路易威登母公司，酩悦·轩尼诗－路易·威登集团与珠宝奢侈品品牌蒂凡尼耗时半年多的合并终于尘埃落定，蒂凡尼的定价为131.5美金/股，比疫情前定价减少了2.6%，再加上其他细节上的调整，LVMH累计比疫情前收购节省4亿美金。 预计到2021年初完成合并，酩悦·轩尼诗－路易·威登集团将会再入驻一个享誉国际的品牌。从宣布收购合同签订到今天，LVMH的股价已经上升超20%。这边文章就来介绍一下LVMH的布局和未来的机遇和挑战。$路易威登(LVMUY)$ $蒂芙尼(TIF)$
公司介绍
LVMH是一家法国奢侈品集团，活跃在六个领域：葡萄酒和烈酒，时装和皮革制品，香水和化妆品，钟表和珠宝，以及高端零售。 旗下的品牌包括：酣悦香槟（Moet Chandon），轩尼诗（Hennessy），路易威登（Louis Vuitton），克里斯汀·迪奥（Christian Dior），纪梵希（Givenchy），真力（Zenith），丝芙兰（Sephora），宝格丽（Bvlgari），等近75个中高端品牌。LVMH在全球的150个国家有近5000家直营店。LVMH集团2019财年营收接近640亿美金，相较前一年增长14.6%。而在其最重要的市场，亚洲市场，营收增长达到18%，平均每个员工卖出价值40万美金的商品，远远高于其他奢侈品公司。
产品分类
在LVMH的几个产品分类中，销售额最高的当属时装和皮革制品，在2019财年销售额达到260亿欧元。而最少的品类就是珠宝和手表，销售额仅为时装和皮革制品的1/5不到。很明显，LVMH认为在这个品类的布局不够，这也许就是他执意要收购蒂凡尼的原因。全球趋势的变化和年轻人品牌意识的增强，正在为奢侈品的公司提供前所未有的增长机会。 尤其是珠宝，手表的全球市场已经发生了转变，倾向于提高产品差异性和多样化。大多数国家的宏观经济稳定也为奢侈品购买量做出了贡献。根据研究，到2020年底，珠宝，手表和配饰行业的产值将达到264亿美金，并在未来的5年以6.9%的年复合增长率扩大。LVMH集团选择的蒂凡尼将有很大机会享受到市场提供的红利。
为什么是蒂凡尼？
在首饰和手表的品类中，马修效应十分明显，头部十个品牌占线下店收入的44％，头部十个品牌占在网店销量的75％。但在两个渠道中，只有蒂芙尼、劳力士和欧米茄3家是同时突出的。在线下，这3个品牌分别拥有6％~7％的市场份额，仅落后于卡地亚的10％。 在网上渠道，欧米茄（Omega）和劳力士（Rolex）分别占4％和5％的市场份额，仅次于亚军Alex and Ani的13％和蒂凡尼的23％。线上和线下的强大定位使Tiffany在该领域中处于领先地位。随着电子商务的持续发展，蒂芙尼相对于竞争对手的高知名度将会带来长期成长。
未来挑战
在疫情期间，LVMH的业绩多次超过预期，证明了疫情并不能阻止高净值人群的高消费。LVMH集团以投资未来为主要策略，大力收购因疫情贬值的店面。这也让一个关键问题浮出水面，LVMH如何解决他高昂的负债问题。虽然2019财年的营收同比增长了14.6%，但是公司的负债增长了100%，到180亿美金。如果公司不采取措施减少负债，那么未来会受到很大的来自于利息的压力。据公司披露，LVMH最担心的问题除了其他竞品，就是大量冒牌货的涌入。充斥市场的假冒商品可能会减少公司的销售并影响其利润率。 客户可能会错误地购买带有伪造标签的假冒产品，这些伪造产品包含劣质产品，这会影响消费者的信心并破坏真品公司的品牌形象。 据国际商会（ICC）估计，假冒和盗版每年给G20国家造成的损失超过1250亿美元；假冒和盗版可能会消灭约250万个工作岗位。对于公司而言，尽管十分有必要性，但是对假冒产品的逐一击破是耗时耗力却收益低的行为。假冒产品往往有着多渠道、独立经营的特点。
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