就选当年潮文化拯救了_老虎社区_美港股上老虎 - 老虎社区

就选当年潮文化拯救了李宁一样，长城走潮路线和年轻化，很快就和那群给大爷大妈造油腻车的品牌区分开来。和朋友几次聊起，说长城好像突然开了窍。一个成功的企业有漂亮的报表就可以，而一个牛逼的企业肯定是赋予了满满文化属性的。苹果不是单纯的电子设备、茅台不是单纯的白酒、海底捞不是单纯的火锅，上汽和小米卖再多，也只是汽车和手机

@巨潮WAVE：长城汽车逆行新能源

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杨旭然</p><p>出品 | Tide-Biz</p><p>若论抖音上最火的网红生产地，阿拉善绝对算一个。</p><p>它是越野发烧友心目中的“诗和远方”。每年10月，这里都会举办一场越野的盛大集会——阿拉善英雄会。2019年，“阿拉善抖一抖”视频在抖音总播放量4000万次，还冲上央视、新浪、腾讯等多家媒体热搜。</p><p><strong>“落日飞车”、“自由不羁”的越野文化彻底火了。它不只是勇敢者的狂欢、不羁者的修禅，更是燃油车的第二春。</strong></p><p>“长城炮”、“哈弗H6”等车型，频频在越野车大赛上出现，也让长城汽车（<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/02333\">$长城汽车(02333)$</a>&nbsp;）这个来自保定的30岁车企再一次火了。</p><p>今年7月起，长城的股票市场表现如同打了强心剂，短短半年，股价从保持了5年的5-10元区间，涨至37元，翻了三番以上。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b88228c02736f026d7b50b7bda4ddde2\" tg-width=\"688\" tg-height=\"273\"><span>长城汽车5-12月股价表现</span></p><p>在新能源车的时代主场，头顶“传统车企”、“燃油车”两大标签，长城汽车却走出了自己的指数增长曲线，成为<strong>新能源时代里传统燃油车企突围的标杆。</strong></p><p>长城汽车经历了什么，能够在新能源爆炸的时代，代表燃油车逆袭了市场？</p><h2><strong>从保定魏建军到Jack Wey</strong></h2><blockquote>\n 曾经不拘言笑的军人魏建军，正在变成一个拥抱年轻人的时尚界人士。\n</blockquote><p>2015年的股东大会上，当被问及长城汽车为何不重营销时，董事长魏建军金句频出，“生产酒做广告能砸出一个品牌，生产汽车没必要”、“未来5-6年不会推出全新轿车产品”。</p><p>那时的魏建军还是雷厉风行的“军人魏建军”、不苟言笑的“保定车神”。</p><p>但今年以来，细心的人们会发现，魏建军的称号变成了“Jack Wey”，频频在公开媒体面前，露出温和亲切的笑容。</p><p>从保定车神到Jack Wey，长城汽车也随之摇身一变，变成了一个<strong>爱蹭热点、吸流量的“起名鬼才”。</strong></p><p>2020年的北京车展上，长城带着一连串新发车型亮相——SUV新款名为“哈弗初恋”、“哈弗大狗”，皮卡新款叫做“长城炮”、“坦克”，新能源车是“欧拉好猫”、“黑猫”、“白猫”，就连造车技术平台，也有“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”这样“力求自带流量”名字。</p><p>长城尝遍了几乎所有新潮营销：品牌营销总经理头衔改为“喵星人研究院长”，并与猫王收音机、回力等国潮联合，意图掀起“猫系文化”；力邀沈梦辰、汪涵等明星直播卖车；重金号召年轻人，发起电动车潮玩改装大赛…不到半年，长城汽车屡屡登上热搜。</p><p><strong>种种变化都在指向同一个线索——年轻化。而这背后，隐藏着这家传统车企一度深深的焦虑。</strong></p><p>2011年的哈弗H6曾让长城汽车一战封神：5个月销量破万，2年后月销量破两万，5年后月销量破8万。此战绩放至整个汽车界也是赫赫。</p><p>但随着吉林博越、长安CS75、本田CR-V等车型崛起，SUV逐渐从蓝海转入红海市场，哈弗领先优势日渐削弱。