中国互联网造牌运动史

@新熵 原创

作者丨古廿

编辑丨伊页

所有生意都值得重做一遍，应该是颇具中国特色的创业逻辑。

重做的背景是过去30年里，中国市场发生了数次渠道变革，而每次变革往往都孕育着新的成长机会。

20世纪90年代，百货商超兴起，大众品牌走进消费者视线。千禧年后，消费体验更好的购物中心迎来发展，门店专柜成为不少知名品牌的首选。这一时期，购物中心是每个品牌的战略高地。

又过了十年，互联网电商渠道发展带来线上红利，淘品牌乘风崛起；2018年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崭露头角，突破主流电商渠道，国货品牌抓住流量风口，实现快速增长。

最后这一阶段，先后涌现出美妆、手机、食品饮料等各个品类的互联网品牌。所有生意都值得在互联网重做一遍成为主流。

关于线上和线下渠道，曾有媒体做过两个数字的对比：177亿和310.9亿。

177亿元，来自于北京非常知名的SKP商场。作为中国最成功的奢侈品商场之一，2020年的销售额是177亿。310.9亿，不是哪个商场或者集团创造的，这是薇娅一个人2020年的直播带货销售额。

互联网线上渠道不仅在卖货销售额上优势明显，在品牌营销阵地上，同样也是不少品牌的首选甚至诞生地。

4月21日，抖音电商在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上，推出了覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设、基础权益的升级版本，并且明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

快手电商紧跟其后，4月25日发布“快品牌扶持计划”，将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面助力快品牌。流量方面将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长。2022年，快手电商计划扶持出500个快品牌。

当品牌营销从单一渠道演变为公域＋私域的全域全平台营销，继淘品牌之后，抖音、快手分别先后推出抖品牌、快品牌发展计划，无疑正在上演一场互联网造牌+“洗”牌的运动。

​疯狂的企业号

当品牌走出官网，谁是品牌运营的第一站？在中国市场并不能找到一个特定的答案。

不管是在抖音、快手等短视频平台，还是在小红书、B站等内容社区平台，有流量的地方就会有企业自营号，正在成为中国每一个品牌的特写。

2013年底，张小龙在考虑微信企业号立项时，应该也没有想到最初只是用来提高微信连接企业能力的一种功能，在今天会成为大多数主流互联网平台连接品牌的一种能力标配。

微信作为最早推出企业号的平台，推出之后仅一年，2014年数据显示企业号用户数就已经达到1000多万，接入企业超过60多万。之后经历迭代升级、组织变动，最终微信企业号并入独立的企业微信，成为目前用户过亿的独立移动App。

不同于微信企业号希望成为一个连接企业、员工、上下游和IT系统之间的移动应用入口，对于当下抖音、快手、B站、小红书等内容平台来说，企业号则是连接品牌的标配功能。

2021年抖音正式发布企业号，在发布会上，相关负责人披露企业号业务数据：截止到2021年7月，抖音企业号总数量达到800万。

此前一年，抖音就已经有500万蓝V账号。升级之后的抖音企业号，在餐饮服务和食品饮料行业的商家企业号增速分别达到4倍和3倍。新晋品牌的快速入场，使抖音企业号数量再创新高。

不止抖音，企业号也是快手、B站、小红书等主流内容平台重新规划升级的重要功能。

以小红书为例，2020年3月小红书将品牌升级为企业号，拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻，营业主体的范围更加宽泛。

随后，在企业号的基础上持续更新上线了直播、私信、菜单栏和营销模板等诸多功能，不断加持品牌企业与用户之间的品牌关系。经过一年发展，升级之后的企业号更好地连接消费者和品牌，形成了小红书内部社区营销到交易的商业闭环。

如果认为微信的企业号是在帮助传统企业，在数字化环境下更低成本地使用数字化工具。内容平台的企业号则成为品牌的自运营阵地，发挥着品牌与用户交流纽带的作用。

内容平台之外，电商平台也不例外。伴随着内容化，在卖货的官方旗舰店之外，电商平台推出以内容为主的企业号成为标配功能。

企业号高速崛起的背后是，不同于国外的PC流量逻辑，移动用户才是广袤中国市场的基本盘。

独立移动App之间的流量割据，决定了确保每一个用户打开手机里高频使用的App，都可以主动搜索，或被动推荐地看到品牌官网，是中国市场品牌生存的基本丛林法则。

不只对于品牌方如此，平台方疯狂推出企业号背后也是互联互通背景下的一种新圈地运动。

新圈地运动

17世纪末，英国的圈地运动走向高潮，此后影响了其百年国运。圈地运动加速了工业化进程，推动英国称霸全球。

同样的事情，在21世纪初期的中国，以BAT+字节跳动为代表的互联网巨头们，也推动了一场长达10余年的“圈地运动”。

从2008年到2021年，互联网先后爆发了：搜索之战、移动入口之战、算法之战三场圈地之战。圈地运动背后，挟用户自重成为互联网企业的共识。

以电商平台的圈地运动为例，伴随着流量渠道变革带来的站队红利，也使得在2008年之后中国市场出现了独有的淘品牌现象。

在以淘品牌为代表的早期造牌运动中，往往站对平台，就可以获得独有的流量渠道保护。比如曾经风靡淘系电商平台的淘品牌，作为早期发力淘系流量渠道的品牌产物，在后期同样也会因为流量渠道的变化而衰败。

