定且持续增长。应该说这一点和苹果在中国外绝大多数市场都是运营商捆绑销售的合约机有关，这让苹果业务收入非常稳定。2. 利润率和现金流：苹果公司的利润率和现金流非常高，这意味着公司有能力扩大业务并实现更高的收益。巴菲特非常注重企业的盈利能力，因此这一点对他来说非常重要。这一点苹果的利润有chatGPT说法是占有全球智能手机市场的70%，周掌柜认为占有90%以上，总之，苹果是手机行业盈利能力最强的公司。3. 稳定的业务模式：苹果的业务模式相对稳定，主要依赖于硬件销售（如iPhone、iPad和Mac等），同时通过软件和服务（如App Store、iCloud和Apple Music等）实现附加值。这种业务模式使公司能够在不断变化的市场环境中保持竞争力。这个商业模式实际上就具备了巴菲特眼中的护城河条件，也就是很难被对手复制和超越，当然，中国手机有着类似的商业模式，这也意味着行业新玩家大成的可能性下降。4. 创新能力：苹果公司以其创新能力而闻名，不断推出新产品和服务。这种创新精神使公司能够在科技行业保持领先地位，同时也为股东创造了长期价值。当前苹果的创新应该说已经从“主动创新”的硬件迭代模式，进化到“被动创新”的行业解决方案应用模式，也就是说随着苹果应用场景的扩大，创新层出不穷的涌现。5. 管理团队：巴菲特非常注重企业的管理团队，认为一个优秀的管理团队是公司成功的关键。苹果公司拥有一支经验丰富、具有远见卓识的管理团队，这也是巴菲特投资苹果的一个重要原因。有理由相信，巴菲特对库克的信赖源自他能持续推动业务增长，并且具有管理公司的丰富经验，从乔布斯之后库克波澜不惊的管理方式可见其管理团队的高质量和稳定性。总之，沃伦•巴菲特投资苹果主要是因为该公司具有优秀的品牌、高利润率、稳定的业务模式、创新能力和强大的管理团队。这些因素使得苹果对巴菲特来说是一个具有吸引力的投资机会。增长逻辑：苹果依然具备很强的增长空间虽然智能手机市场在过去的十多年里取得了显著的增长，但增长速度已经放缓，这是一个不争的事实。但尽管如此，智能手机市场仍然有一定的增长空间。这里不妨做几点归纳，我们来看看智能手机到底是不是夕阳产业。如下：1. 新兴市场的增长：在一些新兴市场（如印度、非洲等地区），智能手机的渗透率仍然较低。随着经济的发展和收入水平的提高，这些地区的消费者将逐步购买智能手机，推动市场的增长。也就是说虽然中国、欧洲和美国苹果手机普及率已经很高，但是下一步工业化的印度、非洲和东南亚依然有40亿左右的人口作为增量市场。2. 技术创新：智能手机行业持续的技术创新将推动市场增长。例如，5G网络的推广使得智能手机具备了更快的连接速度和更好的性能，这将刺激用户升级换代。此外，新技术如折叠屏、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等也将为智能手机带来新的应用场景和功能，进一步吸引消费者。这个逻辑就是说智能手机的技术创新场景还在扩展，包括chatGPT等新型AI技术都为手机增加了潜在的巨大市场应用机会。3. 智能手机在日常生活中的应用：随着移动互联网的普及，智能手机在日常生活中的应用越来越广泛，如移动支付、在线购物、社交媒体等。这些应用使得智能手机成为人们生活中不可或缺的一部分，继而推动市场的增长。这里面提到的支付、购物等场景在上文提到的印度等新兴国家依然在强劲增长之中。4. 智能手机的生命周期：随着时间的推移，智能手机的生命周期可能会缩短，因为消费者对新技术和功能的需求将推动他们更频繁地更换手机。然而，这一趋势可能受到环保和可持续发展议题的影响，因为越来越多的人开始关注废弃电子产品对环境的影响。这一点提示我们智能手机的整体回收和应用技术反而是行业的一个巨大的蓝海空间。综上，尽管智能手机市场的增长速度可能不会像过去那样迅猛，但在未来一段时间内，它仍将继续增长。然而，智能手机制造商将面临激烈的竞争，需要不断创新和提高产品质量，以吸引消费者并保持市场份额。回到巴菲特对苹果的认知逻辑上看，其传统投资模型一般需要3-5年或者更长的时间进行投资研究，最后不断下重注，而这恰好和巴菲特2016年最早投资苹果的时间点吻合，也就是说整体对苹果的理解已经有6-7个年头不断完善和确认。有理由相信，就像之前巴菲特每次股东大会都喝可口可乐一样，未来或许每次都会讲讲苹果的故事，这一点非常值得期待。战略逻辑：全球智能手机行业创新机遇依然存在不过，虽然有巴菲特的加持，苹果作为消费电子产品为主要属性的特点确实开始受到越来越多的人质疑。主要质疑的点认为苹果属于夕阳产业。为数不少的业内专家认为苹果会很快和家电一样成为夕阳产业，像木头姐这样的创新投资明星更是表示更看好特斯拉这样的新型巨头。最近IDC还有另一个个数据比较抓人眼球，关于传统消费电子产品PC电脑：2023年Q1全球PC出货量同比大跌29%至5690万台，比手机行业更加惨烈。似乎从数据上看，全球消费电子都出现了销售疲软的问题，由此种种数据显示：巴菲特对苹果的重注投资似乎也遇到了前所未有的风险。