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/497d5d6fd12098870ea0dc00798a2777\" tg-width=\"688\" tg-height=\"483\"></p><p><strong>随之一起沉寂的还有公司业绩和股价表现。</strong>2017年起，长城营收增速急剧下滑，甚至滑入负增长区间。净利润滑坡尤其迅速，2016年还是1.05亿利润，至2019年仅有4500万不到。其股价更是腰斩，从10元滑向5元区间。</p><p><strong>30岁的长城汽车解决“中年危机”的办法，便是掀起从产品到营销、管理的一系列年轻化改革，不到1年颇有成效。</strong></p><p>11月最新数据显示，长城汽车销量已达12.26万辆，同比增长27.6%。</p><p>其中，哈弗H6作为门面担当，月销量10.2万辆，占总销量83%，同比增22.1%，拉动市占率重回20%以上；新能源车欧拉成为生力军，销量1.16万，同比大增414.7%；9月刚上市、仍处于产能爬坡期的哈弗大狗，月销量也有8555辆。</p><p>截至三季度，长城营收6.21亿，同比下滑0.69%。按当前趋势来看，全年增速将扭负为正。</p><p>而放眼全市场，12月凛冬刚过半，车市的春天却提前来了。</p><h2><strong>改革遇上好时机</strong></h2><blockquote>\n 经过了汽车产业周期的寒冬之后，如今中国汽车销量正在复苏。不仅是长城，包括吉利、上汽在内的大量车企都迎来了业绩与估值的反弹。\n</blockquote><p><strong>长城崛起并非个例，整车板块都在强劲复苏中。</strong></p><p>今年4月，随着疫情防控形势好转，<strong>汽车板块首度出现回暖迹象，结束了连续21个月的下滑。</strong>当月销量同比增长5.9%，乘用车型中，SUV以7.3%的增速强势领涨。</p><p>随后产销数据连续8个月增长，印证了汽车板块景气度回升的态势。11月我国汽车销量均创年内新高，同比增长12.6%，其中乘用车已连续5月保持在8%左右的增速。</p><p>在这样的复苏行情中，<strong>车企业绩增长亮眼，估值纷纷迎来修复。</strong></p><p>上汽、广汽、长安、吉利等龙头企业，在11月的销量表现中，平均都有两位数增长。长安和长城凭借SUV爆款CS75和哈弗H6，销量增速在20%以上。</p><p>从资本市场表现看，龙头股价迎来普涨。7月至今，上汽、广汽股价增幅约50%，<strong>长安、吉利股价翻了一番，而长城汽车以365%的高增速，位居传统车企股价增幅榜首。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2e9699b42bbb998fa650b1524998b8b1\" tg-width=\"688\" tg-height=\"489\"></p><p>另一面，在新能源车市场的较量中，长城表现亦是给力。</p><p>盖世汽车对11月新能源小型车型排名中，欧拉黑猫销量位居前三，同比增速373%，仅次于五菱宏光和特斯拉model 3。</p><p>除了涨疯了的蔚来（<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">$蔚来(NIO)$</a>&nbsp;），长城股价增速甚至超过了小鹏、理想、比亚迪这些资本市场下半年的香饽饽。</p><p><strong>那么，为什么脱颖而出的是长城？</strong></p><h2><strong>小众市场大爆炸</strong></h2><blockquote>\n 大西北成了最热门的旅游地，阿拉善成了每个SUV车主都要去一趟的圣地，越野文化火到爆炸。\n</blockquote><p>知乎的汽车发烧友们是这么总结SUV优势的：就好像男人总想娶个长得漂亮、腿长、会做饭、会持家、有修养等多功能于一身的老婆——SUV兼具了越野车的高通过性、轿车的舒适性及长途奔袭的能力，集运动、休闲、商务于一身。</p><p>而他们又是如此评价连夺10年SUV销冠的哈弗H6：便宜大碗又好吃，皮实耐用无硬伤。能伸脚、空间大，设计也不丑，周末全家去郊游、偶尔拉货也合适。</p><p>10万均价、多功能的哈弗H6，已经成为SUV市场“硬通货”。<strong>所以当2020年疫情缓解、车市回暖时，SUV率先领涨时，长城哈弗首当其冲。