中国新首富,巧夺全球定价权

闻道商业
06-02

01 良币驱劣币,低价一条路

2016年,黄峥对格力有些不满。

不是源于空调本身,更非针对董明珠本人。只是透过格力,黄峥看到了“东西贵了反而好卖”的错误逻辑。

用黄峥的话说,“空调这种产品需要有人安装,也需要有人推荐。但把价格打到最低的小米互联网直销,往往不如格力给安装者、渠道以足够利润,更容易赢得市场。”

随后他话风一转,但代价是整个民众承担损失。这便是商业世界中典型的劣币驱良币:东西越贵,越有人卖,越有市场。

黄峥想改变这种模式,让低价商品不是被驱逐。

这或许也是创立拼多多的一个初衷。在早期拼多多货架上,满满当当的都是便宜货、白牌甚至无牌商品。

并不是每个人都爱便宜货,尤其是在品质良莠不齐、用户心智不足的创业早期。好在下沉市场足够大:国内至少有7亿用户,放眼全球则是30亿人口。

顶着魔幻歌曲,拼多多率先在五环外打响了。

很快黄峥发现,这个下沉市场不止有消费者,还有天然的供给者:中国6亿农人撑起的巨大农货供给市场。

但很长一段时间,农民被层层小贩盘剥赚不到钱,消费者却支付了不菲的价格。差价,被中间商赚走了。

黄峥决定彻底打通农货上行通道。拼多多没有展示这条路有多艰辛,但友商给出的结论是:异常难走。

比拼多多还早数年,阿里便开启了针对“千县万村”的100亿投入计划,但收效甚微。另一电商巨头京东,在农货方面的成绩也不够出彩。

但拼多多铁了心,要一条道走到黑。始于2018年的新品牌计划、疫情期间市县长直播带(农)货、2023年上线至今的“农云行动”.......借助层出不穷的“花活”,拼多多杀向乡间地头。

所有人都知道拼多多靠低价起家,但大部分人不甚明白农货的意义:正是农货的差异化布局,让拼多多早早确立了稳固的基本盘,最终从偏安一隅到三分天下。

直至今年一季度财报电话会上,联席CEO赵佳臻还在强调:“拼多多始终是一个以农产品为特色的全品类电商平台,我们仍然会坚定地在农业方面做投入。”

薄利便需多销,要想做大规模、与京东、阿里对垒,只靠农货与白牌商品还远远不够。

黄峥又做了个震惊行业的决定。2019年,拼多多推出“百亿补贴”,针对大牌商品进行折扣营销。自此拼多多上,用户不仅可以买廉价货,还可以摘苹果、喝台子.......用彼时拼多多公关的话术:大牌是为重塑用户心智-——拼多多上不仅只有廉价货。

事后证明,这是个聪明且讨巧的策略:品牌赢得了中上层用户心智,补贴不仅实现了另类获客、还继续强化了拼多多安身立命的低价标签。

冒假货风险,以白牌入局;入产业带,做累活脏活;不惜血亏,强推百亿补贴.....拼多多所有动作都围绕一条主线展开,那便是将低价标签贴牢。

当然,通过拼多多,黄峥也在一定程度上改变了劣币驱良币的商业法则。

02 依靠计划经济,夺全球定价权

消费者想要便宜货,黄峥想要的是“定价权”。

黄峥又一次站到了行业对立面:在大行其道的市场经济面前,他要做“计划”经济。

在传统电商消费链路中,需求是即时的、零碎的、绝对个性自由的。这种无法“计划”的需求给供给端带来了适配难题,最终造成市场化需求与计划性供给严重脱节。

黄峥提出了一个假设:如果前端消费者多一些耐心以及与他人协调的愿望,放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动;利用他们的相似兴趣,就可以将人性化需求归集成计划性供给.......

他给出了一个更直观的例子:有1000人在夏天便预定冬装羽绒服,他们给工厂一个联名订单,并许诺支付10%的订金。工厂很可能愿意给他们30%的折扣,因为它们提前获得了某种海量的确定性需求。

其实,把后面一句话倒过来看更有意思,工厂因提前获得了确定性需求,便愿意在价格上做妥协。如此拼多多便获得了议价权,当供给厂商增加,并为此竞价,这种议价权就变成了某种定价权。

这种商业逻辑不仅贯穿于拼多多主站、多多买菜,还在Temu的野蛮成长中发挥了巨大作用。

Temu全托管模式的最大特点便是价格控制,通过既掌握上游的选品定价,影响中下游物流售后,最终以极致低价打动消费者。

2023年中,Temu发出了一项更加残酷“竞价”通知:每周同款商品竞价一次,低价者胜出,失败者被限制上新......

这种凶猛的打法,正不断冲击全球定价体系。

熟知亚马逊人知道,它有一套价格算法自动化系统,官方称之为零售定价系统。该系统会自动对比站内、站外同类商品定价,以确保亚马逊上架商品具备定价优势。

长期以来,这个系统极少被拿来使用,但它被用在了Temu身上。亚马逊宣布将Temu移除价格算法外,根源是Temu的议(低)价能力远远超过了亚马逊。

不止亚马逊,拼多多也推动国内电商重走低价路线、重启低价战略。

2023年,京东打响价格战。低价作为那个“1”,被置于了绝对优先的位置。此前,淘天也将“价格力”置于更高的战略层面。

从2023 年开始,抖音电商瞄准白牌与中小商家,向货架电商倾斜。抖音电商甚至单建了一个团队,负责非品牌商家运营。至2023年末,抖音货架电商GMV占比已从年初的29%上升至35%。

