雷军「逆天改命」，靠的是营销吗？

「核心提示」小米汽车SU7交出了一份不错的答卷，雷军也成为外界口中的“营销之神”。回头再看，小米汽车首战告捷，靠的是雷军营销，还是其他什么？

作者 | 王 珊

编辑 | 邢 昀

雷军热爱跑步，每天早晨6点多钟起床，快走慢跑10公里，一度一个月跑量达300公里。即使后来膝盖受伤，每天跑步的习惯雷军依然延续了下来。

近期与李翔三个小时对谈造车细节，雷军一上来聊起了自己的跑步习惯。他直言，自己是长跑型选手，做什么事情特别专注，一根筋干到底，但是“今天大家都觉得我是机会主义者”。

雷军“机会主义者”的标签要从2007年他离开金山时发表的“风口论”说起，彼时他说“金山就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢？站在台风口，猪都能飞上天”。此后虽然在智能手机领域获得了商业上的巨大成功，但是“山寨”“组装厂”依然是雷军和小米绕不开的话题。

有意思的是，小米造手机赶的是早班车。当雷军二次创业造车，从“晚班车”变成了“末班车”，市场一片唱衰。“造车”竟然成了“机会主义者”的试金石。

最终，当雷军对李翔说出“汽车百年赛道，任何时候开始都是最好时机”这样的话时，一定程度上也是把逆天改命的剧本拍到了市场面前。

1、造不好车？守正出奇，先上牌桌

“军儿，收手吧，外面都是XX。”

这是网友当时对雷军造车的调侃，某种程度也是一种真实写照。小米汽车2021年官宣造车时，国外有特斯拉独领风骚，国内蔚小理等新势力已有一定根基，华为开始跨界牵手车厂，以比亚迪、广汽埃安为代表的传统车企加速转型。

竞争格局过于激烈，雷军造车的时点也比较尴尬。前期新能源汽车风太大，从互联网、房地产跨界搞车的，折腾几年后留下一地鸡毛，很多用户对于跨界造车的看法就是，来抢风口，PPT融资圈钱的。这导致外界坚定看衰小米汽车。

另一方面，世界顶尖企业跨界搞全新业务的，失败的概率远高于创新企业，这样的历史不断重复。

优秀如微软，Windows操作系统、Office套件等产品在全球笑傲江湖，但是这些技术优势也没能让微软做成智能手机。英特尔一度统治了全球个人电脑及服务器芯片市场80% 以上的份额，在手机芯片上存在感极低，跨界约等于失败。

大象转身慢是客观事实。虽然在智能手机行业小米已成为全球前三，但一边是手机领域未尽的战事里不断投入，一边还得造车，听起来多少有点不靠谱。

2024年2月，苹果公司取消电动汽车制造计划，对小米造车的质疑声也在此刻达到了高潮，“苹果十年都没做成的事，小米三年能做好吗？”

事后与李翔回忆起当时场景，雷军说，“汽车工业这个桌子有140年了，你说掀就能掀得了吗？像小米这么年轻的公司，先把车做了，先上牌桌。”

很多优秀的公司在跨业务发展中容易失败，根源在于有认知错位，存在惯性思维，偶像包袱重。要摆脱这些坑，就必须尊重行业规律，躬身入局，守正出奇，不要一上来就颠覆，而雷军愿意在汽车工业里先做小学生。

作为人类制造业明珠，汽车工业投入之大、周期之长、容错率之低，对任何入局者都是巨大挑战。守正先得正确地认识行业复杂度和自身能力。从十四年手机制造经验中回溯，雷军对小米汽车的创业采取了逆向思维：不走捷径，回到核心技术层面，十倍投入，“认认真真造一辆好车”。

在造车阶段，也有人认为电动汽车就是四个轮子+两组沙发，其他零部件可以随意找供应商代工，小米的工作就是组装完成。

实际上，造好一辆车需要1万多个不可拆解的独立零部件，成千上万的员工调度配合。即便是汽车产业链十分完整、成熟的中国，找供应商买汽车零部件也不是一件容易的事。很多零部件都需要车厂跟供应商一起研发，每家公司的资源有限，帮助每个客户定制研发零部件就意味着投入更多的成本，如果销量上不来就要亏损，供应商是不可能为客户私人订制。

