五一假期之后的工作日,打工人的快乐是快餐店给的。
这个月里,10元钱的购买力在快餐店里有了极大的延伸。如果找准促销节奏,你可以在麦当劳吃到10元钱的麦**腿堡+饮料、或一个双层牛堡、或两个麦旋风;在肯德基,9.9元可以吃到奥尔良鸡腿堡或老北京鸡肉卷,最便宜的早餐组合卖6元。
一份烤鸡腿堡、中薯条、中可乐套餐售价19.9元,几周前,单个烤鸡腿堡卖18.5元。
如果你想,几乎每天都可以吃到高折扣的促销产品:最便宜的2件组合套餐不高于10元,3件组合不高于20元,4件组合不高于30元。午餐时间,麦当劳与肯德基里变得拥挤。
9.9元的咖啡少了,9.9元的汉堡来接力了。
2021年-2023年,这些餐厅有过数轮涨价,而今年在房租、食材成本降低,加盟品牌激进的背景下,主流品牌的定价在松动、回撤。
喜闻乐见价格战
这是一场观众喜闻乐见的价格战。
5月9日和16日这两个周四,麦当劳供应10元的麦**腿堡+饮料,而“疯狂星期四”原本属于肯德基。麦当劳想用出道已26年的汉堡“销冠”来扳回一局。
肯德基忙着往9.9元的鸡腿堡里塞土豆泥,大概是致敬东北饭包。德克士喊出了“天天9.9元”,任选两件持续到5月底。
以麦**腿堡为例看这一轮的促销力度。近年麦当劳的自主促销中,几乎没有过如此低价,可查的官方促销信息显示:2016年时,麦**腿堡的限时促销价已经是10元;2020年底、2021年4月和9月,麦当劳推出过9.9元限时优惠,但不含饮料。
最近一次(2024年3月底)促销中,单个麦**腿堡售价是10.9元。唯一一次低于本轮促销价的是2021年10月的一天,麦**腿堡卖过6.6元,不含饮料。
这甚至不是中国市场独有的大促销。
麦当劳刚刚宣布,6月将在美国本土推出5美元套餐。在对手加大促销力度之时,麦当劳希望留住对价格敏感的消费者。美国麦当劳的5美元套餐,包括双层吉士堡或麦香鸡、小薯条、小饮料、麦乐鸡,为期约一个月。
以门店数计算,美国和中国是麦当劳的第一和第二大市场。为应对客流量下降,快餐店今年普遍推出优惠。
4月底的业绩会上,麦当劳管理层谈论过公司“优先事项“的转变,他们意识到需要以更好的价值报价来吸引客户。麦当劳第一季度业绩喜忧参半,美国同店销售额略低于预期,价格上涨使客单价上涨,但一些消费者减少了光顾。
麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)察觉到“在家吃饭变得更加实惠”;“消费者在日常支出中面临价格上涨,他们花费的每一美元都更加挑剔,这给行业带来了压力”;“公司必须专注于保持可承受的价格,以说服顾客再次光顾。”
此前多次涨价
近年,麦当劳在中国市场推行了数轮涨价。
以被称为“穷鬼套餐”的“1+1”随心配为例,2019年3月推出时定价12元;两次涨价之后达到了13.9元。最近一次普涨是在2023年12月,多款汉堡小食涨价0.5元-2元,包括板烧鸡腿堡套餐、麦**翅等。
肯德基情况类似,2021年和2022年都进行过涨价,涨幅从0.5元-2元不等,包括多款早餐套餐、薯条、汉堡。“疯狂星期四”原本一度能引发消费者自发的营销狂欢,比如被疯转的“KFC星期四V我50”;涨价后也屡屡被吐槽小气,因为太多预制菜充数。
这两大品牌在中国合计拥有超过1.6万家餐厅,数次涨价之后,它们给上班族统一了午餐标准:充饥需要30+元,吃饱需要40+元。
这给了汉堡王、德克士、华莱士、中式汉堡塔斯汀更好的超车机会。
比如塔斯汀,2018年它才转型做“中国汉堡”,其官网数据显示,全国门店数已突破7000+家,这里的促销有13元2个的汉堡和9.9元的套餐。
价格不是唯一杀手锏,塔斯汀有特色饼胚、烤鸭汉堡、板烧凤梨汉堡;汉堡王也有菠萝鸡肉皇堡;德克士有米汉堡、油泼辣子鸡腿。一季度,肯德基刚刚新出了菠萝牛肉汉堡,卖34元。
在业绩会上,百胜中国首席执行官屈翠容谈竞争时提到,在过去几年里,他们向推出中式汉堡的本土玩家学习、向其他同行学习推出全鸡产品、也向披萨同行学习专注于低价。
“这是我们在这个市场竞争的方式,我们将继续保持敏捷。”
促销的逻辑
从涨价到五月大促销,快餐巨头策略转变背后发生了什么?总结包括:竞争激烈、食材和房租成本降低。
麦当劳、肯德基要避免自己在竞争中陷入星巴克式的麻烦。
星巴克在中国延续第三空间策略,定价居上;瑞幸等本土咖啡奉行平价及加盟策略,反超了前者。众多品牌还在2023年进行过一轮9.9元“促销血战”,星巴克几乎没有参与。