时至今日,低价风暴已经席卷全球。在低价背后,电商平台更为看重自身的议价能力、甚至是定价权。而黄峥打造的拼多多,毫无疑问站上了金字塔顶端。

03 定价权变现,黄峥预定中国首富

能被定价的不止产品,还有流量。

2021年,拼多多开启了“全站推广”模式。新模式下,流量可以被买断、价高者得;一旦交易,平台还获得相应佣金收入。

在拼多多庞大用户基础下,这种“流量变现”模式对商家极具吸引力。而在高昂买量佣金费用支撑下,拼多多业绩也一路水涨船高。

从2023年至今五个季度,拼多多交易服务费单季同比增速分别为86%、131%、315%、357%以及326.8%。近三个季度,拼多多交易服务费用(佣金)连续同比增长3倍以上。

2024年第一季度,拼多多交易服务费443.6亿元,占营收比重升至51%,历史首次过半。这是一个重要信号,它宣告拼多多赚钱模式从广告费到“收佣金”快速转变。

收佣引发了业绩狂奔。2021至2023年,拼多多净利润一路拾级而上,从78亿增至315亿,再到破600亿大关。

总有人要为拼多多的辉煌战绩,买单。支付大笔佣金厂商,除薄利多销外,也在通过提价转嫁成本。

从2021年开始,拼多多上的商家群体“被迫涨价”。但消费着并没有减少,也没有离开拼多多的打算:一个原因当然是平台依然具备性价比,还有一个原因在于拼多多的低价标签已深入人心。

从2021年1季度起,拼多多不再公布季度gmv,当年拼多多GMV2.44万亿元。2022年后,拼多多连年度GMV也不提了。

受行业天花板影响,无论淘天还是拼多多,GMV增长都开始下滑。但2020至2023年三个财年,拼多多营收增长了3倍;2021至2023年两个财年,拼多多净利润增长了近7倍。

蒸蒸日上的拼多多,也为黄峥带来了源源不断的财富增值。

在今年3月发布的2024胡润全球富豪榜上,44岁的黄峥以3850亿元财富摘得中国第二,仅次于钟晱晱的4500亿元。

一年时间黄峥财富暴涨71%,这是本届中国企业家财富20强中增速最快的。得益于此,黄峥也将马化腾、张一鸣、丁磊、马云等一众大佬甩至身后。

考虑到近日风波不断的农夫山泉,拼多多5月股价大涨 21%,以及黄峥此前一年财富暴涨71%等因素,黄峥或将打破钟晱晱连续3年霸榜局面,成为2024年中国真正的首富。

而海外狂飙的temu,也让黄峥财富势头大盛。

04 钱是工具,不是目的

但黄峥却说:钱是工具,不是目的。

在黄峥公众号全集数篇文章中,“幸运”字眼被多次提及。

比如,黄峥自言“非常狗屎运”的考进了杭后外国语中学,他是这所小学9年里唯一一个;大一时,自己“有幸”入选了Melton Foundation;2004年,黄峥研究生毕业,谷歌是第一份工作,后来谷歌进入中国,“有幸”作为第一批回国员工参与谷歌中国创建.......

或许在黄峥眼中,师从段永平,以及与段永平一起与巴菲特吃午餐,更是一种天大“幸运”。

当所有的幸运不期而遇、汇聚一身,只能说明:这个人当的起这份幸运。

我们无法为这些幸运找到具体原因,但“不同常人的商业思考”应该在被考虑在内。

学过经济学的同学,都知道劣币驱良币的难题,但很难想到解法;很多人都明白“集采竞价”的好处,但他们无法把数亿消费者的意见统一起来;所有市场参与者,都知道定价权的魅力,但却很难将其掌控在自己手中......

早在求学时,黄峥便看得透了某些道理,这些道理可能是很多人至今也没有悟到的。

不仅思考另类,黄峥的一众做法更与众不同。

2018年7月26日,拼多多登陆纳斯达克,黄峥却没去敲钟。这天下午,黄峥在上海组织了多轮媒体采访,耐心解答媒体提问、消除误会。晚上,黄峥出又邀请了多名消费者,带他们一起看连线纽约、上海两地敲钟。

对很多创始人而言,上市是一个特别的时刻,但黄峥认为:自己并没有特别向往这件事,上市只是公司成长中很小的一部分。

2020年7月1日,上市不足两年,黄峥宣布卸任拼多多CEO。9个月以后,他又辞去了拼多多董事长职位,连同1:10的超级投票权,他都交给了联合创始人陈磊。

从轰轰烈烈的开创到悄无声息到离开,黄峥选择让人意外,更让人敬佩。

黄峥离开了,但作为“拼多多之父”,他一直站在幕后。时至今日,拼多多各业务身上依然还有黄峥深深的烙印。

黄峥的思考不仅帮拼多多持续拓边,也给商业社会带来一些新的价值思考。当然,这种打破既有边界、抢夺定价权的实践,不可避免的让自己走在舆论的风口浪尖。

有媒体报道,5月13日,拼多多楼下聚集了一批手持标语的商家,标语上写着“拼多多、Temu,还打工人血汗钱!!!”“拼多、TEMU,坑害供应商们!!”的字样。

Temu商家跑到拼多多楼下维权,源于被罚。有商家晒出罚单,一个月内被罚30多万......

细究起来,这可能与Temu的低价策略有关:超低竞价不可避免的带来品质良莠不齐,为治理品质混乱,Temu又举起了罚款大棒,最终激化了矛盾......

身处风口,拼多多自然要经历种种考验。但仅就商业自身而言,不管是拼多多还是黄峥,都已然足够优秀、甚至卓越。

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