「核心提示」“让天下没有难做的生意”,还是“让天下没有能做的生意”?
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
TEMU平台上的商家近期经历了一连串的挑战——先是海外“零元购”一波未平,紧接着又是一系列高额罚款。被密集罚单逼疯的商家聚集在TEMU广州番禺区奥园总部,试图通过“逼宫”的方式,申请退回部分罚款,以减轻自己的损失。
从现场流传出的视频来看,众多商家在A4纸上签名确认了自己所遭受的罚款数额,有人被罚款超过20万元,甚至有的接近百万。据《财新》报道,商家提供统计目录显示,“100多名商家的售后罚款和被冻结的售后预留金金额总计达1.42亿元”。
自2022年秋季进入北美市场以来,TEMU凭借其在“美国春晚”超级碗赛事中的1.5亿元人民币赞助以及一系列高额补贴策略,迅速在美国市场取得了突破,并在Apple Store应用商店的下载榜上占据了首位,成为跨境电商领域的一匹黑马。
初期加入的商家享受到了流量红利,吸引了更多跨境“小白”入局。然而,进入2024年后,形势发生了变化,TEMU开始对商家开具高额罚单,根据TEMU的售后服务规则,罚金最高可达订单金额的五倍。
作为拼多多旗下的跨境电商平台,TEMU在运营策略上与拼多多有着相似之处。一些商家对于拼多多的仅退款政策感到不满,但又无能为力,因为商家很难找到有效的申诉渠道。由此,不满情绪开始在商家群体中扩散、积压,加上社交媒体的传播、串联,最终引发了这次大规模的抗议活动。
电商平台为买卖双方带来极大的便利,初心是让天下没有难做的生意,但对商家来说,现实情况似乎并非如此美好。这是跨境电商“狂飙”的代价吗?
1、集体“逼宫”
在社交媒体上,一些商家表达了对TEMU高额罚单的不满,他们描述该公司为“没有LOGO、无招牌,神秘感最强的公司”。有些商家声称,即使找到了TEMU的办公室,里面的工作人员也否认了自己的身份,坚称这里是物流公司,导致商家怀疑自己找错了地方。
而在线下,维权活动早在5月份就已萌芽,到7月初,仅有少数商家直接参与了与TEMU的交涉。随着相关视频在微信群和短视频平台上迅速传播,参与人数不断增加。
《豹变》获取的一份群聊记录显示,7月22日,大量商家聚集在广州番禺奥园国际中心楼下,大多数人都戴着口罩遮住面部,没有采取过激行为,有不少民警在维持秩序。同时,现场有人用喇叭引导商家跟TEMU的运营团队沟通,但由于不清楚具体的联系人或办公室位置,这一过程显得有些混乱。
在另一张照片中,一些商家已经开始在A4纸上登记个人信息和罚款金额,这些金额从17万元至90多万元不等。
现场的“维权”信息通过社交媒体迅速扩散,有人在微信群里分享了奥园大厦的定位,留言称“如果被TEMU罚很多钱的,赶紧派人去番禺奥园登记,现场有几百人在那边维权”。
从社交媒体发布的视频看,之后几天,仍有大批商家到场,情绪相比最初更为激动。同时,一些人爬楼梯进入TEMU办公区,要求面对面解决问题,在诉求没得到满足前,索性在过道上席地而坐。现场有人不断重复自己是“受害者”,要求TEMU法人、负责人出面,处理商家的问题。
视频显示,起初TEMU的办公区内还有工作人员在工作,但在几天后拍摄的视频里,办公区已经空无一人。7月29日,随着事态升级,TEMU员工被通知下班,而“侵入”办公区的商家则被民警以侵占他人办公场地为由劝离。
在这次“维权”中,到场的除了商家,还有不少“凑热闹”的人。一些关注电商领域的博主亲自到场拍摄,或是利用网络素材制作视频,希望能从中获得流量收益。但多位博主事后证实,自己发的多条视频已被下架。
2、谜一样的罚款
在商家看来,罚款本身并非不可接受,关键在于罚款需基于明确且合理的原因。
跨境电商售后“反向物流”成本相对较高,尤其是对于低货值商品,商家处理退换货往往得不偿失。仅退款加高额罚款的初衷是为了规范商家行为,促使他们提供更优质的产品和服务,减少售后纠纷。然而,在实践中,这一机制逐渐偏离初衷,罚款比例不断攀升,最终引发商家的强烈不满。
以一位来自浙江的商家为例,数据显示,今年1-3月,其店铺被罚金额仅占销售额的2%-3%,但从4月开始,罚款占比猛增至12%,到了5月和6月,这一数字进一步上升至25%和21%。
TEMU的售后服务规则详细列举了可能导致罚款的各种情况,包括但不限于商品安全合规问题、成分与尺码错误、残次品、虚假宣传等。罚款金额则依据订单金额和店铺评分确定。值得注意的是,对于品质分低于60分的商家,若因质量问题被消费者退货,除“不结算该笔订单货款”外,还将面临订单金额五倍的罚款。
