$耐克(NKE)$ 公司在12月19日盘后公布了2025财年第二季度的业绩，盘后市场波动较大。
一方面，当季业绩表现出色，收入端和利润端均超出市场预期，但另一方面，仍然止不住业绩下滑，以及由于促销带来的利润率下跌。
投资者此前对其“转型”抱有较大的期待，因为新任CEO Elliot Hill刚开始掌舵，打算重整渠道，股价也一度涨超5%，不过CEO在电话会上表示NIKE的转型仍需要更多的时间，目前的措施是积极清理陈旧库存、加强数字业务以及限制促销定价来恢复品牌昔日的辉煌。
投资者貌似短期内信心并不大，因此回吐涨幅并转跌。
目前在整体可选消费行业面临逆风，以及Trump上台后更不确定的宏观走向，投资者可能对NIKE公司更为谨慎。
财务数据与市场预期对比
总收入为124亿美元，较去年同期下降了8%，高于市场预期的121.3亿美元。
净利润则降至11.6亿美元，EPS为0.78美元，相比去年同期的1.03美元下降了约24%，但仍超出市场预期的0.64美元。
各分部业务表现
NIKE Direct（直接销售）：收入下降了13%，至50亿美元，数字销售下滑。
批发销售（Wholesale）：收入下降3%，为69亿美元。
毛利率：毛利率下降了100个基点，降至43.6%，促销活动增加导致的折扣压力。
各地区业务表现
北美市场：销售额为51.8亿美元，下降了8%，但高于市场预期的50.1亿美元
欧洲、中东和非洲（EMEA）：销售额下降7%，至33亿美元，略高于32.6亿美元的预期
亚太和拉丁美洲（APLA）：销售额下降3%，达17.4亿美元，高于分析师预期的16.2亿美元
中国市场：销售额下降8%，至17.1亿美元，低于分析师预期的17.5亿美元
业绩差异原因分析
促销活动频繁损害利润率：为了刺激销售，耐克采取了大量折扣策略，这虽然短期内提升了销量，但长期来看却损害了品牌形象和毛利率。CEO Elliott Hill承认，公司依赖折扣来推动销售，这导致品牌缺乏新鲜感和吸引力
数字销售下滑显著：数字渠道的销售额大幅下滑21%，直接影响了NIKE Direct的整体表现。这表明线上消费者对耐克产品的兴趣减弱，也反映出市场竞争的激烈。
库存管理：尽管库存保持稳定在80亿美元，但由于促销策略导致利润下滑，公司需要通过低利润渠道清理旧库存，这进一步影响了财务表现
公司的转型。新任CEO Elliott Hill提出了一系列战略计划，他强调需要将体育重新置于公司运营的中心，并恢复品牌吸引力。他认为虽然短期内这些措施可能会对业绩产生负面影响，但从长远来看，将有助于恢复公司的增长轨道
从市场反馈来看，部分投资者对耐克的新战略表示乐观，但也有不少投资者认为在恢复增长方面仍面临诸多挑战，
转型期的恢复增长可能需要好几个季度。
本质上维护品牌竞争力、降低促销是与当期业绩、去库存等是冲突的，公司需在产品创新和零售关系上做出改善，并且合理安排业绩与品牌的关系
大中华区的影响力再度降低，对华关系变得更为关键。
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