这一时期，流量是影响品牌选择平台的主导要素。对于平台来说，线上品牌的竞争方式往往主要以“二选一”的流量圈地为主要手段。

不过早期的圈地运动，作为互联网增量阶段的发展产物，伴随着进入存量后期，导致从开放到封闭，从创新到垄断的竞争机制也正在全面瓦解。

2021年，工信部牵头，巨头们歇战，一场“多App间互开外链”的运动如期而至。同年9月17日，应此前工信部解除屏蔽外链的要求，头号国民应用微信发布通告，这款顶流App终于在外界的热切期盼下走向“开放”，创造了一个历史性时刻。

当圈地运动结束，来到互联互通的新阶段，互联网平台也正在迎来潜移默化的改变。进入一个新阶段的中国互联网，给自己的流量打个Logo，正在成为所有巨头的新目标。

伴随着这个共识，互联网造牌运动的2.0时代，也正在悄然拉开序幕。

传统电商平台侧重于货，比如京东推出京造，联合工厂发起电商平台自有品牌运动；拼多多改造传统工厂，进行白牌运动；阿里则依托生态能力，发起C2M运动。

社交内容平台侧重于场，抖音、快手等平台分别在自家平台内搭建并完成内容电商场的服务能力，拉传统品牌，造新品牌，分别先后推出以抖品牌、快品牌为主要概念的品牌营销方法论。

如果说企业号是品牌加入互联网造牌运动2.0的门槛，那么对于处于不同阶段的流量平台来说，在互联互通之下，当二选一的武器失效，找到差异化的竞争发力点显然就成为新圈地运动兴起的关键要素。

造牌为了啥？

对于平台来说，造牌本身并不产生收益，但是造牌过程中产生的收益则是不断增长的。

以发力最猛的抖音平台为例，“用做广告的模式去做电商”。平台绕过主播，以企业号为基础功能土壤，大力引入品牌方。

有相关人士认为，“品牌有一个特点是主播给不了的，那就是品牌可以直接给平台贡献收入，它们更愿意去购买平台的资源。”

这意味着大力兴建围绕品牌为中心的平台策略，可以实现平台的去主播化，甚至去渠道化，使平台成为具备营销服务能力的品牌服务商。

以当下最成熟的阿里系电商渠道品牌营销服务为例，作为2006年脱胎于淘宝，当下已经成为阿里巴巴的商业数字营销中台的阿里妈妈，尽管不广为人知，但阿里妈妈却是阿里商业集团的主要收入贡献者。

尽管未曾对外公布过具体数据，但因其对阿里巴巴整个集团财报的巨大贡献，常被外界称为阿里的“钱袋子”。根据《财新》报道，阿里妈妈曾为阿里巴巴集团创造了超过总数六成的收入。

能够持续创造收入的背后是，阿里妈妈和品牌商的关系从单纯的流量采买更新为全链路营销。流量之外，还可以产生数据服务、营销方案等产品。

同样的逻辑，对当下的抖音电商来说也适用。目前来说，抖音电商主要有品牌招商、电商运营、直播电商、内容营销、达人运营、广告数据六大环节。其中以企业号为中心建立的巨量引擎营销服务体验，一定程度上颇有几分对标阿里旗下阿里妈妈的意味。

其次，发力品牌商，可以带来去主播化以及更多的品牌公域流量变现。以快手为例，2021年第三季度，线上销售服务的公域流量收入占比达到53%，强调主播私域化流量的直播打赏收入占比下降到38%。

商业化团队的目标是通过流量带来收入，电商团队的目标是GMV（成交金额）。过于强调主播的私域流量能力，对于平台来说，主播成为品牌营销的主导因素，甚至不需要在平台购买流量，就可以卖出足够多的货，显然这是平台不愿意接受的。

以搭建以企业号为中心的品牌营销土壤，强调基于品牌的私域流量，推出基于品牌企业的各类增值服务。在存量的流量采买之外找商业变现的增量收入，打出造牌运动的大旗，无疑是平台流量价值最大化的一种好手段。

但是对于品牌来说，不管是成为抖品牌、还是快品牌，之后如何走出平台又成为了当下品牌化的新课题。

参考资料：

快手退守亚军——财经

品牌之争——淘系大战新国货——商界

阿里妈妈：阿里巴巴的“钱袋子”——中国企业家

流量时代，品牌的绝对价值在哪里？——第一财经

BAT“圈地战争”简史：巨头如何改变互联网？——砺石商业评论