昨天课程我问了一个问题：这几年，元气森林、完美日记、钟薛高这些国产品牌扎堆崛起，为什么是它们跑出来？它们的经验可复制吗？有局限吗？
今天这一讲我就来讲一下这个问题。
一、新国货的“新”，新在什么地方？
这些品牌大多被定义为“新消费、新国货”——但到底新在什么地方？我思考过很长时间，直到今年做“数字化”这部分研究的时候，结论才突然涌现出来：
所谓“新”，就新在企业信用的构建方式上。
这句话很抽象，我们不妨用例子来说明。
70、80后都熟悉“大白兔奶糖”，它其实是40年代一个上海商人仿英国奶糖生产的，因为味道好，售价比进口糖便宜很多，很快畅销上海滩。50年代后工厂收归国有，改名大白兔。但那时候，生产完全依赖手工制作，制作工厂每天只能生产800公斤奶糖。物资稀缺的年代，一句“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传，让大白兔成为几代人童年的美味。
这就是传统消费品牌的典型模式：从企业信用（产品）出发，通过营销渠道（商场、经销商、广告等等），触达消费者。
从20世纪初到21世纪初，尽管营销渠道发生了很多变化，比如从走街串巷的卖货郎、露天市集，到大型商场、连锁超市、便利店，再到天猫、京东等电商平台；从报刊广告，到电视广告，再到微信朋友圈广告。但是“企业信用→营销渠道→消费者”这个路线大同小异。
说完传统品牌，我们再看现在的新国货品牌。还是以完美日记$逸仙电商(YSG)$为例，2017年完美日记天猫店上线，在18个月的时间内就成为了天猫彩妆类品牌销量第一，到2019年就实现了30.3亿人民币的销售收入。但是直到现在，它还没有自己的工厂，自家研发和生产基地刚开始动工，预计2022年投产。目前，完美日记主要依靠数十家代工厂，包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等“大牌同款”代工厂。
它的爆发是怎么开始的呢？主要是社交媒体营销的爆发——2017年底之后，完美日记向小红书等社交媒体下重注，截至2020年三季度，完美日记合作的KOL有15000多个，官方账号在小红书上有194万粉丝，是雅诗兰黛、兰蔻、OLAY等传统大牌的7~9倍。随着社交媒体营销的全面爆发，完美日记一炮而红。
其他像钟薛高、乐纯酸奶，也都类似，生产端都是采取代工（包工厂生产线）的方法，在营销上全面数字化，与李佳琦等头部KOL合作，在综艺节目、B站等年轻人的聚集地投放广告，在抖音、小红书上元气森林的产品测评视频也曾经刷屏。
这就是新消费品牌的典型模式：本质上都是“营销主导”，利用数字基础设施（比如电商、社交媒体、内容平台）连接消费者和生产端，快速打出品牌，构建企业信用。
那为什么会发生这种变化呢？
一方面是供给端的变化，原来生产能力低，供给相对稀缺。即使你整合了C端信息，没有生产能力，也是白费劲。现在不一样了，现在绝大部分工业品，尤其是像化妆品、食品、轻工业用品，生产几乎具有完全的弹性。很多化妆品牌实际上都共用同样的厂家，比如说前面提到的科丝美诗为迪奥、兰蔻、YSL、香奈儿、巴黎欧莱雅等多个国际大牌代工。
除了生产能力的提高之外，主要还是数字化。数字平台（电商平台、小红书、抖音、快手等内容平台）大大降低了信息搜集的成本，而且提供了及时、动态的消费者反馈信息。厂商根据这些信息进一步优化产品和服务。换句话说，数字化解构了传统的营销模式。
这两种变化实际上使得打造一个产品爆款的几率上升，降低了“做品牌”的门槛。你会发现，很多品牌在起步时，其实更像“营销公司”，生产制造不是核心竞争力。所以它们一般会从细分垂直赛道切入，营销上依赖社交媒体、电商等数字化模式，缩短产品到消费者的距离。
总结来说，这些新品牌能跑出来，是抓住了数字化改变营销模式的机会，逆向行动，从营销切入生产，来建立企业信用。
二、带来哪些经验和启示？
这个现象其实提醒我们以下三点：
第一，研发壁垒较低、营销成本较高的行业，跑出新品牌的概率更大。
