图书与知识相结合的“内容+社交”数字商业生态。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 李清乐
图书品类，电商起点的一个标志性类目。
27年前诞生的亚马逊，凭此壮大为一家市值超1.2万亿美金的公司。22年前，小米创始人雷军和凡客创始人陈年也是从图书电商起步，创办了卓越网而积累的“第一桶金”。再到12年前，当当赴美上市，京东发起图书阻击战，把该赛道的火拼推向高潮。
此后，几乎业界一致认为“图书标品的电商格局已定”。然而，不少人没留意到，“图书+知识付费+图书衍生品”的经营路径，开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商，走上了以知识分享为主的“内容+社交”新阶段。
其中，不乏当当这类传统图书电商头部玩家。据悉，其微信小程序活跃用户已累计过亿 ；还有以讲书为核心内容的樊登读书APP，今年4.23世界读书日期间，樊登读书的视频号单场直播已做到百万级。
线下，疫情反复加剧了传统书店的生存危机，本身除教材类书籍稳定外，传统图书业务已经呈现负增长，因此许多传统书店和出版社们，开始积极展开数字化转型。过去从事教培行业的老师们，则是在“双减”之后尝试短视频/直播，在知识付费与图书带货中，找到事业道路上的“第二春”。
图书生意的“第二战场”
在微信上做知识付费、图书售卖，其实并非新鲜事。有大家耳熟能详的大V，如樊登读书、十点读书；垂直领域也有育儿知识方面的凯叔讲故事、情感知识类大号Chic原醉；还有已斩获1.2亿美元D轮融资的知识付费工具小鹅通。
在2021年底之前，知识付费与图书售卖一直在微信生态自由生长，直到腾讯智慧零售开始关注图书赛道，将这一品类引导向知识付费与图书售卖的协同发展模式。在腾讯智慧零售图书赛道负责人张天一看来，知识与图书有着天然联系，不宜割裂。
“我们已经不止听到一个商家反馈，现在的图书电商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’，大家心里都不是滋味。我们更希望能通过书本里的优质内容，吸引消费者真正爱上一本书，而不是用发消费券、价格战把知识做变质。”张天一表示。
同时，她还告诉鲸商，不仅线上玩家的数字化能力存在差距，线下书店在数字化方面更有提升空间。他们正在帮助头部的线下实体书店在微信中做数字化转型，模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。未来将实现以实体书店为中心，辐射周边5公里生活半径，做社群、文创等多形态结合的健康经营。
当当网图书副总裁张玲指出，微信小程序 “小而便捷”，更适合用户间的分享、裂变，这是其它算法推荐平台不具备的。“用户相互推荐书单能提高复购率，此外，我们还在微信生态连接了5万自媒体达人，他们通过社群、订阅号、服务号、视频号，把买书变成社交，同时给我们带货，这也是其它电商渠道很难做到的。”
事实上，除了微信，其它短视频直播平台也聚集了不少知识达人。但这些平台娱乐性更强，内容开头的“黄金三秒”要求更高。而在微信里，用户更能耐心接受深度内容，这也是不少商家看重的。
在今年世界读书日期间，腾讯智慧零售设置了微信搜一搜活动专区，并邀请到具备一定内容能力和私域积累的头部商家来牵头，共同为读书爱好者提供购书福利。
企鹅吉盒小程序“企鹅读书人”活动主场
期间也邀请了知识大咖、图书作者在视频号《八点一刻》栏目做直播分享。在直播预热期，樊登读书APP邀请到刘蔚涛和孔维、慈怀读书会邀请到晴天妈妈等大咖，均收获了20-30万不等的场观。活动当天，当当网邀请到茅盾文学奖获得者王旭烽作客直播间畅谈新书《望江南》，场观达到历史新高，近35万人观看，并由内容带动成交。
据悉，活动整体会场引流点击率接近90%，引流下单率高于过往活动水平。
如果一场活动不足以说明图书赛道在微信上的潜力，那不妨再看两个代表性案例。
当当“沉醉”小程序拉新
作为老牌电商，当当深感互联网流量成本水涨船高。
于是在2016年底开发了第一款小程序，最初主要围绕电商的交易功能来设计产品，而后升级增加了打卡、分享、拼团等社交玩法，用微信公众号配合做金句、书单等推文。在《2017年阿拉丁微信小程序指数TOP 100榜单》中，当当冲击到了TOP10。
由于图书作者本身就是优质的内容IP或KOL，也有推广自己书的意愿，为了缩短读者与作者之间的距离，当当从2018年起开始开放官方公众号、社群渠道，与作者们联动推书。如今，当当已与5万家自媒体建立合作。
同时，当当兼具MCN职能，与腾讯智慧零售合作，获得来自微信视频号对优质内容达人的流量扶持。计划在读书日、儿童节等不同节点，采取不同的内容推送策略。
