11月6日晚，汽车之家发布了2024年第三季度财报。汽车之家Q3实现净收入17.745亿元，归母净利润4.413亿元，经调净利润4.972亿元。虽然核心数据同比有所下滑，但依然高于多数分析师此前预判。
（汽车之家2024Q3财报）
三季度，汽车之家来自利息、权益投资的收益较去年同期减少5000多万元，如刨除该部分影响，汽车之家净利润降幅将大幅缩窄。
汽车交易及其信息服务是永续生意。在汽车之家业绩回调的“阵痛期”，更应重视其核心业务线的积极调整，汽车之家业绩与估值的“戴维斯双击”随时可能到来。
一、汽车之家“内容共创计划”有望打破媒体服务短期承压僵局。
$汽车之家(ATHM)$ 媒体服务业务既有与品牌方按天收费的推广合作，也有按照浏览量、点击量计算的流量广告费用，其中品牌广告收入是大头。不过，近年来品牌方开始偏爱能够促成交、话题互动性强的效果广告以及年轻用户占比较大的新兴汽车资讯平台。汽车之家部分媒体服务收入被其他平台分流。
2020-2023年，汽车之家媒体客户分别有92家、91家、100家和96家。其媒体客户数量并无较大变化，或是客户减少了与汽车之家的合作金额所致。
（QuestMobile）
QuestMobile统计，今年上半年，燃油车、新能源车最大的广告媒介均为汽车资讯平台。
（QuestMobile）
今年8月，汽车资讯平台广告费用收入同比增长0.3%，而短视频平台却同比下降5.8%。
作为汽车垂类内容平台，主机厂仍愿意把预算的最大头留给资讯平台。换言之，只要汽车之家能够与时俱进地满足主机厂不断变化的传播需求，主机厂依然愿意把预算留给汽车之家。
近两年，新车扎堆上市、资讯爆炸导致用户决策时间变长。据汽车之家统计，2023年用户购车决策周期同比增长41.7%。
（乘联会官网）
另一边，汽车作为耐用消费品，在国补+地补退潮后，销量增速也有所放缓。
尽管身处销量降速、消费者决策周期变长等不利环境，汽车之家仍通过创新驱动营销转型，精准赋能商业伙伴。
2023年，汽车之家启动首轮生态共建转型，全面加码IT基础设施、大数据、AI、VR等技术，开始为主机厂、经销商提供数字化的内容和营销服务。现汽车之家已与主机厂、经销商共同打造了SCRM、CDP等多个平台。汽车之家还利用自研的“仓颉”多模态大模型，以大数据赋能品牌高效传播，减少用户决策时间。
在2024内容大会上，汽车之家升级生态共建并发布了“内容共创计划”。据悉，汽车之家新一轮“内容共创计划”涵盖了AH+内容品牌及原创内容矩阵、真场景智能评测（AH-IT）、场景化图库三大共创模式，相比于一些“自卖自夸”的营销内容要更加真实。与此同时，汽车之家将五大测评类节目升级为《首发首测》、《实测季》、《突破计划》、《事故检察官》等13档栏目，持续产出有创意、用户喜欢的汽车内容。
2023年末，有30991名内容创作者入驻汽车之家，较2021年末的26950人和2022年末的29598人分别增长15%和4.7%。创作者涌入汽车之家有助于平台内容聚合爆发效应的提升。
（QuestMobile）
$汽车之家-S(02518)$ 内容运营的变化或已被洞察力最敏锐的新势力品牌所认知。据QuestMobile统计，汽车之家是占新势力车企媒介费用第三多的平台，新势力车企对汽车之家的认可度要高于抖音、懂车帝和易车。
随着汽车之家“内容共创计划”稳步推进，以及平台促成交/转化的效果工具增多，主机厂或重新将预算“挪”回汽车之家。
二、数字化/智能化工具赋能汽车之家线索转化。
汽车之家在垂直生态领域拥有“汽车之家”、“汽车报价”、“二手车之家”多个APP，汽车之家主站还拥有M端、PC端、极速版、小程序等生态，辅以抖音、快手、头条、微博、知乎、网易账号等私域生态圈，汽车之家不愁获取线索。
2020-2023年底，汽车之家注册用户数量分别有1.355亿、1.704亿、1.895亿、2.086亿，其中移动端日活用户为4200万、4680万、5440万、6820万。汽车之家注册用户、日活用户数两项数据均为汽车资讯平台中最高。