</strong></p><p>但人们对长城燃油车更多的期待，来自于越野文化带火的SUV升级版——<strong>越野车和皮卡。</strong></p><p>喜马拉雅极限越野、路亚国际锦标赛、60周年珠峰丈量重测，2020年长城炮赞助了各大赛事，频频露脸。</p><p>打开百度搜索“西藏”、“越野”这些字眼，映入眼帘的是带着墨镜，穿着牛仔衣的越野青年，在蓝天白云间分享着自己的“湘西之旅”、“进藏体验”，旁边往往再配上长城炮、坦克300或是哈弗大狗——这都是长城试图营造的越野文化与品牌感。</p><p>“每卖出两辆皮卡，就有一辆来自长城”，7月长城炮销量过2万，突破50%以上市占率；豪华越野车型坦克300于12月17日新上市，已取得超1万销量，超过牧马人前11月累计7000多的销量；平价越野车哈弗H9 11月销量环比增幅17.9%，位居国产中大型越野SUV销量榜首。</p><p>几款车型火爆的背后，资本市场看重的，不仅是越野这个火出圈的领域，以及国产品牌在其中所撬动的市场空间，更是这个空间背后代表的，新能源车所难以企及的领域。</p><p>简言之：<strong>越野的文化里，容不下新能源车的身影。</strong></p><p>续航路程有限，极端气候环境还会大打折扣；电池经不起外力撞击、雨水雷电，易引发自燃自爆和短路；踩油门瞬间释放的大扭矩，容易突破轮胎的抓地力，使极限越野脱困更艰难…<strong>新能源车天然与越野绝缘，而这又是汽车的一项重要功能，不管是作为实际使用，还是娱乐；</strong></p><p>此外，对很多玩家来说，越野的乐趣在于马达声轰鸣声，旋转、漂移、腾飞......这些都是没有声音的电动车带不来的。</p><p>迄今为止，只有牧马人一款越野车型在试水电动领域，还是采取油电混合装置。“穿越无人区”，没有一辆新能源车有这样的底气。</p><p>越野文化带火了长城坦克300和长城炮，而这两款不到1年的新车，无疑寄托了长城汽车摆脱低价SUV市场，向中高端市场覆盖的野心。</p><p><strong>是真正的爆款，还是只是一时风口？这或许还需要消费者用更长的行驶里程、更多用户体验来验证。</strong>但资本早就用脚投票，早早地占坑，作出选择。</p><h2><strong>04</strong></h2><p><strong>新能源抓住女性用户</strong></p><blockquote>\n 长城曾经在2015年定增168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾，但是在2020年却“意外”成功。\n</blockquote><p>在长城开辟的另一片新能源车市场，欧拉产品的成功，更多归结于“讨巧”的用户定位——<strong>女性消费者。</strong></p><p>在此之前，新能源车或是像新兴造车势力那样高举高打，砸巨款扎进高端领域，或是低到尘埃里，做成工具型代步车。<strong>女性、城市白领这样的用户市场，一直缺乏兼具外观和高性价比的产品，去满足需求。</strong></p><p>均价7万多的欧拉系列，很好地填补了以上空白。在同等价位下，欧拉车型续航更长、空间更大、外表也更时髦。据一位欧拉车主介绍，欧拉多半为女性白领代步所用，或是小家庭第一辆车，或者干脆是为了占坑新能源牌照。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5e68970071ea6d275a69c67ddfbead21\" tg-width=\"688\" tg-height=\"457\"><span>欧拉主打小车市场</span></p><p>结合“直播+拼团+电商”的直销新玩法，欧拉靠“猫系文化”带起一片市场。<strong>11月，欧拉销量1.16万辆，同比暴涨414.7%。</strong></p><p>但长城的新能源布局并不一帆风顺。早在2015年，长城曾融资168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾。</p><p>2018年8月，长城汽车在单车油耗过高的“双积分”巨额罚款重压下，才宣布欧拉初代问世。而彼时，北汽、吉利和比亚迪新能源车，早就跑出了成果。</p><p><strong>曾经在新能源车的失败，与如今欧拉的快速崛起形成鲜明对比。