能获得供应商的支持，对硬件公司是非常难的事情。多年前雷军曾花无数时间跑小米手机的供应商，当时的语境是“补课”“填坑”，如今这一幕在小米汽车重演，不过路径有了截然不同，这次雷军带领团队踏踏实实练罗汉拳，从根基打牢开始。

效果也是显而易见的。站在优质供应商的肩膀上，使用行业成熟技术，也保障了小米汽车的性能底线。目前，小米汽车在整车供应链方面选择和BBA对齐，其中有2/3供应商与BBA一样。

为了保障质量、把控产能，小米汽车一开始就走了自建工厂之路，并且以智能化全面武装，厂内共设立29个试验室，仅在车身车间就引入超过700个机器人，制造全过程中广泛使用AI，保持高自动化率。

作为市场关注度极高的一家企业，任何一点风吹草动都会在网络中被无限放大，然而小米汽车在被行业、消费者、媒体用放大镜检视至今，已经成为百万网友严选的超级品牌。

小米汽车终于挤上牌桌。

这一场造车如磨刀石，也彻底让外界重新审视雷军。你以为的爽文男主，其实是一路负重前行、逆天改命。

2、从卖不动到不够卖，靠的是营销吗？

小米汽车SU 7刚刚问世时，几乎所有人都认为卖不动。雷军曾邀请23位专业媒体给小米汽车打分，绝大部分人都不看好，“每个月能卖3000辆就要烧高香了”。

市场上更是普遍认为，小米汽车的受众是从小米手机用户转化而来，主要以男性为主。雷军在对谈中回忆起，当时一位媒体人告诉他，小米这款轿跑性能车，不会有女性用户购买，买账的女车主最多不超过5%。

如今，小米SU7在6月、7月交付量连续突破1万台，全年10万辆的交付目标预计11月提前完成。不久前，小米汽车也正式获得独立造车资质。更为关键的是，在小米SU7的用户画像中，女性购买者占比28%，实际女性车主约为40%-50%。BBA用户占比29%，苹果用户占比51.9%。

数据是小米汽车最直白的答卷。在跟李翔的对话中，雷军坦言，任何这么复杂的系统工程想不出问题是不可能的，小米汽车小的毛病会有，但会及时改进，最重要的是如何避免大问题的发生。

有意思的是，小米SU7上市后卖得火爆，勤奋的雷军奔波在直播间、车展、提车现场，泼天的流量富贵也让雷军被扣上了营销之神的帽子。

在对话中，雷军表示无奈，几次表达对这一称号的反感。雷军谈到，自己努力避免被神化，更害怕大家以为小米汽车SU7的成功，只是因为营销。

心理学上有个“光环效应”，指的是人们对其他事物的一些认知和判断往往从局部出发，抓住个别特征，扩散而得出整体现象。

实际上，雷军正是担心“营销之神”的“光环效应”过强，使市场和消费者只把注意力放在“霸道总裁”“爽文男主”上面，而忽视了小米汽车为解决用户痛点，在研发和产品方面所努力的付出。

产品和营销往往一体两面，两者都需要对用户群有足够的洞察能力，以及痛点解决能力。而所谓营销的成功，往往更是因为背后有好的产品力支撑。将无数工程师的付出和创新科技的应用仅仅用营销两字概括，对产品是一种曲解，也是一种伤害。

藏在小米汽车产品力背后的是一连串细节，比如，雷军试驾了170多款汽车；小米汽车100多人拿到了赛车驾照；20多万字的试驾笔记；行业最大规模的实车路面测试，测试了300多个城市的大街小巷，总测试里程达到了540万公里。

从确定造车开始，雷军一路为小米汽车招兵买马，汇集顶尖人才。如今小米汽车部门拥有7000多人，超过1000位技术专家，这些人构筑起了小米汽车的产品能力。

雷军本人更是频繁奔走在工厂前线，据了解，每一次雷军出现在小米汽车工厂都会吸引很多工作人员围观，面对喷漆、电镀等工艺有不明白的地方，雷军还会不断提问。以至于现在每次到镜头前，雷军对生产各个环节如数家珍。

