文/Z小姐 沈浪 白飞飞 朱七七
2020年最后一天递交招股书，次月22日即荣升“中国电子烟品牌第一股”，跑步上市的雾芯科技（RLX.N）曾羡煞许多人。
小小电子烟成就80后美女1700亿身价
开盘当日，雾芯科技股价一飞冲天，最高涨幅达158%，市值突破450亿美元。下一交易日，该公司股价更是创下35美元的天价，80后美女创始人汪莹的身价被推高至1700亿元，成功拿下中国女首富宝座，这距其创立雾芯科技刚满三年，相当于日增1.55亿财富值。
人们常说，上市即巅峰，这用在雾芯科技身上最为贴切，浮华之后急速坠落，仅仅一个半月时间，该公司的股价已经腰斩，3月8日收盘时只有13.83美元，直逼当初的发行价，市值较最高峰蒸发逾六成，2139亿元灰飞烟灭。
欲哭无泪的投资者不禁要问：雾芯科技的厄运到头了吗？答案是否定的。
根据天眼查APP，悦刻电子烟是雾芯科技的主要产品，悦刻问世前后正是国内电子烟品牌如雨后春笋般爆发的时代。
2017年9月，蓝白科技拿到了4000万元A轮融资，随后，山岚科技、智胜致能快速加入，在随后的两年间，新玩家又增加了十几个，除了悦刻，还包括锤子科技001号员工朱萧木创办的FLOW福禄品牌、罗永浩打造并由陈冠希代言的小野等。
据不完全统计，2019年上半年，我国电子烟产业的投资案例超过35笔，总金额逾10亿元。
这些创业者凭借所谓的互联网思维，通过阿里、京东等电商平台迅速覆盖全国市场。电子烟研发的主要目的原本是帮助吸烟者降低危害，不少品牌为了扩大销量，却把魔爪伸向大量年轻的非吸烟群体甚至未成年人，制作一系列精美的广告，将吸电子烟塑造成一种炫酷、时尚、性感的生活方式，烟杆色彩缤纷，烟弹口味更是多种多样，桃子、西瓜、葡萄、草莓、可乐等应有尽有，司马昭之心，路人皆知。
注意到种种问题后，2019年10月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，一方面敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，另一方面敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架，并敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
“10万零售店”只是幌子？
全面限制电子烟线上售卖的举措，对于一向只重视电商渠道的从业者来说，无异于釜底抽薪，纷纷偃旗息鼓，悦刻当即宣布停止线上销售及宣传，一年多时间过去了，不但没有像同行一样倒掉，反而成功上市，震惊了许多人。
在招股书中，雾芯科技表示，悦刻线下布局模式为“线下分销商+品牌专卖店”，2019年9月，悦刻只有41个授权分销商，用了一年时间便扩张到全国250多个城市，与110多个授权分销商建立合作，拥有超5000家品牌专卖店和10万个零售店。
CIC报告显示，截至2020年9月底，雾芯科技已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。这一切真是靠放弃电商，完全转战线下取得的吗？紫财经经过近两个月的深入调查发现真相并非如此。
以“悦刻”为关键词进行搜索时，紫财经检索到了多个打着该品牌旗号的网站，如第一悦刻网、悦刻轩弟甚至就是不加任何区分的悦刻。
我们登录了排名靠前的www.*2009.com，该网站就伪装成悦刻官网，几乎看不出个体的因素，类似于“真烟口感，解瘾快；五味可选，乐趣”的悦刻广告语随处可见，但在关键地方均用红色字体注明，“购买请添加客服微信：yueke67”、“购买请添加客服微信：yueke98”、“请扫码添加微信客服咨询，或点击在线客服咨询”。
紫财经添加“yueke67”后注意到，该号主朋友圈不是悦刻的广告、买家秀就是每天发货的快递单号汇总表。据不完全统计，“yueke67”每天订单均在20-50票，以1盒幻影雾化杆和1盒幻影烟弹计，单日收入就在7340元-1.8万元之间，鉴于1盒烟弹只有3颗，实际单笔订单金额可能要高得多。
悦刻官网高调宣扬“守护者计划”，声称未成年人严禁使用，但紫财经提出购买意向后，“yueke67”连象征性地询问消费者是否年满18都省了，直接甩过来一张产品目录图片让紫财经自行选择。
