比亚迪与长城,成了中国造车界的一对冤家。
7月25日,在比亚迪宋L DMi与新款比亚迪宋PLUS DMi上市发布会上,比亚迪高管公然致敬长城汽车,称后者“凭一己之力守护了中国SUV的长城”。
这被外界视作一场“意外”。毕竟,这两大造车势力关系并不友好,甚至多次拔刀相向。
2023年4月,长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部公然举报宋PLUS DMi污染物排放不达标。
5个月后,当王传福喊话中国车企“在一起”时,引来了长城高管的一顿怒喷:“这是嘴上蜜糖、内心砒霜,还不如先打一架。”
比亚迪选择致敬的时机,犹为敏感。根据中汽数研发布的2024年上半年SUV销量排名,比亚迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS分列第2、3、4位置,合计销量超41万辆。而同期,哈弗H6以7万销量排名第15位。
昔日销冠哈弗大狗,不复当年雄风。比亚迪在这个节骨眼致敬,让魏建军内心翻涌、五味杂陈。
无论真心致敬还是伤口撒盐,魏建军都没脸接。
01 哈弗“神车”跌下神坛
长城SUV的辉煌,留在了过去。
2011年,哈弗H6上市第一年,销量便破16万。
2013年,卖爆了的哈弗品牌,从长城汽车中独立出来。2016年,哈弗H6月销一度达到8万辆。直到2021年,哈弗H6仍能卖37万辆,依旧是中国最能打SUV。
但2022年,一切都变了。这一年,哈弗H6年销量下滑至25万辆,但宋PLUS DM-i和Model Y全年销量分别达到36.5万辆和31.5万辆。
哈弗H6结束了长达108个月的国内SUV销冠,长城输的并不体面。这时的比亚迪与特斯拉,已经对哈弗实现了全方位碾压。
此后每况愈下,2023年哈弗H6售出21.8万辆,市场排名跌至第六。今年上半年7万多销量,更不够看。
5月中旬,网上疯传魏建军痛批了哈弗H6相关工作“完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知……”
魏建军一连三个完全不懂,极其严厉的评语,让哈弗品牌总经理赵永坡直呼“汗颜!”随后,他开始带头做内部总结反思。
哈弗对长城的重要性不只体现在销量上,它不仅是长城最能打最赚钱的王牌业务,更是长城硬品牌与实力的象征。
很长一段时间,哈弗就是长城的定海神针,哈弗胜则长城兴!
2016年,长城汽车总共卖了107万辆车,SUV超过93万辆,仅哈弗H6一个品类便爆卖58万辆。
车是神车,人是车神,彼时哈弗与魏建军来了一次相互成就。但随着哈弗销量萎缩,属于车神的时代,正在远去!
但哈弗H6的惨状,并不能完全代表长城汽车的现状。
基本面上,2024上半年长城汽车累计销量56辆万辆,同比增长7.79%。其中哈弗品牌销量增速虽然只增长2.42%,但累计销量还是达到了近30万台。
虽销量平平,但业绩暴涨。2024年上半年,长城汽车预计实现净利润65 -73亿元,同比增长377.49%-436.26%。而去年全年,长城汽车净利润只有70亿元。
也就说,魏建军只用了半年时间,便将长城汽车去年的钱赚回来了。
为什么有这种反差?答案在于海外市场。
整个上半年,长城海外累计销售201500辆,同比增长62.59%,其中,不止哈弗销量不错,主打高端的坦克外销查也超过了2万辆。
而据长城汽车2023年财报显示,其海外市场毛利率比国内市场高10%左右,海外市场销额/收入/毛利分别占全公司整体的18%/31%/43%。
