作者 | 林杰
编辑 | 刘景丰
在郑钦文夺冠的第二天(8月4日),她就化身成顶流——在微信上,关于郑钦文的搜索比5天前暴涨了40倍,当天微信指数高达20亿。
网友为何如此疯狂地喜欢郑钦文?
她是中国首位奥运网球单打冠军,不懈奋斗的圆梦故事魅力四射,更引人注目的,是那份荣辱不惊的淡然风度。
奥运上有个小插曲。苦战了3个多小时,郑钦文击败了美国选手纳瓦罗。赛后,纳瓦罗走到郑钦文面前说:“你在网上很受欢迎,有很多粉丝,但我并不想尊重你。”郑钦文淡淡一笑,摆了摆手,转身向场边走去。
一个未曾公开的小故事,体现了敢拿2000万豪赌的中国姑娘该有的风度。
毫无疑问,在全球范围内,郑钦文正获得一波前所未有的关注,这提升了她的商业价值,也带动了网球获得前所未有的关注。在郑钦文同款球拍天猫旗舰店里,“马上要卖爆了”和“祝郑钦文越来越好”等评论已有霸屏之势。甚至,网球裙也取代瑜伽裤,成今夏最热单品。
因她,众多国内青少年打开了网球梦。
因她,中国网球产业正在上一个台阶。
1、网球热起来了
毫无疑问,网球暴热,郑钦文居功至伟,电商平台数据可为此证明。
淘宝数据显示,夺冠前后,网球相关装备搜索量同比增长300%。美团数据低一些,“网球”搜索量同比增长超60%,但网球培训课程团购订单量同比激增172%。京东数据比较偏服装一类,“网球裙”搜索量同比增长超过220%,网球服、运动半身裙相关品类成交额同比增长近150%,其中,网球裙在广东销量较高。
郑钦文的成就,激励了更多年轻人投身于网球运动。无论是出于长久的热爱还是短暂的热情,至少他们开始拿起球拍,哪怕只是挥动几下,都让网球市场的关注度和购买热情显著提升。
在使用运动器械方面,观看郑钦文比赛,让人们印象最深的,往往是网球拍上的那一记红色的W,这是目前市场占有率最高的品牌Wilson。
图源:郑钦文微博
在天猫平台上,该品牌“郑钦文同款”专业网球拍,有超4万人在夺冠48小时内咨询同款,超3000人选择加购,成交量同比暴涨超2000%,成为天猫网球类目成交TOP1商品。据了解,该品牌入门拍定价在1000-2000元之间。
Wilson官方在3天内发了9条微博,借势宣传与费德勒合作的新球拍。此外,其网球背心、短裙、无袖Polo领背心等主打单品也销量暴增,甚至出现从网球圈层逐渐向外扩张的趋势。
在全球网球市场中,Wilson与HEAD海德、Babolat百保力、YONEX尤尼克斯等品牌竞争激烈。其中最显著的战场之一,是对顶尖运动员的争夺,各品牌都试图通过与运动明星合作,提升自家品牌的知名度。
除了这几位国际品牌,在网球产品排行前十中,仅有的一家中国品牌——位列第七的天龙Teloon,在郑钦文夺冠当天,官方旗舰店流量日环比增长超200%,成交量日环比大涨300%。在众多国际品牌争夺赛中,这家成立于1988年的中国企业,却显得颇为内敛。
当然,众多品牌中,Wilson押对了宝,郑钦文“同款”赚的盆满钵满。
2、新手入门,“钱”景无限
根据国际网球联合会的统计数据,中国的网球爱好者数量已达到1992万,占全球网球人口的22.9%,位居世界第二。
一个有意思的现象是:郑钦文粉丝群体中,不少是对网球并不熟悉的新人,他们正在尝试走入网球。网友将这个现象,称为郑钦文引发的“入门潮”。新人大批量的涌入,让企业嗅到了新商机,初学者产品成为了市场发力点。
海德公司推出了L3网球拍,售价1399元,在天猫平台上销量仅次于Wilson系列。
这款球拍专为新手设计,在郑钦文夺冠后,订单量迅速突破500件。此外,海德还推出了拼色复古网球裙和网球短裤,无袖拼色短裙售价1239元,网球运动短裤售价769元,Polo衫售价599元,这些产品的订单量也迅速攀升至数百件。
百保力的初学者进阶拍在促销活动中以399元的价格迅速占领市场,订单量超过3000份,位列第九。同时,该品牌初学者运动套装也在促销中。
尤尼克斯恰逢上海旗舰店一周年,天猫数据显示,该品牌初学者网球拍售价680元,在销售量排名榜中上升了4位,相关销售链接被放置在网店显眼位置,成为平台上的热门产品。
这波郑钦文引发的“入门潮”,仅是中国网球市场增长的一个缩影。据统计,在2020年,中国仅有800多个网球俱乐部,但在接下来的四年里,这一数字显著增长,目前中国网球俱乐部的数量已达到5000家。
尽管这一增长速度令人瞩目,但与美国5万个网球俱乐部数量相比,中国的网球俱乐部数量仍有巨大的增长空间,特别是在新成员的引入方面,中国网球俱乐部还有很大的潜力等待开发。