比如说快消行业，生产能力饱和，营销成本高，消费者话语权更高，很容易在品牌间快速迁徙，当然这也会倒逼传统厂商必须升级营销模式，不升级就会被新物种干掉。但是像汽车这种研发壁垒较高的行业，品牌厂商话语权高（想想奔驰、宝马主机厂），营销模式变得相对较慢，新品牌跑出来的难度要大很多。
第二，消费新品牌也是很脆弱的，会面临高淘汰和快速代谢的环境。
就像我前两天课程里说的，平台模式红利下降，现在是产品时代。给定现在的生产能力和数字基础设施，一个产品爆款成为品牌的几率上升。这对创业者是好事，但是对当红炸子鸡们，则意味着更大压力。此外现在淘宝、京东这样的大平台，都有意识地进行流量分层，不让一个品牌的信用横向扩张到其他产品上——这意味着新品牌们要做大的难度系数也加大了。
第三，营销创意很重要。
因为都是从营销入手，从流程上说都没有什么秘密，那关键就在“创意能力”上了。比如元气森林主打“气泡水”这个小众地带，加入“零糖零卡零脂肪”的概念；再比如说李子柒更典型，将“田园中国”这样一个慢生存概念落在最具人间烟火的食物上，很容易超越文字、种族，唤起“共识”。仔细想想，几乎所有新品牌崛起的背后都有“营销创意”的影子。
三、有局限吗？
说了这么多，我们好像都在说营销很重要。但我要给你敲黑板，转个弯：营销创意也是双刃剑——既是新品牌的推手，又可能成为新品牌长大的最大障碍。
现在的网红新品牌，大多还停留在营销创意层面: 为代工厂生产的产品起更好的名字，找到更精准的定位、更新颖的概念、更有创意的玩法。
但是，营销塑造的是“网红”，不能造就长久的“品牌”。
“品牌”则代表着长期的信任，“网红”代表着短期的注意力。消费者的注意力是很容易转移的。比如说前几年借助电商平台红利崛起的淘品牌曾风光一时，随着传统大牌们开启数字化转型，很轻松地就抢回了阵地——2012—2014年天猫美妆品牌前10名的榜单上，淘品牌占三席，阿芙连续两年登顶；到2020年，前10名除了薇诺娜，全都是$雅诗兰黛(EL)$、$欧莱雅(LRLCY)$、兰蔻等传统欧美日韩的大牌。
借助社交媒体力量崛起的新消费品牌也存在类似隐忧。
刚才说了，绝大多数品牌产品出自代工厂，完美日记的主要产品来自三大代工厂，也同时为迪奥、兰蔻、阿玛尼、欧莱雅等国际顶级彩妆品牌代工。完美日记在营销过程中也明里暗里地强调“大牌平价替代”的概念。
但其一，代工要服务很多美妆品牌，不会针对单一品牌研发产品，所以给出的产品质量可以“近似”，要说到细微关键点，还是有差距，像香味之类的专利，非常难仿制。二来就是刚才说的，营销创意门槛仍然较低——现在花西子、橘朵等新品牌前赴后继。
所以最后新品牌们还是要回到“企业信用”的传统路线：好好做产品，好好做研发。
完美日记创始人的愿景是“打造互联网时代的新欧莱雅”，但是，欧莱雅的品牌护城河在于品牌宽度和研发能力：创始人是化学家，品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。光2019年研发费用就有10亿欧元，截至2020年初持有5116个专利。而且你看看欧莱雅的“品牌矩阵”——从低端的美宝莲，中端的巴黎欧莱雅、科颜氏，到高端的YSL、赫莲娜，几乎每个阶层都覆盖了，每个种类都有拳头产品。
而完美日记呢，2020年前三季度营销费用占收入的62%，是欧莱雅的两倍多，可研发只占1.28%，比人家少一大半，仅有的23个专利中绝大部分还是外观设计专利。其他新品牌也类似，大多“重营销、轻研发”——这其实可以理解。因为研发投入高、见效慢。新品牌们迅速做大规模是优先事项。但到最后，具有独特的核心价值才是护城河。品牌想要长远发展，必须将“营销创意”转化为更基础的“研发创意”。
所以现在很多品牌已经意识到了这一点，开始了这个转化。2020年3月，完美日记的研发和生产基地在广州动工。7月，元气森林首个自建工厂在安徽亮相，还计划在广东、天津、武汉、成都等地新建工厂，希望构建企业信用。但是，路漫漫其修远兮，还需要时间验证。
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