九毛九，正在直面股市的“用脚投票”。 $九毛九(09922)$
据悉，7月24日，九毛九股价下跌3.08%，报2.83港元/股，而7月19日至7月23日，公司三个交易日的股价已经跌近20%。此外，招银国际发布研报称，下调九毛九评级至“持有”。
众所周知，公司业绩变化，牵动着众多投资者的心。而如今九毛九的股价下滑，很大程度上与其此前发布的盈警密切相关。
据九毛九预计，2024年上半年，公司盈利不少于6700万元，较去年同期下跌不超过69.8%。对此，公告中也做出解释，主要系去年同期基数较高、消费者习惯变化等。
再放大来看，九毛九利润水平下降最根本的原因，还是餐饮行业竞争的愈演愈烈。天眼查数据显示，截至目前，我国拥有超1500万家餐饮企业，其中，2023年餐饮行业迎来“报复性开店”高潮，新增餐饮相关企业315.9万家，同比增长25.9%。
随着红海越来越“红”，相关企业在获取增量、提升市场份额方面，更加考虑消费者的性价比需求，“价格战”一触即发，进而出现了“3元早餐、4元奶茶、6.6元咖啡、9.9元汉堡”这样的现象。
而“价格战”一旦开始，就难以停止，只会引来更多参与者。正如呷哺集团创始人贺光启直言：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”这种态势下，九毛九应战也是必然。
据悉，2024年，九毛九旗下的怂火锅做了新一轮菜品和价格调整，并喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。而旗下另一大品牌太二酸菜鱼也有明显的价格下调，据财报，2021-2023年，太二酸菜鱼的客单价分别为80元、77元和75元。
值得一提的是，当“降价”成为行业共识，也意味着难以出现真正的赢家，造成的后果或是九毛九这样的盈利下滑，或是“直接退出市场”。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮行业注销、吊销企业达到105.6万家，就很大程度受到“价格战”影响。
对此，食品与餐饮产业经营者陈小龙指出：“价格战在短期内可能会吸引顾客，增加市场份额，但长期来看，它可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。”
再回到九毛九身上，其多品牌布局以及市场扩张，其实也一定程度上加大了公司盈利压力。据悉，九毛九已创建并运营“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“怂火锅厂”“山外面贵州酸汤火锅”等不同细分领域的餐饮品牌。
与此同时，公司也在不断加强门店开拓，财报显示，九毛九餐厅数量从2019年末的336家增长至2023年末的726家。而到了2024年中期，九毛九餐厅数量增至771家，总量再创历史新高。再叠加降价策略，公司经营成本可想而知。
不过，好消息是，针对现阶段的发展问题，餐饮行业或将开启一轮向好调整。
中国烹饪协会表示：“停止价格战转向良性竞争，发展‘数字+餐饮’提升价值创造力，增强人才培养力度提升餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除‘增收不增利’的关键要素。目前，餐饮消费日益回归大众化，餐饮企业应转变经营思路，抓准消费定位，积极了解政策动态，把握政策机遇，主动求变，不断向新，为餐饮行业的可持续高质量发展贡献力量。”
这一呼吁和号召下，九毛九在公告中也明确将采取以下措施改善经营状况：引入新的业务模式，如加盟及合作模式、外卖卫星店模式；优化菜单结构和菜品价格；优化员工激励机制，以激发一线运营人员的主观能动性；加强成本控制，以进一步提高营运效率。
整体而言，餐饮品牌的健康发展，始终是基于高质的产品供应、门店运营等，降价不是真正的“流量秘密”。
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