UP主停更对抗B站能够博弈成功吗？
作者 | 张凯旌、高岩
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
今天B站和张继科又被挂了一天热搜。
来源：微博热搜榜
昨天，B站就因为UP主掀起停更潮被挂了一天热搜，在张继科这种大八卦持续发酵的背景下，今天B站还能挺进热搜，也说明把UP主逼急了，而且不少B站UP主本来就是多平台运营，本身也是新浪微博大V，送上热搜的能力，本来就比普通人强。
今天被送上热搜是因为有B站UP主写长文列举了B站没有商业诚信、捧新人淘汰老人、架子大等7大问题，激起了其他UP主的共鸣。
来源：微博
在B站拥有66.7万粉丝的UP主、本身也是资深广告业人士的”一只姜茶茶“在公众号上直言，2022年10月以来停更，原因很简单——养不活团队。她的团队总共5个人，除了她自己之外，2个文案+2个剪辑，做长视频，加上办公室租金、人员工资等，不算自己，硬成本一个月7万元。但只能平均2、3个月接到一条6万元左右的广告，再加上平台的补贴收入，坚持了2年，没有赚钱还亏了不少。最后团队中的3人被裁员，1位转岗。姜茶茶的情况可以看作是腰部UP主的一个缩影，姜茶茶认为B站的商业化这么差，原因主要是这几个：1.B站没有贴片广告，播放收益就比国外同行少很多，去年下调UP主的收益之后，UP主就在发声；2.从广告投放角度看，B站的UP主比抖音贵，同样的钱投出去，抖音的播放量更好；3.B站用户年龄层次低，决定投放的客户(负责人)不用B站。4.资源向头部集中，腰部更难生存；5.B站因为转化率的问题，品牌广告和带货广告都很难接。6.弹幕和评论对广告并不友好，也没办法处理。
而激起平台上众多UP主口诛笔伐的主要原因，还在于来自平台收益的减少，让不少以小团队方式运营的UP主难以实现收支平衡。
这就像是一个恶性循环，因为商业化不理想，所以来自平台的收入下降，UP主停更退出，如果不能妥善解决这个恶性循环，B站的麻烦不小。
受这一事件影响，截至4月3日收盘，港股B站哔哩哔哩下跌4.48％，总市值752亿港元。
要知道，B站在亏损的路上越走越远……
2021年，B站净亏损68.09亿元，同比扩大122%。财报发布后的电话会上，董事长陈睿表态，2022年更重要的工作是提高收入，CFO樊欣则定下了2024年实现“盈亏平衡”的目标。
3月30日，B站披露的年报显示，2022年净亏损为75.08亿元，同比扩大10.26%，创下历史新高。原因是2022年B站的营业成本高达180亿元，同比增长18%，B站在财报中提到，主要由于收入分成及内容成本增加所致。其中，收入分成主要是在直播和广告业务中给UP主的激励/分成，达到91亿元人民币，也增长了18%。
与此同时，B站的营收增速也慢了下来。2016年-2017年，B站每年营收可以翻三倍；2018年-2021年，B站的营收增速一直保持在60%以上；而到了2022年，这个数字骤降至12.98%。
不难看出，B站财报呈现出的迹象与2022年初公司高层制订的目标有着鲜明的反差。事实上，近一年来B站也确实在尽力提高收入和减亏，公司一直在努力降本增效，在这一背景下，B站从去年下半年开始降低给UP主的补贴，但却因此招致了“停更潮”愈演愈烈。
虽然没有具体数据了解究竟有多少UP主因为收入下降停更。但是可以从2018年B站第一届百大UP主停更的比例来管中窥豹，有将近20%的2018百大UP主已经停更了。
为何B站努力过后事与愿违？B站将通过哪些手段缓和和UP主的关系？目前，B站尚未官方回应。有媒体援引内部人士的观点称，仅为部分UP主因个人原因停更，非集体行为。但无论停更是个例还是现象，都凸显出平台和创作者的矛盾已经公开化。
B站为何连亏8年？
B站与UP主的关系恶化和亏损密切相关。事实上，B站并非只降低了UP主的分成，对内也优化了不少人员。
面临盈利压力的B站，尽管对外口径一直是“未进行大规模裁员，只是部分业务有调整”，但2022年2月、4月、5月、12月，B站还是有包括游戏、直播、海外业务、电商等在内的多部门均被媒体曝出裁员，岗位覆盖研发、运营、人事等。
来源：罐头图库
不过，B站财报中的数据也印证了裁员一事。截至2022年底，B站员工数量为11092名，较2021年底减少了1289人。
伴随着裁员，B站的业务线也在收缩。2022年6月，B站旗下“轻视频App”正式停运下线；一年下来，B站至少10个游戏项目被砍，宅极电、传送门、轨迹等多个内部自研游戏的工作室，也纷纷下线。
2022年，B站的销售及营销开支为49.21亿元，也同比下降了15%。公司方面表示，2023年的市场费用会进一步下降。
值得一提的是，虽然B站通过一系列“组合拳”试图“降本”，但这却在短时间内提高了公司的支出。
2022年，B站一般及行政开支达25.21亿元，同比增加37.2%。公司将此现象归因于年内优化组织有关的遣散费达到了3.41亿元。
同时，B站的研发开支为48亿元，同比增加67.8%。主要是由于终止若干游戏项目的开支5.26亿元，以及服务器及设备的折旧开支增加。
此外，B站营业成本的提高也是导致亏损扩大的原因之一。前文曾提及，2022年，包括收入分成在内的B站营业成本合计180亿元，同比增长17.7%。