待买家选好后，对方又抛过来一张支付宝收款码，提醒紫财经付款后安排发货。为了打消顾客的疑虑，“yueke67”同时“体贴”地展示了该账号最近几笔收款的截图，全程交易均在线上进行。
阿里、拼多多成重灾区
考虑到阿里、京东、拼多多等平台才是电商的主流，悦刻是否真的放弃这些渠道了呢？如果你这样认为，就大错特错了。许多商家都在做着挂羊头卖狗肉的勾当，只是操作手法更加隐蔽而已。
悦刻上市前夕，紫财经就注意到淘宝上不少电子烟保护套、充电盒等配件下面都有一些奇怪的评价：
“电子烟质量很好，卖家服务也很好，好评！”
“东西很不错，替代烟最好了，主要又健康，别人没二手烟。”
“电子烟第一次买，感觉还行，带充电盒的，抽烟其实是一种习惯，当有了抽烟的冲动，就抽抽这个，挺不错的。”
近日，紫财经终于揭开了谜底。
紫财经搜索悦刻充电盒时发现，淘宝店铺“甜心****”以915笔付款的好成绩排名前列，于是以买家的身份发起咨询，卖家二话没说，直接甩过来一个微信号。
紫财经按照提示加了微信，对方也没有询问顾客年龄与身份就推荐起悦刻的产品，并干脆利落地给出了价格表。
双方确定交易意向后，“B8悦刻专柜正品 淘宝付款”给出了淘宝付款链接，复制后打开手机淘宝APP即跳转到那款充电盒链接。卖家提醒紫财经提供订单号改成实际价格再作支付。
紫财经又咨询了数个卖家，结果大同小异，后又尝试了京东、拼多多，在拼多多上也发现了同样的秘密，京东上则搜索不到电子烟的任何链接，可能是平台严格执行线上禁售令的原因，也可能是后者缺乏类似于阿里、拼多多的即时通讯软件，毕竟挂羊头卖狗肉需买卖双方反复沟通才能完成。
事实上，紫财经在淘宝上输入“悦刻”，搜索结果多达100页，前两名月销量均超过1万单，我们无法确定这些订单中有多少被掉包成了禁售的电子烟，但这么多买家不会都是为了购买一个可有可无的保护套而下单吧？商家也不会为了一个区区五块多还包邮的宝贝那么拼吧？
一般卖家都希望商品成交记录、评价越多越好，这会营造出热销的氛围，吸引更多消费者。
在调查过程中，紫财经却注意到，部分排名靠名的商品评论却很少，与1月的截图比对后，我们发现许多评论被删掉了，还有一些商品卖着卖着就打不开链接，这些迹象显示了卖家强烈的规避风险意识----不断地改头换面，逃避打击。
前边所提到的悦刻仿冒网站上的“yueke67”微信号签名就是“防失联备用微信号：yueke98”。可见，经营者对于自己游走于灰色地带的风险心知肚明。讽刺的是，那个备用微信号自己已经失联。
其实，悦刻官网也在变相进行电子烟销售。
紫财经通过在线咨询、拨打400客服电话两种方式联系了悦刻，对方都让顾客留下联系方式，由专人跟进沟通记录订单，最后安排快递送货上门并货到付款完成交易，这看似满足了监管要求，然而，最重要的销售线索收集环节完全依靠互联网实现，明显违背监管精神。
线上禁烟令的本质是防止电子烟随意流向未成年人，实体店在操作中能够比较直接地判断购买者的年龄与身份，如有疑问，可以当场要求对方出示身份证。
悦刻官方采用快递发货，货到付款的形式显然不可能履行必要的监管要求，执行派送的只是国内数百万快递大军中随机的一员，他们没有时间与精力评估收件人，对方只要有支付能力均可正常取货。
一位从业人士透露，打着卖配件的名义在几大电商平台销售电子烟，这是业界公开的秘密，且销量比我们想象的惊人得多。阿里、拼多多与悦刻对此很难说不知情，一个几块、几十块的商品频繁被改成几倍、几十块的价格进行交易，聊天记录经常出现某些高频词，一个小专卖店月销几十万或更高，许多订单由品牌方直接发货等，都是异常信号，而卖家经常以“V”代替“微信”说明监控一直都有。
近日，微信安全中心发布打击个人帐号违禁品信息及欺诈行为公告后，“yueke67”立刻将朋友圈设置为三天可见，一些比较直接的电子烟信息发布后即遭折叠，效果可谓立竿见影。
只是有人在选择性执法，默认、纵容电子烟在自己眼皮底下销售，毕竟每卖一单，商家获得交易利润，电商平台收获交易量与扣点，而悦刻得到超额利润，没人希望打破三赢格局，然而，汪莹的财富帝国越大，孩子们受到的威胁越大。
紫财经将持续关注监管方面、阿里、拼多多、悦刻对此事的态度。（特别感谢王伟老师的大力指导，部分图片来自网络）$阿里巴巴(BABA)$$拼多多(PDD)$$RLX科技(RLX)$ @⼩⻁征文 @爱发红包的虎妞 @Seven8
精彩评论