2020年，当当开启“文化转型”，加强了内容项的投入，让好的内容跟更多读者见面。不仅做书单与摘录金句，还开设了“不知道读什么的时候，告诉你读什么”一系列知识问答栏目，增加读者沟通互动，让小程序每月新活跃用户保持在一个可观的量级。
当当小程序和视频号正在参与“企鹅读书人”活动
据悉，当当小程序拉新效果显著的活动有两个：第一个是刚结束不久的“当当影响力作家评选”，让读者自发给喜欢的作者投票、拉票，总投票数达到3780万，其中90%来自裂变用户。第二个是“1元读名著”活动，一年内给当当带来超过百万的顾客，效果比满减活动或返券活动的转化率更高。
去年底，当当开始发力视频号，今年初发力企业微信。因为疫情，当当通过视频号把新书发布会、读者与作者见面会等活动搬到了线上，2021年做了3万多场线上活动。企业微信则主导社群运营，配合线上活动。
值得注意的是，当当官网首页右上角给出折扣包邮、特惠商品等资源，引导用户添加企业微信加群，涵盖“历史群”“武侠小说群”“哲学群”等多种主题，两万多个社群，新增人数和转化率都保持着不错的水准。
吃到微信红利的当当，坚定了加大投入力度的决心，除了购物小程序倾向分享裂变、达人衔接纽带外，还有“云阅读”数字图书小程序，未来还将开发独立内容项的分享裂变产品。
樊登读书“摸透”私域门道
随着微信视频号的商业化、视频号直播电商开始绽放生机，樊登读书的微信生态运营也开始了闭环打造的过程。
官方的公众号矩阵、听书小程序和电商小程序、企微组成了完整的内容种草和成交闭环——以公众号、企微社群为内容种草，通过直播、销售图文等形式销售并最终在小程序成交。
在樊登读书的企微社群里，更多的能看到的是关于一本好书的解读文章、解读视频。“我们更希望提供给书友们好的内容和服务，能收获成长和改变，帮助国人养成阅读习惯也是我们的企业使命，成交其实是自然而然的事情。包括直播间，我们也是只管推荐好书讲好书。”樊登读书微信生态负责人罗小月表示。
据悉，樊登读书的官方企微社群长期活跃用户达15万，每天都不断地有书友加入“企微线上读书会”，读好书，听好书，看美文。
樊登读书会小程序与会员社群
去年，腾讯智慧零售面向微信生态私域商家打造的 “四力模型”，也帮助樊登读书更好地梳理了业务：
- 组织力：将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一个部门，这样在组织上保障目标一致，有任何大型活动时，都能把资源集中到一起。做私域组织架构一直是难点，根据品牌战略不同，有的是CEO工程、有的是线下主导、有的是市场部主导。即使是单本图书，罗小月认为：我们出售给书友的每一本书一定不是电商标品，而是内容。微信生态作为长期耕耘知识内容的部门，将所有私域流量池整合，能很好地发挥组织优势，做好种草和成交。
- 商品力：提到樊登读书，很多人可能会想到王牌产品樊登讲书VIP，但用户的知识需求是多元的。所以随着樊登读书APP内容生态发展，樊登读书APP打造了丰富多样的内容商品，包括虚拟课程、训练营产品、图书产品、主播培训等等职业培训内容产品，以满足不同的成长需求。所以除了公司级的活动，也会有适合微信生态用户喜好的商品给到用户去选择。
- 运营力：2021微信公开课PRO上，首次提出视频号“元子化组件”的概念。对品牌来说，视频号则是很好串联各大生态流量池的工具。截至5月12日，樊登读书微信视频号迎来了第3000001位书友，作为一个不断新增的流量池，打通公众号、服务号、企微号，不断在社群、朋友圈种草，小程序做成交，形成了一个非常有生命力的内容生态、商业生态。
- 产品力：主要集中在小程序的产品迭代上，怎么样去做小程序冷启动、订单承接、复购转化等动线设计，是需要结合业务不断去迭代、提高流量运营效率的。
目前，樊登读书的知识付费会员体系已在小程序中打通，后续如何协同发展还需探索。樊登读书的IP矩阵玩法，与当当KOL体系有异曲同工之处。
在樊登读书影响力基础上，会签约一些图书作者、知识大V，或从“知识顾问”素人中选拔，孵化加速红人成长，并通过持续培训提升这些人直播带货的技能。
小结
通过对图书业务在微信生态上的发展趋势判断，未来三年整体规模呈现50%以上的复合增长，应该问题不大。特别是如果能对线下书单数字化转型，起到“千店千面”的效果，会进一步提升图书业务的电商渗透率。
结合当当、樊登读书两个案例的解析，明显能看出微信图书和传统电商渠道的图书业务发展轨迹不同，前者以图书为载体，知识为介质，在微信社交链中延展度更强，但内容铺垫的过程会更慢。所以，既要驾驭好图书内容基调，又要掌握微信生态数字工具，对图书商而言也是不小的挑战。
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