每天关掉一家店 个护美妆零售巨头屈臣氏要凉了？

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“20年前，一二线城市时尚年轻女性最爱逛的个护美妆门店，恐怕非屈臣氏莫属。自从华人首富李嘉诚将其收至麾下，屈臣氏在内地一路高歌猛进，创下几乎一天开一家门店的记录。然而过去几年，屈臣氏门庭冷落，业绩不断下滑。从一天开一家店，到一天关一家店，个护美妆零售巨头屈臣氏究竟怎么了？”

作者/木木

3月16日屈臣氏母公司发布的2022年财报显示，屈臣氏2022年全球总营收同比下滑2%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比下滑11%，跌至2020年水平。中国市场的营收同比下滑23%，EBITDA下滑59%，是近9年来业绩最差的一年。

店铺数量也自进入内地33年来首现负增长，全年关闭店面343家，总数跌破4000家，平均几乎每天关一家。从店面年收益看，2021年全年总额544.87万港元，仅仅是2014年的一半，去年同比又下滑了18.3%。

消费者的亲身感受比数字更直观。十年前熙熙攘攘的屈臣氏门店，如今门可罗雀。消费者不大进去逛了，连店员似乎也没了那些年的劲头。有媒体报道称，一些门店普通工作人员月薪从巅峰时期的万元左右降到了现在的不足3000元。

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进驻内地 迅速走红

一二线城市的70后、80后应该还隐约记得屈臣氏当年的辉煌。那时的屈臣氏有多牛？

每逢周末，各大商圈的门店可用人山人海来形容，结账处能排起长队，一些热门商品甚至往往要下手极快才能抢到。屈臣氏自有品牌的部分单品例如面膜、护手霜，更是当年的“网红”，大学女生、写字楼白领几乎人手一盒。

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诞生于1828年的屈臣氏，起初是家名不见经传的“小药房”。1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购后，屈臣氏摇身一变成了零售业的金凤凰。

进入内地后正赶上大众消费飞速发展的阶段，屈臣氏以其高辨识度的店面设计，划分鲜明的产品区域、颇有吸引力的价格折扣、独有的选品和高性价比的自有品牌产品，以及专业的导购服务在内地迅速卷起一股消费热潮。彼时，490多座城市涌现出了超4100家店铺。

中国消费者对国外大众品牌的认知，大多通过屈臣氏。30多年来，像美即、菲诗小铺这类海内外品牌的走红，也是通过屈臣氏。

一位工作人员在接受记者采访时称，2011年前后是屈臣氏的“黄金年代”，也是各大商家争抢的香饽饽。入驻合同一个字不能动，“要么你签字认可，要么咱就拜拜。” 

当年有多牛，现在就有多凉。单店月销售额破百万元的盛况一去不复返。“屈臣氏位于我们商场一楼最好的位置，一平方米却只能赚几十块，若租给别的商户，一平方米能赚两三百块。”有商超工作人员透露了屈臣氏如今的尴尬处境。

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急速扩张 危机四起

从一天开一家店，到一天关一家店，屈臣氏到底做错了什么？

有人认为，转折点出现在2016年，当年屈臣氏业绩增速首次出现负增长，门店销售同比下降10.1%。但是，其实从2013年到2016年，屈臣氏中国市场业绩增幅就开始一路下滑，从23%跌到了-3.82%。

令人匪夷所思的是，2016也是屈臣氏加速跑马圈地的开端，并以年增300家门店的速度持续了5年。一边是急速扩张，另一边是业绩下滑，想打从量变到质变的算盘，显然并不明智。

更多人认为，价格优势不再，是消费者开始冷落屈臣氏的主要原因。

在网络购物兴起之前，这种一站式集合性的购物模式颇受消费者青睐，在屈臣氏门店可一次性买齐所需的个护美妆，更重要的是作为行业巨头，屈臣氏以绝对优势享有进货议价权，加上屈臣氏自己推出的各类满赠活动，消费者在这里绝对能够享受到各个品牌的最优折扣。