</strong></p><p>纵观整个新能源车市场，五菱宏光mini、长城欧拉为代表的小型低端新能源车翻红，与新能源汽车下乡、免交购置税、免摇号的政策大背景密切相关。</p><p>定价在6-15万元、定位于“人民代步车”的小型新能源车辆，其燃油车等效性已呈压倒性优势，精准地打中了年轻上班族的市场需求。</p><p>但参照历史经验，<strong>但凡低端必遇红海。</strong>定位于低端SUV市场的哈弗H6，也难免激烈竞争下优势削弱的命运。</p><p>以此类推，小型新能源车亦将面临更激烈竞争。</p><p>当前，小型纯电动车市场平均份额已有40%，其主销城市已从一、二线逐渐向六线城市过渡。<strong>满足价格需求，却难以满足功能需求的小微车市场，必将逐渐由蓝转红，开启白热化竞争。</strong></p><p>到那时，欧拉若只有主打小车市场“猫”型车显然是不够。</p><p>这个全新的品牌，需要打造出从小众到大众，从价格到功能，从低端到高端更完善的产品矩阵，方能抵御竞争者们的强势冲击。但这对于长城来说，显然没有在越野车里的日子那样舒服。</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9200d044a0002f6fd95b7e3da1e9268f\" tg-width=\"688\" tg-height=\"459\"></p><p>文 | 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曾经不拘言笑的军人魏建军，正在变成一个拥抱年轻人的时尚界人士。\n</blockquote><p>2015年的股东大会上，当被问及长城汽车为何不重营销时，董事长魏建军金句频出，“生产酒做广告能砸出一个品牌，生产汽车没必要”、“未来5-6年不会推出全新轿车产品”。</p><p>那时的魏建军还是雷厉风行的“军人魏建军”、不苟言笑的“保定车神”。</p><p>但今年以来，细心的人们会发现，魏建军的称号变成了“Jack Wey”，频频在公开媒体面前，露出温和亲切的笑容。</p><p>从保定车神到Jack Wey，长城汽车也随之摇身一变，变成了一个<strong>爱蹭热点、吸流量的“起名鬼才”。</strong></p><p>2020年的北京车展上，长城带着一连串新发车型亮相——SUV新款名为“哈弗初恋”、“哈弗大狗”，皮卡新款叫做“长城炮”、“坦克”，新能源车是“欧拉好猫”、“黑猫”、“白猫”，就连造车技术平台，也有“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”这样“力求自带流量”名字。</p><p>长城尝遍了几乎所有新潮营销：品牌营销总经理头衔改为“喵星人研究院长”，并与猫王收音机、回力等国潮联合，意图掀起“猫系文化”；力邀沈梦辰、汪涵等明星直播卖车；重金号召年轻人，发起电动车潮玩改装大赛…不到半年，长城汽车屡屡登上热搜。</p><p><strong>种种变化都在指向同一个线索——年轻化。而这背后，隐藏着这家传统车企一度深深的焦虑。</strong></p><p>2011年的哈弗H6曾让长城汽车一战封神：5个月销量破万，2年后月销量破两万，5年后月销量破8万。此战绩放至整个汽车界也是赫赫。</p><p>但随着吉林博越、长安CS75、本田CR-V等车型崛起，SUV逐渐从蓝海转入红海市场，哈弗领先优势日渐削弱。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/497d5d6fd12098870ea0dc00798a2777\" tg-width=\"688\" 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经过了汽车产业周期的寒冬之后，如今中国汽车销量正在复苏。不仅是长城，包括吉利、上汽在内的大量车企都迎来了业绩与估值的反弹。\n</blockquote><p><strong>长城崛起并非个例，整车板块都在强劲复苏中。</strong></p><p>今年4月，随着疫情防控形势好转，<strong>汽车板块首度出现回暖迹象，结束了连续21个月的下滑。</strong>当月销量同比增长5.9%，乘用车型中，SUV以7.3%的增速强势领涨。</p><p>随后产销数据连续8个月增长，印证了汽车板块景气度回升的态势。11月我国汽车销量均创年内新高，同比增长12.6%，其中乘用车已连续5月保持在8%左右的增速。