尽管其他跨境电商平台也有类似的惩罚机制,但罚款频率较低,且给出的理由更加充分。一些商家认为,他们并不反对平台开具罚单,前提是罚单应当附有证据,并且提供申诉渠道。
一位商家展示了其后台记录,显示TEMU扣除款项时仅标注为“售后赔付金”或“货品质量原因”,却没有具体说明每笔罚款的具体问题所在,这让他觉得很冤。相比之下,其他一些跨境电商平台在处理类似问题时,要求用户提供照片或视频作为证据,商家有机会进行合理的辩解。
一位商家后台显示的罚款信息
目前,在7月29日到场“逼宫”的商家基本已经散去,老马电商圈的创始人马凯跃表示,大部分商家登记了被罚的情况,但是没有解决办法,社群里去现场的商家后续将使用法律手段维权。
“8月2日,TEMU给商家发了份调研表,摆出愿意跟商家协商的姿态,也解冻了一些商家的部分售后预留金,但在没有重大外力干预的情况下,TEMU不太可能妥协。”马凯跃说。
在这份针对头部商家的调研中,TEMU表示会对扣罚页面、对账结算进行产品优化,希望卖家反馈建议,以提高运营效率。
在此之前,多位电商从业人士表示,TEMU的新规通常会以弹窗形式推送给商家,有的人一不小心就点了同意,如果不同意,系统将限制商家使用后台功能,从而影响店铺的正常运营,使商家别无选择只能接受。
3、跨境电商“围城”
被TEMU“伤了”的人想出来,没做过的人想进去。当国内电商市场竞争异常激烈之时,跨境电商成为了缓解增长焦虑的良药。
商务部数据显示,过去五年,我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。2024年一季度,跨境电商进出口额达到5776亿元,同比增长9.6%,其中出口额为4480亿元,同比增长14%。
跨境电商“四小龙”——TEMU、TikTok Shop、SHEIN、速卖通,合计占据了大约三分之一的市场份额,而全托管模式在此过程中发挥了重要作用。
全托管模式下,卖家只需将商品送至平台仓库,后续的定价、运营、售后服务和物流等环节均由平台负责。这极大地降低了跨境电商的门槛,哪怕是一个新手,也能轻松出海。
这种模式导致的结果是卖家规模迅速扩大,商品售价不断走低。一款成本3元的产品初始定价可能在10元左右,但在经历一轮轮的价格战后,很快就会降至5元,考虑到物流和售后的成本,卖家很可能面临亏损。
而从多位商家的反馈看,TEMU前期的优势在于出货量大、订单稳定,容易让人产生幻觉和依赖。不同商家对TEMU的依赖程度决定了他们在此次维权中的态度。
比如,一位做饰品的商家于2023年底入驻TEMU,其销量仅占总业务的10%左右,其余库存可以通过其他平台或传统的外贸分销渠道卖出去,因此显得较为从容。
而另一位从事女装销售的商家对TEMU的依赖程度较高,由于尺码不符、包装陈旧等问题频繁被罚,年初至今,罚款金额占总收入的37%,给工人发工资都困难,直言自己“很愤怒”。
实际上,所谓的售后问题并不总是商家的责任,有时候是因为遇到了利用漏洞的海外用户发起的“线上零元购”。
多位常年在日本、英国、德国工作的用户对《豹变》表示,在YouTube、TikTok等海外社交媒体上,有许多用户分享如何利用售后政策来实现“零元购”的方法,即以售后为由申请仅退款而不退货,而商家则成了承担后果的一方。
海外博主在线分享“零元购”攻略
在马凯跃看来,对一些商家来说,做不做TEMU和钱无关,属于价值观问题,就如同即便规则允许拿取他人物品,但有的人会自我道德约束,就是不拿,但也不可避免地会出现“羊毛党”。因此,有一部分商家主动选择了拒绝与TEMU合作。
此外,平台政策的变化也让中小卖家的生存压力越来越大。进入2024年,在浙江多地的招商活动中,“四小龙”开始强调半托管模式,旨在让商家既能享受到平台提供的物流、仓储和营销支持,又能保留一定的自主权。
不同平台在半托管政策方面各有不同。就TEMU而言,产品的定价、核价和售后管理仍然由平台掌控,而卖家则主要负责订单导入、发货和履行合同等职责。这有利于吸引有丰富跨境电商经验的大卖家,以提升商品种类和品质,但同时也让大批早期入驻TEMU的全托管中小卖家的处境变得更加艰难。
马凯跃认为,电商现在已经到了微利甚至无利的时代,未来只会越来越卷,80%以上的商家可能会被淘汰,商家需要调整好心态接受现实,不断强化自己的供应链能力,才可能活下去。
相比起国内,海外市场增长前景更好,对于依然想做TEMU的商家,马凯跃建议要理性看待罚款,可以将罚款纳入成本考虑之中。
电商平台的初衷是“让天下没有难做的生意”,平台掌握信息优势、客户优势、市场优势并不难,难的是保持初心,确保不会变成“让天下没有能做的生意”。
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