伯虎点睛：叮咚用大幅亏损换来的买菜体验，忠诚度又有几何？
文 | 唐伯虎
今年七八月，阿鱼在朋友圈广告中“入坑”了叮咚买菜，下单了两三回后，她发现“还挺好用”，逐渐成为了叮咚的常购用户。
没过多久，楼下的很多超市、小吃店，成为了社区团购的自提点，每天下班都能看见超市篮筐里堆积着的包裹。出于好奇，阿鱼也下单了美团优选的水果。“价格比叮咚买菜上的更便宜，质量吃不出来有什么区别。”
叮咚买菜的危险，就是这样来的。
叮咚买菜的烧钱魔咒
三季度的财报里，叮咚买菜不出意外地继续亏损。三季度营收146.38亿元，亏损达53.33亿元。复盘叮咚买菜从2019年到这一季度的情况会发现，叮咚买菜已经亏损近104亿元。
同处在前置仓赛道的每日优鲜，日子同样窘迫。从2019年到这一季度，每日优鲜亏损近76亿。不过，2019年亏损“领先”的每日优鲜，自2020年开始，净亏损就一直少于叮咚买菜。2020年，每日优鲜倾向于开辟新业务，叮咚买菜则继续扩大前置仓规模。
亏损也好，两家的打法变化也罢，都离不开一个“烧钱魔咒”——前置仓模式。
2021年6月25日，每日优鲜率先开盘，成为“生鲜电商第一股”。这个第一股带来的“惊喜”是——破发。发行价13美元，首日开盘价每股10.65美元，收盘价9.66美元，市值蒸发超四分之一。
6月29日，叮咚买菜在每股上市交易，发行价每股23.50美元。当日开盘价28美元，收盘价23.52美元，很险地保住了发行价，没有破发。
市场“敬畏”的，正是让叮咚买菜和每日优鲜上市了依然在疯狂亏损的“前置仓模式”。依然深度亏损，这也就意味着，前置仓的盈利模式并没有跑通，当下的投入更像是一场赌注，赌赢了就是下一个“拼多多”，输了就是7月刚倒闭的“同程生活”。
本身，生鲜就是一个高损耗率的品类。由于农作物流通的距离，哪怕可以做到在产地直接对接批发商进货，也要按照物流原本的时间距离提计损耗，在到达目的城市之后，至少要进行两层分拣“城市仓储和前置仓储”，这些都会造成损耗。也就是说，成本上叮咚买菜和每日优鲜并不占优势。
而前置仓最大的成本是履约成本。要保证即时配送，要建仓储空间保证食材新鲜，工人分拣要快，运输还要用上大量的骑手去实现配送。2020年，叮咚买菜亏损20亿，与之对应的是20元/单左右的履约成本。
行业内普遍的算法是，前置仓履约成本在12~15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。这个数字无论是叮咚买菜、每日优鲜都未能达到。而按照国信证券的估算，即使叮咚能把履约成本降至7元/单，2020年仍会亏损6.6亿。
盒马鲜生创始人侯毅在下场做了前置仓业务、实验过80家前置仓后，就以“客单价不高、损耗率下不来、毛利率无法保证”为由，公开痛批前置仓是伪命题。
传统生鲜销售与生鲜电商的区别就在于，生鲜电商是扮演了经销商的角色，骑手替代了超市/摊贩。然而，还是那个利润不高的卖菜活儿，成本却整体拔高了。
叮咚买菜，靠什么赢？
关于盈利，叮咚买菜给出的方向是：会员经济与预制菜。
会员方面，叮咚买菜推出了四种付费方式，分别为：自动续订年度会员 88 元/年；普通年度会员 108 元/年；自动续订季度会员 30 元/季度；定期的季度会员，每季度人民币 45 元。
数据并不乐观，叮咚会员的一年与两年复购率仅为64.2%、70.5%，比每日优鲜低。推出会员计划以来，会员保留率不到五成。
此外，叮咚介入毛利率较高的预制菜领域，年初在华东市场推出“拳击虾”，上线一月销售额破亿，有报道提到大概每10个订单，有3个是预制菜。预制菜相比生鲜能够显著降低履约成本，从而抬高毛利率，不过眼下叮咚在该领域还处于试水阶段。
对标此前上市的味知香，其毛利率不过25%上下，营收与净利润年均增幅为30%-40%之间，预制菜能否承担叮咚买菜的盈利主力还有待观察。
在不占优势的客单价上，叮咚买菜创始人梁昌霖则有自己的看法。相比每日优鲜、朴朴超市对外公布的客单价80~90元，叮咚买菜60元左右的客单价，并不算高。业内认为“不把客单价拉到80元以上就没有盈利可能”。