3、“单飞”的故事
网球无法一蹴而就,运营模式也有些特殊。
中国球类运动一般都是“举国体制”,即大家长模式,经费统一由国家队管理,但球员的训练、参赛以及奖金分配同样不自主,据了解, 那时网球的职业赛事奖金,球员大约只能拿到25%。
但全球来看,网球具备最完善的职业体系,各大赛事报名几乎不设门槛。这意味着参赛自由,不用教练指定名额,也不用论资排辈。
2008年,网羽中心主任孙晋芳力排众议,大刀阔斧地推进改革,中国网协正式同意李娜、郑洁、彭帅等多名网球运动员率先单飞,教练、奖金、参赛全部自主,收益的8%~12%上交给国家队即可。
中国网球运动员王欣瑜。图源:2024 Getty Images
这种模式极大地调动了运动员的积极性。以前,训练跑累了,会跟教练要求歇一歇;如今,花了几百万元请了名师,即使训练再累,也会主动表示“我还能撑一撑”。
于是后来,李娜成为了李娜。
当时,李娜把这种模式叫做“单飞”。这就意味着,自此后,网球运动员需要自己经营团队和寻找训练方法,所有训练、康复、交通费用都要个人承担,这背后,每一步都需有着大量的财力支撑。
据说,李娜单飞第一年奖金是70万~80万美元,团队一年开销700万人民币,算下来亏200万。
郑钦文也很类似,10岁起投身网球训练,师从李娜的启蒙教练余丽桥,期间每年的预算至少达到十万元。到了2014年,为了进一步提升技艺,郑钦文转而投师于卡洛斯门下,这位教练曾成功培养李娜成为冠军球员。在随后五年的训练中,她总共花费了300万元,家庭甚至为此卖掉了房产。
2019年,郑钦文远赴西班牙,跟随佩雷里巴继续深造。据粗略计算,在接下来的四年里,她总共投入了1200万元。
豪赌2000万元,终于砸出来个奥运冠军。
4、“八方来朝”还有多远?
每逢奥运年,中国选手的出色表现总会激起一阵又一阵的“运动热潮”。消费者纷纷抢购运动产品,家长们争先恐后地将孩子送去参加培训,公园里的运动爱好者数量激增,连电视台的报道也接连不断。
然而,这种热潮究竟能持续多久呢?在忙碌的生活节奏中,它是否会像制定的年初计划一样,仅在第一季度保持热情,到了第二季度便趋于平淡,而到了第三、第四季度甚至不再被提及?
从理论角度来看,这股热潮确实会展现周期性效应。面对郑钦文在国内消费市场激起的“超级热情”,企业应当思考如何延长持续时间,而不是不切实际地期待其永远存在。
毫无疑问,质量永远是产品核心竞争力。随着网球运动的普及和消费者需求的不断增长,网球装备、培训、场地等相关产业将迎来更加广阔的发展空间,在各种品牌角逐战中,只有那些赢得消费者认同的品牌质量,才能增加用户粘性,将流量变为留量,实现数据转化。
有质量,有底气,才能有发展空间,这对抓住未来机遇至关重要。
近年来,中国人均收入不段增加,老百姓钱包越来越鼓,对文化体育消费需求也在上升,尤其是“贵族运动”网球项目,正在快步迈进百姓之家。
国务院46号文件,提出到2025年,中国体育产业总规模超过5万亿元的目标,在政策利好的驱动下,网球体育产业成为资本的新宠,不论是从场地建设、联赛组办、网球消费等诸多层面来看,还是从受众人数、人才队伍来分析,中国网球产业正在发展飞速。
以场地为例,北京拥有约188个网球场馆,数量居全国之首;上海以163个紧随其后,位列第二;魔幻都市重庆,尽管地形崎岖,却意外地跻身第三名。要知道,二十年前的这个数据,全国加起来,都比不过如今的一个北京。
但与发达国家相比,中国网球任重道远。例如,群众对于网球的认识有待提升。比如,“不携带年龄较小孩子观看网球比赛,以防止他们尖叫或者哭闹”是网球观赛礼仪的一部分。这点我们做得不太够。
运动员水平也参差不齐,多为“形式上的职业化”。例如,在一些海外赛事中,有些运动员由于节奏把控不好输掉比赛,引发连锁反应,状态迅速下滑,教练都直言是没做好能力、技术和心智多方面的准备。
此外,网球赛事上座率也非常尴尬,虽然说球迷群体培育需要时间,但也暴露出主办方市场化意识薄弱。
与起源地欧洲相比,中国的网球毕竟年轻。我们期待它能够早日摆脱这种“半生不熟”的状态,不再处于一种不上不下的尴尬境地。也期待网球运动的全面升级,培养出更多世界级的网球选手。
相信有一天,中国网球真正做到让八方来朝,吸引世界各地的网球爱好者和顶尖选手前来交流和竞技。
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