</p><p>在这样的复苏行情中，<strong>车企业绩增长亮眼，估值纷纷迎来修复。</strong></p><p>上汽、广汽、长安、吉利等龙头企业，在11月的销量表现中，平均都有两位数增长。长安和长城凭借SUV爆款CS75和哈弗H6，销量增速在20%以上。</p><p>从资本市场表现看，龙头股价迎来普涨。7月至今，上汽、广汽股价增幅约50%，<strong>长安、吉利股价翻了一番，而长城汽车以365%的高增速，位居传统车企股价增幅榜首。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2e9699b42bbb998fa650b1524998b8b1\" tg-width=\"688\" tg-height=\"489\"></p><p>另一面，在新能源车市场的较量中，长城表现亦是给力。</p><p>盖世汽车对11月新能源小型车型排名中，欧拉黑猫销量位居前三，同比增速373%，仅次于五菱宏光和特斯拉model 3。</p><p>除了涨疯了的蔚来（<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">$蔚来(NIO)$</a>&nbsp;），长城股价增速甚至超过了小鹏、理想、比亚迪这些资本市场下半年的香饽饽。</p><p><strong>那么，为什么脱颖而出的是长城？</strong></p><h2><strong>小众市场大爆炸</strong></h2><blockquote>\n 大西北成了最热门的旅游地，阿拉善成了每个SUV车主都要去一趟的圣地，越野文化火到爆炸。\n</blockquote><p>知乎的汽车发烧友们是这么总结SUV优势的：就好像男人总想娶个长得漂亮、腿长、会做饭、会持家、有修养等多功能于一身的老婆——SUV兼具了越野车的高通过性、轿车的舒适性及长途奔袭的能力，集运动、休闲、商务于一身。</p><p>而他们又是如此评价连夺10年SUV销冠的哈弗H6：便宜大碗又好吃，皮实耐用无硬伤。能伸脚、空间大，设计也不丑，周末全家去郊游、偶尔拉货也合适。</p><p>10万均价、多功能的哈弗H6，已经成为SUV市场“硬通货”。<strong>所以当2020年疫情缓解、车市回暖时，SUV率先领涨时，长城哈弗首当其冲。</strong></p><p>但人们对长城燃油车更多的期待，来自于越野文化带火的SUV升级版——<strong>越野车和皮卡。</strong></p><p>喜马拉雅极限越野、路亚国际锦标赛、60周年珠峰丈量重测，2020年长城炮赞助了各大赛事，频频露脸。</p><p>打开百度搜索“西藏”、“越野”这些字眼，映入眼帘的是带着墨镜，穿着牛仔衣的越野青年，在蓝天白云间分享着自己的“湘西之旅”、“进藏体验”，旁边往往再配上长城炮、坦克300或是哈弗大狗——这都是长城试图营造的越野文化与品牌感。</p><p>“每卖出两辆皮卡，就有一辆来自长城”，7月长城炮销量过2万，突破50%以上市占率；豪华越野车型坦克300于12月17日新上市，已取得超1万销量，超过牧马人前11月累计7000多的销量；平价越野车哈弗H9 11月销量环比增幅17.9%，位居国产中大型越野SUV销量榜首。</p><p>几款车型火爆的背后，资本市场看重的，不仅是越野这个火出圈的领域，以及国产品牌在其中所撬动的市场空间，更是这个空间背后代表的，新能源车所难以企及的领域。</p><p>简言之：<strong>越野的文化里，容不下新能源车的身影。</strong></p><p>续航路程有限，极端气候环境还会大打折扣；电池经不起外力撞击、雨水雷电，易引发自燃自爆和短路；踩油门瞬间释放的大扭矩，容易突破轮胎的抓地力，使极限越野脱困更艰难…<strong>新能源车天然与越野绝缘，而这又是汽车的一项重要功能，不管是作为实际使用，还是娱乐；</strong></p><p>此外，对很多玩家来说，越野的乐趣在于马达声轰鸣声，旋转、漂移、腾飞......这些都是没有声音的电动车带不来的。</p><p>迄今为止，只有牧马人一款越野车型在试水电动领域，还是采取油电混合装置。“穿越无人区”，没有一辆新能源车有这样的底气。</p><p>越野文化带火了长城坦克300和长城炮，而这两款不到1年的新车，无疑寄托了长城汽车摆脱低价SUV市场，向中高端市场覆盖的野心。</p><p><strong>是真正的爆款，还是只是一时风口？