要不要来点儿LV?!

巴伦点儿沃菲特
2020-11-17

路易威登母公司,酩悦·轩尼诗-路易·威登集团与珠宝奢侈品品牌蒂凡尼耗时半年多的合并终于尘埃落定,蒂凡尼的定价为131.5美金/股,比疫情前定价减少了2.6%,再加上其他细节上的调整,LVMH累计比疫情前收购节省4亿美金。 预计到2021年初完成合并,酩悦·轩尼诗-路易·威登集团将会再入驻一个享誉国际的品牌。从宣布收购合同签订到今天,LVMH的股价已经上升超20%。这边文章就来介绍一下LVMH的布局和未来的机遇和挑战。$路易威登(LVMUY)$ $蒂芙尼(TIF)$

公司介绍

LVMH是一家法国奢侈品集团,活跃在六个领域:葡萄酒和烈酒,时装和皮革制品,香水和化妆品,钟表和珠宝,以及高端零售。 旗下的品牌包括:酣悦香槟(Moet Chandon),轩尼诗(Hennessy),路易威登(Louis Vuitton),克里斯汀·迪奥(Christian Dior),纪梵希(Givenchy),真力(Zenith),丝芙兰(Sephora),宝格丽(Bvlgari),等近75个中高端品牌。LVMH在全球的150个国家有近5000家直营店。LVMH集团2019财年营收接近640亿美金,相较前一年增长14.6%。而在其最重要的市场,亚洲市场,营收增长达到18%,平均每个员工卖出价值40万美金的商品,远远高于其他奢侈品公司。

产品分类

在LVMH的几个产品分类中,销售额最高的当属时装和皮革制品,在2019财年销售额达到260亿欧元。而最少的品类就是珠宝和手表,销售额仅为时装和皮革制品的1/5不到。很明显,LVMH认为在这个品类的布局不够,这也许就是他执意要收购蒂凡尼的原因。全球趋势的变化和年轻人品牌意识的增强,正在为奢侈品的公司提供前所未有的增长机会。 尤其是珠宝,手表的全球市场已经发生了转变,倾向于提高产品差异性和多样化。大多数国家的宏观经济稳定也为奢侈品购买量做出了贡献。根据研究,到2020年底,珠宝,手表和配饰行业的产值将达到264亿美金,并在未来的5年以6.9%的年复合增长率扩大。LVMH集团选择的蒂凡尼将有很大机会享受到市场提供的红利。

为什么是蒂凡尼?

在首饰和手表的品类中,马修效应十分明显,头部十个品牌占线下店收入的44%,头部十个品牌占在网店销量的75%。但在两个渠道中,只有蒂芙尼、劳力士和欧米茄3家是同时突出的。在线下,这3个品牌分别拥有6%~7%的市场份额,仅落后于卡地亚的10%。 在网上渠道,欧米茄(Omega)和劳力士(Rolex)分别占4%和5%的市场份额,仅次于亚军Alex and Ani的13%和蒂凡尼的23%。线上和线下的强大定位使Tiffany在该领域中处于领先地位。随着电子商务的持续发展,蒂芙尼相对于竞争对手的高知名度将会带来长期成长。

未来挑战

在疫情期间,LVMH的业绩多次超过预期,证明了疫情并不能阻止高净值人群的高消费。LVMH集团以投资未来为主要策略,大力收购因疫情贬值的店面。这也让一个关键问题浮出水面,LVMH如何解决他高昂的负债问题。虽然2019财年的营收同比增长了14.6%,但是公司的负债增长了100%,到180亿美金。如果公司不采取措施减少负债,那么未来会受到很大的来自于利息的压力。据公司披露,LVMH最担心的问题除了其他竞品,就是大量冒牌货的涌入。充斥市场的假冒商品可能会减少公司的销售并影响其利润率。 客户可能会错误地购买带有伪造标签的假冒产品,这些伪造产品包含劣质产品,这会影响消费者的信心并破坏真品公司的品牌形象。 据国际商会(ICC)估计,假冒和盗版每年给G20国家造成的损失超过1250亿美元;假冒和盗版可能会消灭约250万个工作岗位。对于公司而言,尽管十分有必要性,但是对假冒产品的逐一击破是耗时耗力却收益低的行为。假冒产品往往有着多渠道、独立经营的特点。

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