与此同时，B站的投资收益还在减少。2022年，B站的投资亏损净额为5.32亿元，同比扩大63.53%。其中对上市公司的投资的公允价值变动从2021年的2.04亿元跌至2022年的5266.5万元。
来源：哔哩哔哩年报
B站投资的标的很多。IT桔子显示，公司自2013年来共投资166次，行业主要集中在文娱传媒和游戏领域。其中2021年达到投资高峰，一年出手56次，斥资169.97亿元，标的中还包括极氪这类车企以及中国电信这样的移动通信网络服务提供商龙头。
整体来看，B站目前持有股份的上市公司除中国电信外，还包括欢喜传媒、掌阅科技、心动公司和中手游。而2022年，几家公司的股价均处于下跌区间，其中心动公司跌幅最大，达到44.83%。
如果说投资属于不可抗力，会随着市场转好回暖；裁员遣散费和终止游戏项目的开支都是短期支出，不具有持续性；那么营业成本的提升，就成为了B站发展道路上无法回避的问题。
B站商业化难在哪？
2022年年初，陈睿表示，在保持用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重加速商业化进程。这被外界视为B站在连亏数年后，开始重视“赚钱养家”的信号。
但商业化发展无法一蹴而就。B站本就起步较晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社区属性，更加剧了推进商业化的难度。
为了咬下这块难啃的骨头，B站只能硬着头皮“补课”，在此过程中难免要加大相关版块的投入和扶持，用于推动和完善商业化基础设施。
比如在2022年，B站收入分成成本同比增长近18%，主要就是在直播和广告业务中给UP主的激励或分成金额增加。
此外，B站还搭建了不少商业化的基础设施，如为一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能，打通品牌与UP主合作链路；上线包括直播带货、UP主蓝链带货等在内的转化链路；三连推广平台打通品牌后端投放链路，“起飞”工具增强品牌曝光等等。
来源：哔哩哔哩营销官网
为此，B站也对商业化和内容部门进行了组织架构调整，提拔了一众从一线成长起来的年轻高管。
目前这些为平台和UP主增收的方式还处于起步阶段，尚有很多不成熟之处。
这背后是B站内容变现机制的变化。一直以来，UP主变现主要通过平台激励和商业合作两方面，前者即UP主从视频的播放量、投币量、点赞量等对视频的评估机制中获得的收入，后者则要看UP主能否拉到“恰饭”的商单，在视频中对品牌进行软性植入。2021年来，B站已经提高了商业合作的权重，这让能接广告的UP主变得更为吃香。
但目前B站的广告主还是集中在家居家装、3C数码等方面，而这些符合B站用户属性的优势品类尚不足以支撑其在商业化方面的需求。公司需要在汽车、美妆、快消等领域持续加码。
类似的变现困扰也存在于直播方面。B站对UP主运用私域流量带货的限制比较宽松，这导致一些UP主带货时会通过二维码将用户引流至自己的微信群。与抖快淘相比，这样的生态还有很长的路要走。
在此背景下，B站想要有所突破，就更需要持续的投入。事实上，B站已经尝到了“烧钱”的甜头。2022年，其效果广告收入同比增长超50%，主要受直播、大会员等付费活动推动的增值服务收入同比增长26%，是公司四大收入版块中增长最多的业务。
这还未将B站的游戏业务计算在内。去年11月，陈睿亲自挂帅B站游戏业务，不久前陈睿称，2023年游戏业务将继续执行“精品自研，全球发行”战略。
来源：哔哩哔哩游戏官网
产业时评人张书乐认为，B站游戏业务是其突围和盈利的重点，如果公司能重拾这个超大盘面并实现二次元爆款突破，就能达成营收平衡，实现一字落、全盘活。难点就在于游戏品类竞争的成败之上。
不投入无法发展，投入回报能否符合预期则是未知，B站想在2024年前达成盈亏平衡的难度可想而知。
与此同时，B站还需平衡商业化对站内氛围的影响。知乎“哔哩哔哩2022年净亏损75亿元，这一数据你怎么看？”问题下的最高赞答案就是在吐槽B站的广告：“同类型的垃圾广告出现的频率太高了。点屏蔽根本没用”“如何让痘印彻底消失，我刷到过十几遍”……
不过，张书乐表示，流量广告本身就是平台方和内容创作者之间的一种平衡，这个商业化没有好坏，只看平台是否能有足够的激励让内容创作者正向、向上输出，此处不止是广告分成，而在于平台导向。
“2024年的目标并不容易实现。”盘古智库高级研究员江瀚表示，但在他看来，直播是可能率先突围的业务，因为市场规模较大，用户需求也较稳定，同时盈利能力较强。
自公开披露财报以来，B站已经连亏8年。如果真出现连亏10年的场景，投资者和市场又会作何感想呢？
在商业化遇阻的情况下，又面临UP主停更抗议，B站是否有足够的智慧和金钱解决眼下的危机？而用户和创作者可谓是B站的生命线，流失一两个UP主或许影响不大，但是如果寒了UP主的心，不断流失UP主，用户还会忠诚的留在B站上吗？这都给B站的未来提出了深远的挑战。
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