换言之,去年长城汽车以不足2成的销额,换来了3成多的收入、4成多的毛利。今年上半年,长城海外销售占比超过3成,对整体业绩拉动巨大。
通过海外市场,魏建军为长城找回了场子。
02 最会赚钱的车界首富
一直以来,长城汽车最不缺的便是利润。
甚至可以说,魏建军是中国造车界最会赚钱的车企老板。
2011年,伴随哈弗热销,长城汽车赚了个盆满钵满。2011至2016年,长城销售净利润长期维持在10%以上。
2013至2016年,长城汽车归母净利润均维持在80亿以上。2016年,长城汽车归母净利润更是达到空前绝后的105.5亿,至今无法超越。此后7年,长城汽车只有在2022年堪堪达到了80利润关口。
自2016年高位跳水后,长城汽车开始缓慢复苏。
2019年至今5年间,长城汽车营收一直在稳步增长的。抛开2023年,近5年你年长城汽车的利润也都都在增长。
相比,整个造车界,尤其是新能源造车势力,一直在利润边缘苦苦挣扎。
2024年,全球开始盈利的新能源车企只有四家,它们分别是特斯拉、比亚迪、理想以及赛力斯,后两者分别在2023以及2024年一季度才实现盈利。
从更长的时间纬度,自2012年开始至今12年,长城净利润连续11年超过50亿,最低的2019年也有45亿元。
在2024新财富500创富榜(汽车圈)中,李书福家族以1220亿元排名第一,位居总财富榜第11名。紧随其后是魏建军,其身家为1197亿元,以23亿元之差屈居第二。
魏建军的财富排位,甚至要高于当下造车界最火的两大企业家雷军与王传福。
2024年,雷军凭借火爆的小米造车,一度最具影响力的中国CEO。而王传福则一手将比亚迪打造成了宇宙第一新能源车企。
更为惊人的是,10年前魏建军便有了比如今更强的江湖地位,在《2014福布斯全球亿万富豪榜》中,魏建军便是全球汽车行业第六富的人,更是中国汽车界最富有的企业家。
不管长城现状如何,魏建军似乎总能嗅到商机、并赚到钱。
03 “钱太多”拖累新战略
但这种持续积攒的利润与财富,也在麻痹长城汽车与魏建军。
2016年,长城汽车已经连续多年蝉联两个行业第一,一个是SUV销冠,另一个是皮卡销冠。
从长城皮卡到哈弗SUV,极其顺畅的二次腾飞,让魏建军的野心进一步膨胀。这也加速其继续跨界,造新品牌的想法。
2016年,魏建军以自己姓氏命名,建立了WEY牌(2021年,比亚迪将魏标转让给长城)。彼时,魏建军的目标是将其打造成比哈弗更高端的中国豪华轻奢SUV品牌。
只是让魏建军没想到的是,WEY牌并没像它的大哥、二哥皮卡、哈弗这样一炮走红,而是每况愈下。
2018年WEY牌累计销量14万辆,2019年变成10万辆,2020年进一步下滑至8万辆以下。
但意外的是,脱胎于WEY牌的坦克销量却不断走高。2021年4月,坦克正式从WEY牌中独立,当年累计销量突破10万。
不仅干不过大哥、二哥,甚至连自己的亲儿子也不如。WEY牌,着实打了魏建军一个响亮的耳光。
除皮卡、哈弗、魏牌、坦克外,长城汽车还于2018年8月20日发布了欧拉品牌,这是中国主流自主车企中较早独立的新能源汽车品牌。
彼时,魏建军期望各大品牌多剑齐发,再创一个崭新的长城。但这种多品牌战略,不仅分散了兵力,也让长城无法聚优势于一点。
魏牌自不必说,长城最引以为傲的哈弗也开始逐年下滑,从2016年高峰时刻的93万辆到2019年的77万辆,再到2022年不足62万辆.....