梁昌霖不以为然——一个家庭一天吃菜的消费水平是在50元、60元，这是最合理的客单价。当平台把客单价提到90元，很多菜用不掉，放在冰箱几天就坏了。“这是50元、60元的需求，那么就做50、60元的生意。”
相较客单和毛利率，梁昌霖认为复购率更重要。
叮咚买菜复购率模型公式：V=（a+b+c+……）*d^n。V是规模、营收，（a+b+c）是流量，d是复购率为主的增长因子， n是购买次数。梁昌霖表示，在消费者养成线上买菜的习惯之后，n会特别大。
但一个现实是，复购率依然是建立在效率与客群数量上的。叮咚买菜无法否认，前置仓的效率还在赛跑试验中，也仍然在烧钱获客，至于复购率，更像是把前两者做好之后自然而然的事。
叮咚买菜不像巨头，没有庞大的导流渠道，只能通过不断的花钱来拉新和留存。 根据财报显示，叮咚买菜三季度营销费用为4.28亿元，同比增长206.8%。 拉新方式主要是线下地推和线上裂变及投放。疯狂的营销拉新下，也换来了可观的数据。截至三季度，叮咚买菜的平均月交易用户数从去年同期的480万增至1050万，增幅为120.3%。
不过，据零售管理专家胡春才透露，2019年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外，再算上其他方面的推广费用，叮咚买菜的获新成本可能已经超出300元。
摆在叮咚买菜面前，一个更棘手的问题是，巨头+社区团购的威胁。
巨头+社区团购：更严峻的现实
叮咚买菜、每日优鲜虽然上市了，但盈利遥遥无期。而社区团购却以更优的模式，展现了盈利潜力。疫情期间，兴盛优选的社区团购模型已经实现初步盈利，这也是巨头跟风的原因。
前置仓什么都自己做，大包大揽；而社区团购在履约模式、成本控制上更具优势，后者能分担的都分出去。
同样是做菜篮子这档利润空间不大、损耗率又比较高的生意，最后的成本自然还是分摊给消费者。在这一点上，社区团购显然更占优势。
复购过多次叮咚买菜的阿鱼，在得知美团优选的水果更便宜时，抱着试试的心情下了第一单“美团优选”。“下个楼走几步，就能自提。重点是，口感差不多的水果，价格真的更便宜。”自此，阿鱼在心里分了类：买菜去叮咚，买水果去美团优选。
伯虎财经调查发现，不错的体验（质量、配送速度），成了不少消费者选择叮咚买菜的原因。但当另一个价格更优惠、体验差不多的平台出现时，叮咚买菜似乎就失去吸引力了。
社区团购的优势，一方面在于自身的“降本模式”，其次，还源于其出身。
美团优选、多多买菜等巨头旗下的社区团购，被认为是“含着金钥匙出生”，出场即横扫千军。“基于社区服务商的先天优势，美团能很快在一座城市集结一批人马。“一位物流服务商从业人员如是说。
2021年7月7日，社区团购平台同程生活正式宣告破产。据媒体报道，没有客户因为同程生活的突然倒下感到不适应，巨头入场时大面积的补贴已经为自己培养了一批高粘性的客群。
同样因烧不起钱而倒闭的食享会创始人戴山辉无奈道，“前进的方向已被巨头封杀。”
目前，和叮咚买菜、每日优鲜在同一赛道的，还有猛烈追赶的美团买菜。业内人士曾提到，“美团一旦进入一个新领域，就像当年的腾讯和小米，让这个行业其他公司感到害怕，因为美团会深入研究竞争对手之后，再站在对手的肩上往前走。目前美团还在对标叮咚买菜和朴朴超市，学习他们的一些打法，但已经不怎么看每日优鲜了。”
阿鱼住的地方附近，就有一个叮咚买菜的前置仓，上下班经常能看见叮咚买菜的骑手。有一天下班，她又在窄窄的巷子里遇见了骑手，仍是那套装备——绿色的配送服和配送箱。阿鱼下意识地以为这又是叮咚买菜的骑手，然而，待骑手经过，回头一看，配送箱上写着醒目的四个字：“美团买菜”。
如今，厮杀还在继续，前不久十荟团传出大量裁员的消息，也让整个战争多了几分焦灼。夹缝中如何生存，是留给叮咚买菜的命题。
资料参考：
1、 锦缎：生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的？
2、光子星球：生鲜赛道龟与兔：叮咚买菜与每日优鲜谁能率先盈利？
3、锌财经：不到三年亏百亿，叮咚买菜烧钱争第一
4、虎嗅：叮咚买菜身上的“悖论”
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