这或许还需要消费者用更长的行驶里程、更多用户体验来验证。</strong>但资本早就用脚投票，早早地占坑，作出选择。</p><h2><strong>04</strong></h2><p><strong>新能源抓住女性用户</strong></p><blockquote>\n 长城曾经在2015年定增168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾，但是在2020年却“意外”成功。\n</blockquote><p>在长城开辟的另一片新能源车市场，欧拉产品的成功，更多归结于“讨巧”的用户定位——<strong>女性消费者。</strong></p><p>在此之前，新能源车或是像新兴造车势力那样高举高打，砸巨款扎进高端领域，或是低到尘埃里，做成工具型代步车。<strong>女性、城市白领这样的用户市场，一直缺乏兼具外观和高性价比的产品，去满足需求。</strong></p><p>均价7万多的欧拉系列，很好地填补了以上空白。在同等价位下，欧拉车型续航更长、空间更大、外表也更时髦。据一位欧拉车主介绍，欧拉多半为女性白领代步所用，或是小家庭第一辆车，或者干脆是为了占坑新能源牌照。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5e68970071ea6d275a69c67ddfbead21\" tg-width=\"688\" tg-height=\"457\"><span>欧拉主打小车市场</span></p><p>结合“直播+拼团+电商”的直销新玩法，欧拉靠“猫系文化”带起一片市场。<strong>11月，欧拉销量1.16万辆，同比暴涨414.7%。</strong></p><p>但长城的新能源布局并不一帆风顺。早在2015年，长城曾融资168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾。</p><p>2018年8月，长城汽车在单车油耗过高的“双积分”巨额罚款重压下，才宣布欧拉初代问世。而彼时，北汽、吉利和比亚迪新能源车，早就跑出了成果。</p><p><strong>曾经在新能源车的失败，与如今欧拉的快速崛起形成鲜明对比。</strong></p><p>纵观整个新能源车市场，五菱宏光mini、长城欧拉为代表的小型低端新能源车翻红，与新能源汽车下乡、免交购置税、免摇号的政策大背景密切相关。</p><p>定价在6-15万元、定位于“人民代步车”的小型新能源车辆，其燃油车等效性已呈压倒性优势，精准地打中了年轻上班族的市场需求。</p><p>但参照历史经验，<strong>但凡低端必遇红海。</strong>定位于低端SUV市场的哈弗H6，也难免激烈竞争下优势削弱的命运。</p><p>以此类推，小型新能源车亦将面临更激烈竞争。</p><p>当前，小型纯电动车市场平均份额已有40%，其主销城市已从一、二线逐渐向六线城市过渡。<strong>满足价格需求，却难以满足功能需求的小微车市场，必将逐渐由蓝转红，开启白热化竞争。</strong></p><p>到那时，欧拉若只有主打小车市场“猫”型车显然是不够。</p><p>这个全新的品牌，需要打造出从小众到大众，从价格到功能，从低端到高端更完善的产品矩阵，方能抵御竞争者们的强势冲击。但这对于长城来说，显然没有在越野车里的日子那样舒服。</p></body></html>","text":"文 | 菠萝 编辑 | 杨旭然 出品 | Tide-Biz 若论抖音上最火的网红生产地，阿拉善绝对算一个。 它是越野发烧友心目中的“诗和远方”。每年10月，这里都会举办一场越野的盛大集会——阿拉善英雄会。2019年，“阿拉善抖一抖”视频在抖音总播放量4000万次，还冲上央视、新浪、腾讯等多家媒体热搜。 “落日飞车”、“自由不羁”的越野文化彻底火了。它不只是勇敢者的狂欢、不羁者的修禅，更是燃油车的第二春。 “长城炮”、“哈弗H6”等车型，频频在越野车大赛上出现，也让长城汽车（$长城汽车(02333)$ ）这个来自保定的30岁车企再一次火了。 今年7月起，长城的股票市场表现如同打了强心剂，短短半年，股价从保持了5年的5-10元区间，涨至37元，翻了三番以上。 长城汽车5-12月股价表现 在新能源车的时代主场，头顶“传统车企”、“燃油车”两大标签，长城汽车却走出了自己的指数增长曲线，成为新能源时代里传统燃油车企突围的标杆。 