目前拥有1.8万家门店的瑞幸是中国最大的咖啡连锁,星巴克中国有7000多家门店。星巴克过去一年失去了接近30%的市值。
麦当劳中国有6000家餐厅,但不单独公布在中国的收入。以2022年数据做参考,中国市场约占其全球销售额的近5%。以中信资本为主的联合体控股麦当劳中国(持股52%),麦当劳全球持有另外的48%。
麦当劳中国的雄心是:到2028年拥有10000家餐厅。肯德基母公司百胜中国的目标是:到2026年开设20000家餐厅。目前,两家分别拥有约6000家和15000家。
麦当劳接手凯雷所持的中国门店股份后,2023年12月,麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)表达信心,“如果你看中国的GDP增长,并假设家庭收入增长与GDP相关,就能继续看到销量的良好增长……中国没有理由不能拥有与其他发达市场一样的利润率。”
百胜中国近年的发展更迅速,第一批5000家门店用了25年时间,第二批5000家8年,第三批5000家4年,第四批5000家规划在2026年达成。
他们需要走到下沉市场去,以达成宏伟的开店目标,有更划算的价格、更快地布局选点、更低的开店成本,才可能与塔斯汀们竞争。
租金为十年最低
快餐店的食材价格降低了。以白羽肉鸡为例,在2020年年初至2023年春季的周期里,价格由5元/千克涨至10元/千克。快餐店正在这一周期里纷纷上调了产品价格。
2023年秋冬,白羽肉鸡价格下跌,12月时约7元/千克。2024年春节之后,肉类消费照例出现季节性下降,而且猪肉价格仍处于低位区间,也对鸡肉价格有所压制。
以百胜中国为例,食材等部分成本在收入中占31%左右,波动幅度在±1%;2023年为31%,2024第一季度为32.1%。
目前的大宗商品价格对企业有利,而且他们通常可以提前一个季度锁定供应合同、优惠价格,管理层在业绩会上提到,第二季度有利的大宗商品价格会持续。
租金相关成本的降低也是有利点。例如百胜中国的成本中,基本都是可变租金的租约,2023年的租金比率降至销售额的8.7%,为过去10年的最低水平。企业在运用数字化工具,餐厅经理可以监督多家商店,人力成本在降低。
关于布局选点及成本,餐厅管理者尤其喜欢两类地方,一是二线城市,二是购物中心。
百胜中国CEO屈翠容提到过,二线城市在2023年表现强劲,特别是成都等作为区域中心的二线城市,“那里的生活成本和房价较低,所以生意非常活跃。这是好事。”
“我们数量较多的购物中心店的销售额已经超过了2019年水平,交易强劲,这令人鼓舞。一个还没有被广泛报道的信息是,中国在去年约6000家购物中心的基础上又新增了约400家,我们正在跟踪这些购物中心。”
在下沉市场、新商业中心布局,餐厅资本开支在降低。
2014年,新开一家肯德基的投入要300万元,2022年要150万元,2024年第一季度,2/3的新店是小型门店,资本开支为120-150万元。低线城市还有更迷你的店型,设备和菜单都简化,最低投资50万元。这几乎接近一家锅圈食汇的投入成本了。
最近3年,肯德基15%-20%的新店将是特许经营的,满足公司快速且低成本扩张的规划。
降价心理学
除了上述客观条件支持了9.9元的汉堡,5月大促销背后还有另一重心理博弈。
其一,长假之后必有低价产品促销。
节日期间,餐厅为配合家庭“挥霍式消费”,会着重推荐全家桶、单价更高的牛肉汉堡、全价新产品,特别是在低线城市、旅游景点、交通枢纽的门店。
节后工作日,顾客会“勒紧裤腰带”,不管在哪个国家市场,这种消费行为几乎是一致的。所以餐厅着重推荐平价套餐、入门级价格的牛肉汉堡、端出咖啡和冰激凌、扩大一人食菜单的选择。
匹配需求,而不是评判它。50元的和牛汉堡和20元的炸鸡,一起平衡客单价、交易量、餐厅利润率。
其二,大促销维护低价认知。
入门级的价格有大用途:许多顾客进门后,并不会选择入门价产品。每个人都是消费者,买衣服、买家电、买食物,选择中间价位而不是最便宜的,感觉更舒服对不对?
10年前,肯德基曾经降低了小可乐的价格,它是最实惠的选项,但真正去买它的人很少。低价现实与低价感知是两回事。
快餐店走向全新的五六线城市时,入门价格的重要性在于,它会影响了海量新客户对品牌的最初认知。
所以最便宜的披萨得是39元,最便宜的汉堡9.9元,这个夏天的冰激凌第二件半价。
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