好景不长，随着国内电商的飞速发展，海外大牌及各类大众平价品牌纷纷入驻。数据显示，2014至2019年，中国线上零售额仅有27898亿元，但到2019年已增长到106324亿元。其中2016年至2020年，国内化妆品电商化率从21%增长到38%，增速均达20%以上，而传统商超、柜台、化妆品店渠道合计份额则由37%下滑至28%。

购物场景搬到了线上，屈臣氏一站式集合性的优势不再，各大品牌也都更愿意把精力放在打造自家网络“门店”上，赶上活动，天猫、京东等平台的官方旗舰店折扣力度都不输给屈臣氏，消费者当然有充足的“跑路”理由。

此外，屈臣氏店内过于热情的推销，也让新一代消费者难以接受。

如今，网络上搜索屈臣氏，曾经被人称道的服务模式开始被新一代年轻人吐槽。很多年轻消费者最受不了了的是一进门店身边就开始“贴身”服务的推销员。

为什么屈臣氏门店会有如此“热情过火”的操作？

这要从屈臣氏的运营模式说起。屈臣氏自营品牌在门店的销售占比基本超过30%，自营产品的毛利率高达60%。作为集团的核心战略，从总部到门店，上级主管对每家门店的重点单品都有销售要求，如果一周达不到指标，店员就只有微薄的底薪没有提成。

但除了早年推出的燕窝、骨胶原系列产品，屈臣氏再没有让人印象深刻的“爆款”。产品研发跟不上，价格却很唬人。一瓶30毫升的屈臣氏自营品牌精华液门店售价400元，可谁会愿意做这个冤大头？于是店员不得不过于热情的“贴身”推销，消费者对屈臣氏的反感也就与日俱增。

各大品牌也显然察觉到了这一变化。

这些年风靡的国潮护肤彩妆品牌，似乎都未显露出与屈臣氏合作的强烈意愿。有媒体报道称，屈臣氏的回款账期往往长达90天到160天，甚至到了货品过期还未结账。同时，屈臣氏有条码费、进场费、促销推广费以及配备地面销售团队等重重门槛，品牌方为何要在销售渠道如此之多的今天去给自己设置这么多阻碍？

就这样，无论是供货方，还是消费端，屈臣氏都没能把握得住主动。更糟糕的是，屈臣氏没有把关注点放在调整运营模式以适应新的消费业态上，而是在三四线城市过分扩张圈地，就这样错过了转型的最佳时机。

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危机关头 殊死一搏

2017年，屈臣氏线上官方店、云店诞生，第二年屈臣氏又与菜鸟、饿了么等合作推出外送服务。但这些改变都没能为他重新赢回消费者。截至2020年，屈臣氏的线上业务营业额仅超5亿元。

生死关头，集团只能向互联网平台大佬们低头。

屈臣氏中国先是宣布和天猫合作，尝试打通线上线下的渠道，又在上海正大广场开设屈臣氏潮流店，一改传统的蓝白配色，用经典的黑白加上彩色霓虹灯打造高端潮流感，在店内还设置了体验区，提供AR虚拟试妆、皮肤测试服务，并引入了更多日韩美妆品牌。屈臣氏计划此后升级或新开560家这样的门店。

但如今看来，这些尝试并没有取得想要的结果。

目前，屈臣氏已开始调整自营品牌的占比，扩大其他品牌的占比，也调整了门店“带货”自家品牌的运营模式。

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但是令人意外的是，在今年3月刚刚举行的业绩说明会上，李泽钜透露屈臣氏在马来西亚已稳占市场第一位；中东的店铺数量也一直在扩大。遍布全球的16142家店铺，2022年收入超1696亿港元。

在内地，屈臣氏的窘境让人很难不联想到家乐福，同为行业巨头，都曾创造辉煌，却也未能在消费业态大变革前及时腾挪转身，如今落得如此结局大概都应了那句话，“逆水行舟，不进则退”。