长城汽车经历了什么，能够在新能源爆炸的时代，代表燃油车逆袭了市场？ 从保定魏建军到Jack Wey 曾经不拘言笑的军人魏建军，正在变成一个拥抱年轻人的时尚界人士。 2015年的股东大会上，当被问及长城汽车为何不重营销时，董事长魏建军金句频出，“生产酒做广告能砸出一个品牌，生产汽车没必要”、“未来5-6年不会推出全新轿车产品”。 那时的魏建军还是雷厉风行的“军人魏建军”、不苟言笑的“保定车神”。 但今年以来，细心的人们会发现，魏建军的称号变成了“Jack Wey”，频频在公开媒体面前，露出温和亲切的笑容。 从保定车神到Jack Wey，长城汽车也随之摇身一变，变成了一个爱蹭热点、吸流量的“起名鬼才”。 2020年的北京车展上，长城带着一连串新发车型亮相——SUV新款名为“哈弗初恋”、“哈弗大狗”，皮卡新款叫做“长城炮”、“坦克”，新能源车是“欧拉好猫”、“黑猫”、“白猫”，就连造车技术平台，也有“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”这样“力求自带流量”名字。 长城尝遍了几乎所有新潮营销：品牌营销总经理头衔改为“喵星人研究院长”，并与猫王收音机、回力等国潮联合，意图掀起“猫系文化”；力邀沈梦辰、汪涵等明星直播卖车；重金号召年轻人，发起电动车潮玩改装大赛…不到半年，长城汽车屡屡登上热搜。 种种变化都在指向同一个线索——年轻化。而这背后，隐藏着这家传统车企一度深深的焦虑。 2011年的哈弗H6曾让长城汽车一战封神：5个月销量破万，2年后月销量破两万，5年后月销量破8万。此战绩放至整个汽车界也是赫赫。 但随着吉林博越、长安CS75、本田CR-V等车型崛起，SUV逐渐从蓝海转入红海市场，哈弗领先优势日渐削弱。 随之一起沉寂的还有公司业绩和股价表现。2017年起，长城营收增速急剧下滑，甚至滑入负增长区间。净利润滑坡尤其迅速，2016年还是1.05亿利润，至2019年仅有4500万不到。其股价更是腰斩，从10元滑向5元区间。 30岁的长城汽车解决“中年危机”的办法，便是掀起从产品到营销、管理的一系列年轻化改革，不到1年颇有成效。 11月最新数据显示，长城汽车销量已达12.26万辆，同比增长27.6%。 其中，哈弗H6作为门面担当，月销量10.2万辆，占总销量83%，同比增22.1%，拉动市占率重回20%以上；新能源车欧拉成为生力军，销量1.16万，同比大增414.7%；9月刚上市、仍处于产能爬坡期的哈弗大狗，月销量也有8555辆。 截至三季度，长城营收6.21亿，同比下滑0.69%。按当前趋势来看，全年增速将扭负为正。 而放眼全市场，12月凛冬刚过半，车市的春天却提前来了。 改革遇上好时机 经过了汽车产业周期的寒冬之后，如今中国汽车销量正在复苏。不仅是长城，包括吉利、上汽在内的大量车企都迎来了业绩与估值的反弹。 长城崛起并非个例，整车板块都在强劲复苏中。 今年4月，随着疫情防控形势好转，汽车板块首度出现回暖迹象，结束了连续21个月的下滑。当月销量同比增长5.9%，乘用车型中，SUV以7.3%的增速强势领涨。 随后产销数据连续8个月增长，印证了汽车板块景气度回升的态势。11月我国汽车销量均创年内新高，同比增长12.6%，其中乘用车已连续5月保持在8%左右的增速。 在这样的复苏行情中，车企业绩增长亮眼，估值纷纷迎来修复。 上汽、广汽、长安、吉利等龙头企业，在11月的销量表现中，平均都有两位数增长。长安和长城凭借SUV爆款CS75和哈弗H6，销量增速在20%以上。 从资本市场表现看，龙头股价迎来普涨。7月至今，上汽、广汽股价增幅约50%，长安、吉利股价翻了一番，而长城汽车以365%的高增速，位居传统车企股价增幅榜首。 另一面，在新能源车市场的较量中，长城表现亦是给力。 盖世汽车对11月新能源小型车型排名中，欧拉黑猫销量位居前三，同比增速373%，仅次于五菱宏光和特斯拉model 3。 除了涨疯了的蔚来（$蔚来(NIO)$ ），长城股价增速甚至超过了小鹏、理想、比亚迪这些资本市场下半年的香饽饽。 那么，为什么脱颖而出的是长城？ 小众市场大爆炸 大西北成了最热门的旅游地，阿拉善成了每个SUV车主都要去一趟的圣地，越野文化火到爆炸。 知乎的汽车发烧友们是这么总结SUV优势的：就好像男人总想娶个长得漂亮、腿长、会做饭、会持家、有修养等多功能于一身的老婆——SUV兼具了越野车的高通过性、轿车的舒适性及长途奔袭的能力，集运动、休闲、商务于一身。 