但从专业逻辑看，我们依然发现从四个重要的战略逻辑中，苹果为首的智能手机行业依然具备很强的商业模式优势：第一点，我们深入研究智能手机行业会发现，手机行业是全渠道运营、全链条管理、全生命周期运营的顶尖赛道。手机企业一般都是全渠道运营，具备非凡的线上线下运营能力；手机行业一般都是全链条掌控品质和技术，具有很强的核心竞争力；手机行业也是全用户生命周期运营，从购买手机到换机所有的链条，手机公司都是陪伴和参与的，这让其商业模型获利空间潜力巨大。第二点，智能手机目前是驱动个人生产力的效率工具，同时正在成为驱动教育、医疗等很多行业发展的社会生产力工具。而后者在手机公司的业务中占比依然很小，所以存在巨大的创新空间，也就是新的增量发展空间。这方面我们可以概括为service&solution（服务和解决方案）能力，这个能力长期看确实是巨大蓝海，绝大多数行业并不具备；第三点，手机行业具有品牌和周边生态、软件内生态、生态链产品生态和产业合作生态四个生态，这四个生态链条都有大量创新机会可能产生。未来手机行业的战略性机会，还是需要回到智能手机四生态结构性的看：从产品品牌和周边生态，手机行业service&solution是一个巨大的蓝海机会，就是主动深入行业解决问题；从软件内生态，智能手机公司有机会创造类似zoom和微信这种超级app；从生态链产品生态来看，机会是超级品牌的扩张，延展手机周边，融入新的应用场景；从产业生态上看，721的产业比例有机会成为532，就是加大定制研发和自研。这些都需要平衡和持续推动。也就是说，手机行业竞争本质是战略竞争，具体为多生态的运营和创新竞争，这让这个行业基本上可以预想会长期存在稳定的竞争格局，要比汽车行业这种巨浪淘沙的情况好很多；第四点，chatGPT等AI创新客观上对手机作为端智能的功能需求提出了更高要求。换句话说，之前的手机都是基于计算力基础上的功能应用，如果这些应用都AI化，当然AI会对系统提出全新的要求，也自然要求更充足的算力，也就是说手机能承载的科技创新获得了一个全新的历史窗口，这也是智能手机行业无法衰退了根本原因。以上几点是从乐观的角度看行业，笔者也确实对此深信不疑，AI的崛起让智能手机在未来10年内几乎没有衰落的可能性，但是个别企业的能力此消彼长则非常有可能。从实战角度讲，手机行业没有弱者，但是影响周期性发展此消彼长的有三个因素，第一个是用户需求轮和产品轮双轮驱动的准确定，一个爆款往往可以改变战局；第二个是对行业趋势的判断，比如苹果在革命性操作系统基础上最早判断出软件优先和生态优先，没有硬拼硬件。vivo在这方面有很多自制软件保证了完整的用户体验并且提高利润率；第三个是集成化创新能力和战略性投入选择的能力。vivo投入3000人研发拍照，定位就是清晰和高质量，这个定位很稳健和准确，目前vivo的市场表现确实也说明了一切；OPPO最近3年大手笔投资芯片同样在拍照和音质上获得了芯片价值，有一点脱胎换骨的味道。这些都说明集成化创新的战略投入机会依然存在。文末，从行业研究的角度，我们也想对中国智能手机厂商提一点建议，毕竟对比苹果，无论是市场的肥沃性、国际战略环境的影响和技术基础都有一定差距。总体上，周掌柜咨询团队依然强烈看好未来10年中国智能手机行业的发展潜力，目前的“VO荣米华”持续进步的可能性依然很大。不过，确实也需要对标苹果有更加创新和犀利的打法。具体建议如下：其一，应该加大用户价值开发运营的更有效率。创造服务的利润率，从“硬软服”到“服软硬”的转变必然提高利润水平；其二，中国市场依然存在一个重大机遇，就是为社会创造类似苹果科技教堂一样的超级终端，这个不是投入的问题，是渠道运营创新的问题，也有利于辅助行业解决方案展开；其三，适合中国特色的效率工具等内生态应用。类似印象笔记这样的公司虽然已经衰落了，但我们看其创造的巨大市场，说明消费者有强烈的需求基于手机解决很多效率问题；最后，我们再次回顾总结巴菲特对苹果以及手机行业的深刻洞见：手机不是夕阳产业；手机作为消费电子产品具有持久性的品牌护城河；智能手机的盈利模式依然非常先进；智能手机的创新拓展空间清晰且稳定；智能手机行业具备持久获得高利润的基础。如果我们在展望一下，AI的快速进化之后必然驱动机器人产业的快速崛起，难道智能手机不是每个人身边的机器人吗？如果是，那么智能手机的科技创新皇冠宝石的位置，还可以保留100年。

本文仅代表作者本人观点作者：周掌柜，知名商业战略专家，北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，欣孚智库首席顾问，畅销书《战略思维十二讲》《元宇宙大爆炸》作者，读者微信号：zhouzhanggui300

责任编辑 冯涛 tao.feng@ftchinese.com图片来源 作者提供、Getty Images

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