汽车之家在用户数量优势基础上，顺势推出多款产品，帮助客户降本增效、促进转化。
汽车之家的线索长效孵化产品“云智选”，让客户到店成本下降42%，到店率提升1.6倍；
汽车之家私域客户运营产品“企信通”可以连接线上线下客户买车用车全触点并提供全流程数据分析。已服务数千家经销商，IM转化率相较于自然转化明显提升；
汽车之家质检产品上线以来，已为多个品牌共建质检模型，深度匹配业务场景。汽车之家拥有超60%的通信市占率。目前已有超众多品牌与汽车之家进行通信合作和系统集成。为全网通信服务线索带来了可观增量。
汽车之家除自有大模型及工具外，还与百度“文心一言”大模型合作，完成了智能对话、隐私计算、用户画像、沟通策略等多方面的升级。现已应用在新车上市、品牌集客、潜客运营、成交转化、售后服务、二手置换等领域，有效提升了平台响应能力和潜在线索成交的可能性。
（汽车之家财报数据整理）
今年Q3，汽车之家线索服务收入约8.3亿元人民币，和去年同期基本持平，与国内乘用车销量增速基本一致。
在今年7月12日中国汽车论坛上，汽车之家CEO吴涛提出要通过“明确用户意向、打造成交场景、赋能店端提效”三大策略，助力合作伙伴智能化转型。预计后续汽车之家还将推出更多行之有效的数字化/AI产品，推动线索服务收入持续增长。
三、汽车之家加快建设“汽车空间站”，在线营销及其他服务有望保持中高速增长。
（一）汽车之家加码“汽车空间站”，能解主机厂、经销商、消费者三方之忧。
国家统计局数据显示，2017至2023年，我国汽车行业利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%和5.0%，呈逐年下滑的趋势。价格内卷是导致行业利润率失速的根本原因。
（《2024年增换购用户趋势洞察》）
汽车之家日前发布的《2024年增换购用户趋势洞察》显示，2024上半年完成销售目标的经销商只有28.8%，而销售完成率不足70%的经销商占比高达三分之一。
过密的网络渠道可能会带来品牌销量的短期增长，却更可能会侵蚀经销商的利润。
（《2024年增换购用户趋势洞察》）
上半年，国内经销商亏损的比例高达50.8%，是近7年经销商亏损比例最高的一年。
汽车之家针对主机厂无法覆盖低线城市，经销商亏损比例扩大的痛点，迎合消费者看车、买车新特点以及新能源车兴起的新潮流，推出新零售品牌“汽车之家空间站”。在“汽车之家空间站”中，消费者可以直击整车内部三电以及悬架结构等，比在网上看配置参数更具实感。同时，空间站具备一站试驾服务能力，市面上的热门品牌和车型，都可以在现场试乘试驾。
（《2024年增换购用户趋势洞察》）
上半年，商务部、财政部等7部门发布的《汽车以旧换新补贴实施细则》提到，报废符合标准的旧车并购买新能源乘用新车的消费者补贴1万元，购买新燃油乘用车的消费者补贴7000元。下半年出台的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》又将两项“以旧换新”购车补贴提高至2万元和1.5万元。因“以旧换新”政策加码，2024上半年，“换购”的消费者占购车人数比例升至48%。
（汽车之家研究院）
不过，“换购”消费者在卖出旧车后，选择原品牌新车的消费者数量下降，换购其他品牌车型（甚至是二手车）的用户数量明显增加。
“汽车空间站”可满足消费者在同一场景试驾多品牌多款车型的需求，省去了消费者到不同4S店试驾的时间，契合消费者在同一场景试驾多品牌车型的需求。
如今购车人对于不同车型性能、不同销售渠道的比较乐此不疲。汽车之家拥有各新能源车型的真实行驶数据（续航里程、充电速度、电耗等），能为消费者呈现最真实的用车情况而不仅仅是路测试验数据。汽车之家还掌握着新能源汽车成交价格一手资源，能够直击性价比消费者的诉求，提升订单转化率。
