白酒筑底,五粮液释放营销新信号:明年首要解决经销商盈利问题

每日财报
10:41

在白酒行业发展的关键节点上,五粮液的年度经销商大会已然成为外界观察市场走向的重要窗口。在12月18日举行的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会上,五粮液释放出明年营销的最新信号,提出将深入推进 “稳价格、抓动销、提费效、转作风” 的营销战略布局。

值得注意的是,在本次大会中,五粮液针对解决经销商盈利这一行业难题发出强力信号,强调明年将把保障经销商的合理利润摆在营销工作首位。大会期间,有业内分析人士对记者分析指出,此举不仅关乎五粮液自身的健康稳健发展,也为整个白酒行业应对经销商盈利挑战提供了思路与借鉴。

呼吁行业不内耗

(五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦)

“2024年是白酒产业深度调整的关键一年。”五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在大会上对今年工作如此做出总结,2024年五粮液“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。

近年来,白酒行业集中度不断攀升,各大名酒致力于不断释放优质产能,以求在激烈的市场竞争中获得更多份额。对于2024年的生产供给“成绩单”,曾从钦在此次大会中透露,2024年,五粮液一级酒、特级酒产量再创新高,新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩,生态酿酒一期逐步投窖生产,产量稳、品质佳,勾储酒库、制曲扩能等配套项目建成投用,智能酿造示范车间建成投产。

此外,在营销开拓市场方面,曾从钦透露,五粮液今年渠道布局持续优化,新增了138家专卖店,5家文化体验店、490集合店,2家大酒家、升级建设715家五代专卖店,在市场布局上,持续发力老酒市场,加速发力海外市场,精准发力宴席市场。

在当前消费疲软大环境下,白酒行业竞争也呈现出一系列新的特点与趋势。曾从钦提及,白酒行业正呈现低价位增量竞争,中价位存量竞争以及高价位缩量竞争。中国酒业协会理事长宋书玉也在大会上指出,白酒产业进入新一轮调整转型期,存在包括产业产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、传统渠道与电商平台价格冲突等在内的诸多挑战。

面对白酒行业竞争新态势,曾从钦呼吁,白酒行业要不内卷、不内战、不内耗。他指出,面对产业调整,应当多一份持久心,因为当前满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变;白酒行业持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中趋势没有改变。

值得一提的是,近期以来,政策层促消费政策频出。在此次大会上,曾从钦也指出,面对宏观波动,当多一份平常心,既要深刻认识错综复杂外部环境带来的新挑战,更要深刻把握当前一揽子增量政策持续发力带来的新机遇,努力化危为机、行稳致远。

“2025年中国酒行业依然是内外部承压,但是理性发展已经成为行业共识。”白酒行业分析师蔡学飞12月18日对记者分析指出,随着国家相关刺激消费政策不断落地,以及酒企积极地去库存、调价格等行为,中国酒行业正在进入筑底阶段,行业震荡幅度减小,行业整体进入平稳发展,部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹,经过此轮优胜劣汰,对于整个中国酒行业的转型升级,以及长期发展都有一定的积极意义,也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。

浙商证券在日前发布研报中也分析指出,从政策面看,白酒作为强经济相关性和顺周期板块,直接受益财政政策和货币政策发力,复盘此前2009年适度宽松的货币政策、2015年棚改货币化政策均显著推动白酒行业迎来3-4年的快速上行期,因此当前时隔14年首次重提“适度宽松”的货币政策,预计将对白酒板块形成强有力的向上催化。

营销新信号

在白酒行业面临价格倒挂、经销商盈利困境的大背景下,五粮液在此次大会上也释放出了新的政策信号,试图破解经销商盈利难题。

对于五粮液2025年营销工作,曾从钦提出,要加大力度抓好产品量价平衡,并着重强调两个“破除”,首要就是破除经销商盈利问题,把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位;另一方面,要破除千元价位段竞品纠缠的问题。

按照规划,五粮液将2025年定位为“营销执行提升年”,深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针,以提升五粮液品牌价值为核心,加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力,推动品牌价值和市场份额双提升,巩固提升稳健发展态势。

曾从钦强调,2025年五粮液将加大力度抓好产品量价平衡、渠道优化布局、消费市场培育、品牌宣传推广和行业责任担当,高质量完成“十四五”主要目标任务,为实现“十五五”良好开局打牢基础。

“在目前存量市场竞争环境下,经销商的稳定决定着渠道结构与市场的态势,而厂商一体化的关键就是利润的分配,特别是对于五粮液这样拥有完整产品结构的全国性名酒,在不同产品与渠道之间存在着许多需要进一步优化协调的内容,核心点就是经销商的盈利问题,此次12·18大会把经销商盈利提到工作核心点,说明五粮液已经为明年的稳健增长做准备,积极地看,这对于五粮液在未来的增长具有压舱石的作用。”蔡学飞对本报记者分析指出,在市场不确定,风险不断增加情况下,五粮液增强经销商盈利能力,也能够有效面对明年整个酒类市场的内卷竞争。

值得关注的是,五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在本届12·18大会上详细解读了提升经销商盈利水平的思路。他强调,五粮液将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策,以全面提升经销商的盈利水平。

据了解,在费用管控方面,五粮液将全面优化第八代五粮液的渠道费用,确保全国市场投入的一致性。此外,在消费者培育方面,五粮液将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度,与此同时,对于违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位且屡次整改不到位的经销商,五粮液将采取减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端乃至终止合作等措施,以维护市场秩序。

对此,白酒营销专家肖竹青认为,五粮液提出在经销商费用兑付、终端绑定、契约签署方面区别对待不同类型经销商,部分不守规矩的经销商可能再难以套取费用扰乱市场价格。 $五粮液(000858)$

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