雷军自己是工程师出身，小米刚起步时的8位联合创始人中有6位是工程师，可以说这些给小米深深刻下了研发烙印。虽然市场如今更多看到的是雷军演讲能力和营销光环，但是回到与李翔三小时对谈的细节中，雷军从电机、大压铸、自动驾驶，谈到防晒、轮毂、宽高比，这些其实才是雷军的真正底色。

3、没科技含量？用硬实力“秀肌肉”

通过小米汽车，雷军望向的星辰大海是哪里？

在与李翔的对谈中，雷军提到：丰田汽车每年销量1000多万辆，而市值一直3000亿附近。特斯拉卖100万辆，市值却能达到六、七千亿左右。

原因在于大家觉得特斯拉是未来汽车之王，特斯拉在技术领域的持续投入，对智能化的引领，是代表着车厂未来的方向。

走量只能成为一个知名品牌，但无法突破科技上限，就无法走向世界舞台的中心。通过高端化，预留利润空间才能不断投入，用硬核科技实力把小米带到新高度。

时间回到2023年，当时伴随着小米澎湃OS和小米14系列的发布，雷军官宣新十年（2020-2030）目标：持续投资底层核心技术，致力于成为新一代全球硬核科技引领者。

不过，外界对小米主要还停留在“组装厂”的刻板印象中。实际上这不仅是对小米的误解，更是对“组装厂”的误解。

在做手机初期，独特的轻资产模式和代工生产方式，让小米可以专注于软件研发和市场营销，快速响应市场变化，抢占份额。但这其中埋下的雷，尤其是2016年供应链危机带来的手机销量滑铁卢，给小米教训惨重。

不管是2016年5月，雷军亲自接管手机部，明确以“交付、创新、质量”为抓手，全面补课；还是2020年小米开启高端化战略，以小米10系列、小米11系列和小米12系列连续探索；或是到今天推出携带八颗澎湃自研芯、配备龙骨转轴2.0等核心自研技术的Xiaomi MIX Fold 4，以及各种激进技术武装到牙齿的小米SU7 Ultra原型车，都向市场说明了一件事：小米历次重大成长跃进背后，技术研发都是最为关键的驱动力。

从数据上看，2023年小米研发费用投入已经高达191亿元，同比增长19.2%，相当于当年全国科技经费投入的0.57%。小米未来五年研发投入将超过1000亿元。截至2023年末，小米研发人员约1.78万人，占总员工数超53%，全球范围授权专利数超3.7万件，其中境外申请专利数超50%。

井上达彦在《模仿的技术：企业如何从“山寨”到创新》一书中曾提到，有一类企业的模式是引发革新的模仿，需要具备前瞻意识，通过积累经验，再推出样本企业很难反向学习模仿的异质内容。实际上，苹果公司推出的iPhone和iPad，也是先部分模仿对手，然后以创新发力占领市场。

这与小米在《小米创业思考》中概括的技术发展三阶段有异曲同工之处。过去的二十多年，小米从集成式技术创新起步，历经自主式技术创新，如今已持续深入到底层核心颠覆式的技术创新。

这几年，从推出影像芯片、充电芯片等，实现芯片在高端手机上的量产交付，到自研小米澎湃OS系统、AI大模型的应用，再到小米汽车全栈自研智能驾驶技术，2024年跻身行业第一梯队。积累不断叠加，小米的技术创新也开始呈现井喷态势。

尤其是自研智能驾驶方向上，小米实现了自适应变焦BEV技术、道路大模型、超分辨率占用网络技术三项关键技术突破，目前一期总投入47亿，专属团队规模超1000人。

自建自研两座⼿机智能⼯⼚和一座汽车智能工厂，已经成为雷军逆天改命剧本里最显眼的注脚。

涉猎手机和汽车业务，且两项业务均做出成绩的公司，目前只有小米。随着小米澎湃OS的核心联动，「人车家全生态」闭环打通，硬件设备无缝连接、相互协同，释放1+1+1＞3的效果。后续AI赋能生态链还将推动“人车家全生态”的更迭，小米也会为全行业带来更多参考价值。

努力死磕技术的小米，是中国企业从努力追赶到引领全球科技浪潮的代表，这在当前以围堵截为主旋律的国际环境下弥足珍贵。“我要赢在15年后”，也成为雷军逆天改命故事在全球舞台的最新预告。