今年5月，汽车之家空间站启动“卫星计划”，即以一二线城市的空间站为中心，在周边的低线城市设立“卫星店”，实现从核心城市到省内其他地区的全辐射。
目前我国新能源品牌的独立销售门店有8000多家，其中3000多家是商场展厅，另外5000家为传统4S店。商场展厅只卖新车，既不经销二手车，也无法试驾，存在不小的营销局限性。
上述8000多家门店绝大多数集中在一二线城市，少数位于三线城市，四线城市和县城几乎看不到新能源汽车门店。尽管新能源车的价格已十分亲民，但销售渠道的断层限制了新能源汽车在低线城市及农村的推广。同时，新能源车与传统燃油车维保方式并不相同，下沉市场没有足够的维修网点也抑制了低线城市新能源车的消费热情。
如今一些热门新能源品牌4S店维修、保养运力严重不足，而依靠自有人员提供服务会侵蚀品牌方/经销商利润，和标准化程度高、全国覆盖广的汽车后服务提供商是更优的解决方案。汽车之家已将平安产险的车保险、车服务、车生活一站式服务搬进空间站，补强汽车之家的用车环节，打消了消费者汽车后服务“跟不上”的担忧。
（《2024年增换购用户趋势洞察》）
2016-2018年是我国乘用车销售的“尖峰时刻”。统计显示，乘用车龄达到8-10年后将迎来换车高峰期，这意味着2024-2026年间，我国将迎来一波乘用车换购高峰。这对汽车之家在线营销及其他服务将产生有益影响。
（二）汽车之家强化与平安产险合作，助力二手车置换+周转。
商务部等14部门印发的《推动消费品以旧换新行动方案》提出，到2027年，二手车交易量要较2023年增长45%。政策支持下，二手车市场活力正在不断增强。
（乘联会官网）
今年1-8月，国内车辆转籍率每个月都比2023年同期高出1-3个百分点。
（乘联会数据）
同期，虽然我国二手车交易量增速不及2023年，但增长依旧稳定。
汽车之家以“空间站”、“卫星站”为线下服务核心，并与天天拍车以及平安认证的车主服务中心合作，可为二手车交易提供全方位的服务保障，进一步优化置换流程。
毫无疑问的是，汽车之家还会受益于 $中国平安(02318)$ 金融+生态的布局。
汽车之家与平安产险、全国工商联汽车经销商商会共同举办的“百城车展焕新季”在政府“以旧换新”补贴基础上，还聚合了地方补贴、厂商补贴，叠加汽车之家平台补贴，让消费者真省钱。
（汽车之家财报数据整理）
今年Q3，汽车之家在线营销及其他服务收入6.178亿人民币，较去年同期的5.991亿人民币增长3.12%，好于乘用车零售基本盘的增速表现。后续随着“卫星店”等差异化产品的落地以及汽车之家“省心、省时、又省钱”的优势被消费者所认知，公司在线营销及其他服务的增速大概率将会加快。
或因“内容共创计划”的激励支出，以及“空间站”扩大覆盖的投入增加，汽车之家本季成本支出来到4.077亿元，较去年同期增加约3400万元，为汽车之家利润表现带来短期压力。
（iFind）
不过与“平安系”其他子公司在业绩弱周期就加大分红力度一样，2023年以来，汽车之家现金分红总额、股息率均明显提升。
汽车之家在三季报发布的同时，还宣布了每美国存托股分派1.15美元（总计约10亿人民币）的分派计划。此外，汽车之家9月4日还公布了未来12个月至多2亿美元的回购计划。至11月1日，汽车之家已耗资670余万美元，公司尚有较多的回购额度未使用。增加股利支付率及回购预计将有效缓解卖出压力。
在媒体服务、线索服务、在线营销及其他服务三大主业中，汽车之家线索服务和在线营销及其他服务始终保持波浪增长。至于媒体服务业务，随着汽车之家“内容共创计划”的持续推进以及数字化+AI的效果广告解决方案被主机厂认知，汽车之家媒体服务业务将重回增长区间。考虑到汽车空间站“卫星计划”今年二季度中旬启动，“内容共创计划”三季度末才刚刚发布，预计两项新举措对业绩面的提升最快要在明年二季度才能看到，投资者此时需要的只是多一点耐心！
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