创新在没有成功之前,人们都会说这是异想天开。7年前,在大家都忙着过双十一的时候,谁能想到“金融版”双十一也能深入人心。平安“财神节”用万亿级成绩单证明,创新营销不仅能走进消费生活,也能走进金融生活。作为业内独树一帜的存在,中国平安从来就是“造风者”而非“跟风者”。
携全集团精锐产品持续造势7年,平安“财神节”的创新与成功,从不是一蹴而就的事。
今年,平安“财神节”升级“18节”,意在全年逢8庆祝,于潜移默化中引导每一位投资者树立更健康的财富观,走进更专业、有规划的金融生活。
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造风者:从诞生到蜕变式成长
自2013年余额宝面世,互联网理财大幕开启,投资理财需求线上化的速度加快。彼时大部分互联网理财平台都处于起步阶段,无论是金融产品和投资者教育都亟待完善。
2014年,平安“财神节”应运而生。得益于综合金融集团的优势,“财神节”在诞生之初便有着丰富的产品底蕴,能够满足投资者“一站式”的财富管理需求。也早在2014年,平安集团就已经将战略锁定“个人金融生活服务”,致力于解决用户一站式、全方位、多品类的金融需求。
一直以来,中国平安都是对市场变化反应最敏感的“造风者”,“财神节”从诞生到成长成熟的7年,完美抓住了国民理财习惯从线下转向线上移动端的黄金7年。
结合当时移动端快速增长的用户需求,2014年平安“财神节”上线不到20天即创下逾2000亿元的销售规模。当时参与平安“财神节”的大多是拥有较多可投资资金的新富人群,他们对专业金融服务有较高需求,并且投资理财神经非常敏感。“财神节”对理财门槛的降低和线上理财理念的推广,正好抓住了新富人群的特性。
从此,抓准“岁末年初”的这一特殊时点,引导大家积极投资理财,成为了平安“财神节”陪伴大家“跨年”的招牌动作。
2015年,“财神节”首次尝试引入跨界营销玩法,与当时正居于“互联网风口”上的滴滴打车、Uber等出行APP联手打造理财狂欢节,上线涵盖各业务条线的产品共40余款。
2016年,跨界营销玩法继续,平安“财神节”与腾讯Live Music共同发起罗大佑演唱会,专属定制金融产品超80款,销售规模达4386亿。
三年时间成交规模翻番,通过贴合用户需求的创新营销打法,平安“财神节”在移动端理财需求爆发的早期,就完成了从品牌建立到深入人心的蜕变。
在这重要的三年里,平安“财神节”不仅积累了广大的用户群,也让业内看到了平安作为综合金融集团在大零售战场上的优势,并伴随平安集团完成了“个人金融生活服务集团”的大跃迁。
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引领者:“1+N”服务模式直指家庭刚需
进入2017年,金融科技大潮已如日中天。以移动互联网为支点,金融与各类生活场景的深度融合加速,各类金融服务在人们日常生活中也变得更加“触手可及”。
同样的,平安“财神节”也在2017年末留下了浓墨重彩的一笔:与喜马拉雅、抖音等互联网新贵平台的跨界营销力度加大,一口气举办了四场互动活动,金融版“双十一”的标签在年轻用户群中留下了深刻印象。当年,历时28天的跨年“财神节”再次刷新成交记录,达7337亿元,每天销售额达253亿元,同比增幅达61.5%。
自此之后,平安“财神节”彻底红了,人们对于“理财”节庆的热情被彻底点燃,线上投资理财也日渐成为一种“流行”生活方式。
2018年末至2019年初,平安“财神节”成交规模同比再增45%,突破万亿大关,累计参与购买人次达5.1亿。
当然,追求规模和销量,并不是平安“财神节”的目标,通过创新营销走进人们的金融生活,引导人们树立正确的财富观,建立科学的财富管理及规划能力,才是平安“财神节”倡导的理念。2019年末至2020年初,平安“财神节”便将重点聚焦于国民财商教育,并策划了系列金融知识及投资者教育公开课,将不同类型的金融生活场景融入其中,深入浅出帮助投资者提升理财规划能力。
2020末至2021年初,也就是今年的平安“财神节”正式升级为“18节”,将不再局限于岁末年初的时间点,全年逢8庆祝,更契合疫情“后时代”投资理财市场全面觉醒的用户需求:一场疫情让更多年轻人意识到,过度消费不可取,投资理财才是提升生活质量的正确跑道。