2019年,长城汽车业绩出现最大滑铁卢。当年营收为创下近7年最低,当年利润也为近12年最低。
2020年,走到台前的魏建军在长城周年庆上,喊出了“长城汽车命悬一线”的言论。
除业绩承压外,魏建军的“死亡言论”更多源于对未来不确定性的担忧与恐惧。
那句“过分依赖前三十年,长城汽车能挺得过明年吗?”的灵魂拷问,点出了长城的问题所在。
魏建军迫切需要改变,新能源战略应声而出。
2021年6月,魏建军宣布2025年长城汽车要实现三大目标:全球年销售400万辆,新能源汽车占比80%,营业收入超6000亿元。
消息一出,行业哗然。魏建军三大目标的核心是新能源战略,估算2025年要完成320万辆新能源车的销售。
2020全年,主打新能源车的欧拉销量不足6万台,连320万目标零头的3成都没有。
新能源战略看起来像一个大转向,更似一个大跃进。毕竟2016年,魏建军还公开表态,长城汽车只做新能源汽车的跟随者。或许也是这一战略,影响了欧拉的发展节奏。
欧拉不能打,魏建军自然知道。于是,他将这300多万新能源汽车的重担,分给了长城旗下各个子品牌。这与东风汽车、吉利、广汽等普遍将新能源板块单列的车企,完全不同。
对造车路径的另类选择,或许与长城汽车的现状有关。彼时,长城哈弗、坦克老品牌辨识度极高,以老带新能更快的利用现有销售渠道,更近距离的俘获市场与用户。
长城汽车之所以有这样的算盘,或许也是为钱财所累。如上文所示,长城汽车老品牌极其赚钱,一辆车净利润动辄过万,而新能源更似个投入无底洞。
或许是因为品牌各自为政,新能源战略不够坚决,2023全年长城汽车新能源车销量只有26万辆。这一数据,已经远远落后于头部主机厂。
04 魏建军一个人的战场
320万目标下,长城汽车不断加码新能源。
这时,魏家军才发现敌人茫茫多,而自己能大仗的将/兵不够用了。
在2017-2018年,魏建军曾广纳贤才,接连吸引到单红艳、刘智丰、宁述勇、柳燕、文飞等业界大咖加盟,一时间被传为佳话。可两年不到,这批高管几乎全部离职……
2022年,在长城汽车发展史上举足轻重的王凤英离开了。
此前,她已经与魏建军共事了整整31年,在长城汽车闯下了“铁娘子”对美誉。甚至在魏建军不太管事的年份,长城还还曾出现过“只识王凤英,不知魏建军”的情况。
对于王凤英的离开,市面上的说法是魏建军并未许以重利。除了几百年薪外,王凤英并无多少股份,几百万股还是自己花钱买的。
媒体也曾爆出,魏建军主内部研发与王凤英主外部营销的格局,并非像外界认知的那般稳定。尤其是2016年后,逐渐走到台前的魏建军,打破了既有的分工与组织架构平衡。
王凤英的出走,对长城的影响无疑是巨大的。倒不是说,长城汽车非王凤英不可,但她确实是最懂长城汽车用户营销的那个人。
2008年,长城推出了一款精灵轿车,但市场反应平平。在魏建军看来,这款车性能极好,卖不好就是营销的问题。
王凤英则反驳:“营销只能锦上添花,不能颠倒黑白,也不是无所不能。”在2010年,长城汽车总部前树立了一块“前车之鉴”的石头,上面刻着“2007年,因为顾客价值识别不充分,导致精灵车型定位不准确”。
这算是对王凤英的某种肯定,也体现了其对调研数据和用户需求的敏感。
这也体现在小鹏汽车身上。最初,小鹏G7最初定价区间在28万至35万元之间,但王凤英考虑到行业价格战竞争激烈以及车型尺寸,主张将车型名字改为G6,并下调起售价至20.99万元。这在一定程度上改变了这款车的命运。
王凤英走后,长城失去了一个和用户沟通的重量级人物。这项关键性的工作,只能交由其他高管以及魏建军亲手去抓。
这也间接有了,今年5月魏建军对哈弗高管“完全没有用户思维”的狠批。
究竟谁更有用户思维,真很难判断。成为新晋网红的魏建军看起来离用户更近了,但不见得更懂用户;而此前那个躲在背后搞研发的老魏,也不见得不懂用户。
长城汽车的掌舵人固然是魏家军无疑,但他也需要更强有力的团队力量。
但现实是,近年长城各板块负责人,频繁流动。
2023年5月,长城汽车欧拉、沙龙品牌原CEO文飞从长城汽车离职,入职小米。
2023年10月,上任仅八个月的魏牌原CEO陈思英因家庭原因将离开魏牌。
日前,长城汽车AI Lab的负责人杨继峰离职。杨继峰此前曾在深圳易成自动驾驶、中国电动汽车百人会创新中心工作。2021年,杨继峰加入长城汽车,主要聚焦智能驾驶、智能座舱等智能化的研发业务。
自王凤英走后,大权独揽的魏家军也活成了孤家寡人的样子。
或许是想学不用合伙人的雷军,凭一己之力将汽车营销做的风生水起。最近,魏建军在潜心学做网红,学着更接地气。
但此时,来自比亚迪的“捧杀式”致敬,让魏建军坐不住了。
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