8月14日，有消息称，知名城市户外品牌「蕉下」将公司品牌部门完全裁撤，公关部人员已经全部离职，市场部被并入销售部。消息得到了公司员工的证实。
面对媒体的求证，8月15日，蕉下客服最新回应称，目前公司运营一切正常，上述情况属于公司正常的组织架构调整和升级。公司的公关还在，成立了新的公共事务部，目前正在招聘相关岗位人员。
两度递表港交所，IPO或已无望
有业内人士认为，蕉下此次组织架构调整与公司IPO无望有关。
蕉下曾分别于2022年4月8日、2022年10月10日两次向港交所递表，后一次招股书失效后，至今未有更新动向。
蕉下冲刺IPO的联席保荐人为中金公司和摩根士丹利。在IPO前，已经过3轮融资，资方阵容豪华。
首轮融资投资方为红杉资本；第二轮融资时，曾投资泡泡玛特的蜂巧资本入股；最新一轮融资引入华兴资本旗下基金Fairy Marvel及迈瑞医疗李文楣首席投资官及投资者关系总监。
来源：LiveReport大数据
最新的一轮融资距今也有近3年的时间，加之2023年招股书失效后公司杳无音讯，很难不认为蕉下的IPO计划已经搁浅。
重营销、轻研发，早有异常信号？
蕉下的招股书显示，公司收入和毛利以惊人速度增长，收入的年复合增长率为150.13%；毛利率基本稳定在59%左右，与快时尚品牌优衣库、Zara同期基本处于同一水平。
来源：LiveReport大数据
利润方面，在2021年出现大幅亏损，达到54.7亿，主要为55.9亿可转换可赎回优先股公允价值变动，如果将此数据排除（上市后大概率由债转为股），公司实际为盈利状态。2022年6月公司的账面实现盈利4.9亿。
亮眼业绩之下，蕉下存在时下新消费品牌“重营销、轻研发”的共性问题。与高毛利相比，扣除了各项包括营销在内的成本后，蕉下的净利润大幅压缩。
2019年至2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占收入的百分比分别为9.6%、15.0%、24.4%。2021年的营销开支甚至超过了当年主要产品防晒伞的销售收入。
与之对比的是公司逐年缩减的研发开支，2019年至2021年，蕉下的研发费用率占收入比例分别为5.3%、4.6%、3%，远低于前述的广告及营销费用率。
蕉下品牌在2013年成立之初，就以定价200元上下的爆款防晒伞打开了市场，随后又陆续推出高性能的防晒帽、防晒口罩、防晒服等产品。
尽管蕉下在宣传产品时强调其双面防暴晒、云朵凉感等系列产品采用业内尖端的技术，可以满足高原、沙漠、海边等场景的防晒需求，消费者近年还是不买账了。
由于产品创新的缺乏和居高不下的定价，蕉下的品牌形象被打上了“季节性”、“智商税”、“收割中产”的标签。
新消费产业从不缺少“黑马”，越来越多高性价比的品牌加入竞争，在蕉下当前稍显颓势的当口，此番对品牌部门的裁撤将更令品牌形象蒙尘。
昔日地位难守，转型举步维艰
蕉下的招股书显示，当时公司为中国第一大防晒服饰品牌，2021年，公司防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。
但据界面新闻引述的祈飞观察《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》，蕉下在0-200元、200-500元两个价格带市场份额排名分别为第6和第2。在0-200元价格带，蕉下排在众多白牌甚至是自己的擦边品牌如“蕉下森林”、“蕉下柠檬”之后；在200-500元价格带，则被2019年成立的国货品牌茉寻超越。
王牌产品防晒伞的业绩也不如往年。消费者对不同品牌产品之间诸如UPF、凉感成分等参数指标敏感性有限，产品防晒效果的体现也并不即时、直观。更多人认为，蕉下高价伞能达到的防晒效果，其他品牌的产品同样可以做到。
加之种种观念的改变，蕉下的老牌防晒产品板块承压。
招股书显示，2019-2022年，蕉下非防晒类产品收入呈现大幅增长态势，分别为0.03亿元，0.77亿元，4.96亿元，占总营收的比重为0.7%、9.6%、20.6%。
为了拓展新增量，2023年，蕉下对外公布了最新的品牌定位——“轻量化户外”。
根据蕉下的说法，户外运动分为硬核户外和轻型户外两部分，轻型户外的强度更低，覆盖人群也更广，跑步、骑行、露营等都属于轻型户外运动。蕉下按户外活动半径，将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。
围绕这一定位，蕉下接连推出了包括内衣、鞋靴、冲锋衣、露营装备等一系列相关产品，同时调整了销售格局，在上海、广东等地搭建线下场景门店。截至2023年9月中旬，蕉下在线下共有81家标准店、10家概念店和17家无人零售商店，合计108家门店。
根据观察，当前线下门店陈列还是以伞具、防晒服为主，上述产品也是消费者关注的重点，且由于防晒用品本身的特性，更多顾客光顾门店时带有明确的购物目的，且复购率不高。
线上方面，参考天猫、唯品会等多个渠道信息，蕉下店铺销量排行前三的依然是防晒口罩、防晒服及防晒袖套。
因为蕉下所指的“硬核户外”和“轻型户外”本身的界限并不算清晰，公司在开发相关产品时要面对的竞争者也相当广泛。
运动鞋服品牌诸如Nike、斐乐，户外品牌诸如波司登、探路者，贴身衣物品牌如Calvin&Klein、蕉内等，都已在“轻型户外”领域占据可观的份额。
业内认为，蕉下裁撤品牌部门相当于失去了“强营销”的护航。在这样的红海行业中，蕉下还能杀出一条血路吗？
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（本文首发于活报告公众号，ID：livereport）
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