而他们又是如此评价连夺10年SUV销冠的哈弗H6：便宜大碗又好吃，皮实耐用无硬伤。能伸脚、空间大，设计也不丑，周末全家去郊游、偶尔拉货也合适。 10万均价、多功能的哈弗H6，已经成为SUV市场“硬通货”。所以当2020年疫情缓解、车市回暖时，SUV率先领涨时，长城哈弗首当其冲。 但人们对长城燃油车更多的期待，来自于越野文化带火的SUV升级版——越野车和皮卡。 喜马拉雅极限越野、路亚国际锦标赛、60周年珠峰丈量重测，2020年长城炮赞助了各大赛事，频频露脸。 打开百度搜索“西藏”、“越野”这些字眼，映入眼帘的是带着墨镜，穿着牛仔衣的越野青年，在蓝天白云间分享着自己的“湘西之旅”、“进藏体验”，旁边往往再配上长城炮、坦克300或是哈弗大狗——这都是长城试图营造的越野文化与品牌感。 “每卖出两辆皮卡，就有一辆来自长城”，7月长城炮销量过2万，突破50%以上市占率；豪华越野车型坦克300于12月17日新上市，已取得超1万销量，超过牧马人前11月累计7000多的销量；平价越野车哈弗H9 11月销量环比增幅17.9%，位居国产中大型越野SUV销量榜首。 几款车型火爆的背后，资本市场看重的，不仅是越野这个火出圈的领域，以及国产品牌在其中所撬动的市场空间，更是这个空间背后代表的，新能源车所难以企及的领域。 简言之：越野的文化里，容不下新能源车的身影。 续航路程有限，极端气候环境还会大打折扣；电池经不起外力撞击、雨水雷电，易引发自燃自爆和短路；踩油门瞬间释放的大扭矩，容易突破轮胎的抓地力，使极限越野脱困更艰难…新能源车天然与越野绝缘，而这又是汽车的一项重要功能，不管是作为实际使用，还是娱乐； 此外，对很多玩家来说，越野的乐趣在于马达声轰鸣声，旋转、漂移、腾飞......这些都是没有声音的电动车带不来的。 迄今为止，只有牧马人一款越野车型在试水电动领域，还是采取油电混合装置。“穿越无人区”，没有一辆新能源车有这样的底气。 越野文化带火了长城坦克300和长城炮，而这两款不到1年的新车，无疑寄托了长城汽车摆脱低价SUV市场，向中高端市场覆盖的野心。 是真正的爆款，还是只是一时风口？这或许还需要消费者用更长的行驶里程、更多用户体验来验证。但资本早就用脚投票，早早地占坑，作出选择。 04 新能源抓住女性用户 长城曾经在2015年定增168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾，但是在2020年却“意外”成功。 在长城开辟的另一片新能源车市场，欧拉产品的成功，更多归结于“讨巧”的用户定位——女性消费者。 在此之前，新能源车或是像新兴造车势力那样高举高打，砸巨款扎进高端领域，或是低到尘埃里，做成工具型代步车。女性、城市白领这样的用户市场，一直缺乏兼具外观和高性价比的产品，去满足需求。 均价7万多的欧拉系列，很好地填补了以上空白。在同等价位下，欧拉车型续航更长、空间更大、外表也更时髦。据一位欧拉车主介绍，欧拉多半为女性白领代步所用，或是小家庭第一辆车，或者干脆是为了占坑新能源牌照。 欧拉主打小车市场 结合“直播+拼团+电商”的直销新玩法，欧拉靠“猫系文化”带起一片市场。11月，欧拉销量1.16万辆，同比暴涨414.7%。 但长城的新能源布局并不一帆风顺。早在2015年，长城曾融资168亿用于研发新能源核心技术和整车，最终以失败收尾。 2018年8月，长城汽车在单车油耗过高的“双积分”巨额罚款重压下，才宣布欧拉初代问世。而彼时，北汽、吉利和比亚迪新能源车，早就跑出了成果。 曾经在新能源车的失败，与如今欧拉的快速崛起形成鲜明对比。 纵观整个新能源车市场，五菱宏光mini、长城欧拉为代表的小型低端新能源车翻红，与新能源汽车下乡、免交购置税、免摇号的政策大背景密切相关。 定价在6-15万元、定位于“人民代步车”的小型新能源车辆，其燃油车等效性已呈压倒性优势，精准地打中了年轻上班族的市场需求。 但参照历史经验，但凡低端必遇红海。定位于低端SUV市场的哈弗H6，也难免激烈竞争下优势削弱的命运。 以此类推，小型新能源车亦将面临更激烈竞争。 当前，小型纯电动车市场平均份额已有40%，其主销城市已从一、二线逐渐向六线城市过渡。满足价格需求，却难以满足功能需求的小微车市场，必将逐渐由蓝转红，开启白热化竞争。 到那时，欧拉若只有主打小车市场“猫”型车显然是不够。 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