2020年12月29日,银保监会消费者权益保护局发布了2020年第六期风险提示提醒广大消费者:要梳理理性消费观,警惕陷入盲目无节制消费陷阱。
据西南财经大学及蚂蚁发布的《疫情下中国家庭的财富变动趋势——中国家庭财富指数调研报告》也显示,疫情不仅改变了家庭的消费习惯,更改变了家庭资产配置的方式。疫情不仅增加了人们的资产配置需求,风险管理意识也在加强,投资方式上也更为多元化,线上理财需求增加,推动财富管理服务“普惠化”正当时。
另,据腾讯《后疫情时代国人财富管理报告》,投资理财已成为居民增加收入的主要方式,银行理财产品、保险产品、公募基金产品则是居民资产配置的主要方向。
顺势而为,今年的平安财神节“18节”全面抛出中国家庭必备的“8项财富配置”规划,覆盖“财、养、医、游、贷、车、家、教”等8大方面,分别对应投资理财、养老传承、医疗健康、出游保障、贷款融资、车主生活、居家必备、优质教育等8大金融生活场景,倡导“1个家庭,8项财富配置”的全面规划理念。为精准对接“8项财富配置”刚需,今年平安“18节”精选了上千款金融产品,一站式满足不同人群的不同需求:
如,号称满足车主所有想象的“好车主信用卡”,一年可谓车主节省超3000元;创新产品“平安独角兽联名卡”,内含精选平安好学生体验课程、好医生在线问诊等少儿专属权益;颇受欢迎的“安之心养老年金保险”,条款简单,领取灵活;以及健康全面保障明星产品平安福等等。
显然,这与中国平安坚持以客户为中心,强调团体业务打造一个客户、N个产品的“1+N”服务模式高度契合。一直以来,成为国际领先的科技型个人金融生活服务集团,就是中国平安的发展战略,深化个人客用户经营,不断提升个人业务价值,也是平安一直努力的方向,平安“财神节”可以说是平安长期战略“落地”实践的典型代表。
03
变革者:科技赋能 降本提效
平安“财神节”之所以能有如此高效的协同作战能力,并持续收获如此不俗的战绩,与平安对科技能力的重视和投入密不可分。截至2020年9月30日,中国平安科技专利申请数较年初增加6654项,累计达28037项,位居国际金融机构前列。
平安将领先科技深度应用于核心金融业务,并拓展至医疗健康、汽车服务、教育服务等生活领域,正好与今年平安财神节的“8项财富配置”和8大金融生活场景相互呼应,以科技为“基建”,以客户为中心,打造一站式金融生活服务。
“改革向前走、业务向前行,2020年上半年公司经营表现稳健。”中国平安在2020年半年报中提及,尽管外部环境复杂严峻、经营面临诸多不利因素,公司坚持“金融+科技”、“金融+生态”的既定战略,通过采取线上化转型、强化风险管控等举措,依然保持稳健经营。
医疗和保险一直密切相关,因此平安非常注重医疗场景的打造。仅上半年,平安好医生在线医疗业务收入同比强劲增长106.8%达到6.95亿元。就用户体验层面看,平安以好医生为入口,与保险业务联动打造“保险保障+医疗康复+健康管理”的大健康智能服务生态圈已成雏形。
再以“平安好车主”品牌打造为例,是以平安信用卡为载体,整合了平安产险服务、消费金融服务、汽车之家服务于一体的“车主”生活圈。高效的服务能力背后,同样离不开科技能力对线上线下资源整合的效率提升作用。
此外,平安旗下智慧教育平台“平安好学”也为平安的综合金融服务场景不断纵深至家庭教育,陪伴家庭财富成长的同时,也陪伴家庭成员的未来发展。
“科技+金融+生活”的良性循环,使得平安旗下不同业务线均自成服务体系,同时又能与集团保持协同作战、共谋发展。近十年来,平安的发展步伐明显加快,旗下独角兽阵营也越来越庞大,平安银行、平安好医生、金融壹账通、陆金所均已陆续上市。
截至2020年6月末,中国平安个人客户数已达2.1亿,较年初增长4.6%;上半年新增客户1809万,其中35.4%来自集团五大生态圈的互联网用户,客均合同数2.69个,较年初增长1.9%。
由此可见,在科技能力的加持下,平安“一个客户、多种产品、一站式服务”的综合金融生态优势正在显现。2.1亿的客户数是什么概念?这意味着每7个国人就有1个是平安客户,“国民”金融品牌当之无愧。值得一提的是,得益于综合金融优势,平安每个客户的多种金融需求都与不同业务线的“交叉销售”相对应,未来平安作为“个人金融生活集团”的成长空间依然巨大。
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