阿里之错,蔡崇信难纠

闻道商业
04-08

蔡崇信几日前的发声,可以被看作是阿里对过去一年变革的某种坦承、解释与总结。

4月3日下午,挪威主权财富基金发布了其首席投资官Nicolai Tangen与阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信的专访视频。

访谈中,蔡崇信分享了自己的成长经历,以及在阿里巴巴的工作体验。对过去几年阿里巴巴,蔡崇信承认“过去我们可能没有关注用户体验”。他进一步言:我们忘了真正的客户是谁,在某种程度上,我们有点自食其果。

蔡崇信毫不避讳的认错,为近年阿里巴巴的失意、甚至是失败找到了源头。

但阿里的错仅仅只是忘了用户是谁、忽视用户体验么?这个问题太大、太难,更有些“哈姆雷特”,任谁都难以给出一个明确答案。

对于纠错,大部分人其实都错过蔡崇信更有分量的后一句话:

“大公司的组织结构是固定的,然后他们就不会改变,因为人们不喜欢改变。他们不想换工作,他们害怕被解雇之类的事情,然后你开始将公司的方向融入到你的组织结构中。”“但事实不应该是这样。你应该定义方向是什么,然后设置公司的组织。

换言之,阿里的组织设置是围绕战略方向进行的,后者决定了前者。

在我们尝试理解这段话前,我们需要理清,近年阿里和他们的电商同行们都经历了什么。

01 低价战略:从远远跟随到选择性放弃

2015年,拼多多正式上线。3年后,拼多多如愿在纳斯达克敲钟。

直到这时,这个从五环外崛起,靠着一首魔幻歌在朋友圈疯狂裂变的新电商平台,才引起了各方足够重视。

在确定无法扼杀这股势力后,各个大厂开始了模仿与跟随。京喜、淘特纷纷上马,只是后来不及预期。

在很长一段时间里,即便拼多多取得了巨大的商业成功,但在消费者体验中并不友好,甚至是饱受争议。

“流氓式裂变”“略带强制的邀好友砍一刀”“低价直接带来的争议品质”以及“相对延时的物流”......如果用用户体验来衡量成功与否,拼多多应该不能算成功,甚至有些失败。

但拼多多最初便抓住了下沉用户对低价的超强刚需。而后随着各行业增速放缓、经济下行,越来越多的用户下沉到拼多多的用户池中。

从最初瞄准下沉用户到用户主动下沉,拼多多扣准了时代脉搏。

在用户另一端,拼多多深度切入了大厂有所疏忽的(农业)产业带。于是,在很多乡间地头,我们看到拼多多在深入农货源头,以品牌共创扶持等方式,拿到了更多低价货源,完成了供需两端的适配。

在拼多多的凶猛冲锋中,受冲击最大的自然是定位相近、“淘便宜货”的淘宝。但此时,作为国内最大电商平台,淘宝还在做着吸引商家入驻的生意。

一个链接产业,另一个链接商家;一个主动提供低价产品,另一个需要“淘”出低价货。少一道工序的前者,成本更小,更有利于成交,也更具想象空间。从某种意义上说,这是新产业互联对传统互联网电商的变革与冲击。

或者说,阿里没败,也没做错什么,只是它的对手寻到了更锋利的产业电商之矛。后者,如同当年的自己一样,更有成长性、更有颠覆力。

所以,与其说阿里“没有关注用户体验”,不如说阿里忘了用户的真正需求是什么。低价,至少是关键一项。

对于低价,阿里执行的不够坚决,且姗姗来迟。

直到在2022年第四季度电话会上,张勇被问及如何看待同行的低价补贴,他的回答是,价格是十分重要的客户体验,但通过低价补贴和低水平竞争无法改变格局,“只有技术和商业机制创新,才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者,形成正循环。”

此前阿里管理层确定的淘宝2023年的五大战略依次是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力也排在最后,且与低价内涵也有着不小区别。

02 海外市场:从领头羊到追赶者

比低价更早,阿里更早押注了海外战场。

2009年,速卖通上线,阿里最初将其定位为海外版“淘宝”。

但彼时,全球供应链体系尚不成熟发达,加之此后持续三年大疫,延缓了速卖通的步伐。

三分天灾,七分人祸。在本世纪第二个电商的黄金十年,阿里系电商将核心焦点放在了国内。加之新电商平台迅速崛起,阿里无暇他顾,再无多余精力放在海外。

“月活上不去、成交量增长缓慢、高层频频更迭”,是速卖通头10年的真实写照。当然,这一时期,速卖通也没有太多对手。诚如网易严选等选手,还不如速卖通。

“很长一段时间,速卖通是懈怠的,至少在战略层面是这样。”一位长期从事海外电商业务的人士如此评价。

但静水深流,总有好手在暗中蓄势,一飞冲天。

2012年创立的SHEIN,逐渐构建了自营品牌+平台的双引擎发展的独特模式。凭借创新的按需生产柔性供应链模式,SHEIN可以依据实际市场需求来预测销售和控制生产。

从一个SKU(100-200件)起订,SHEIN小单快反、小步快跑,摸着全球用户心智过河,多次登上跨境电商第一宝座。

柔性供应链模式背后,SHEIN在持续深入赋能供应商产业数字化变革、助力制造产业升级。截至2023年上半年,SHEIN已累计支持供应商工厂修建面积近24万方、培训超240场,通过全方位推动供应商工厂综合能力提升,助力服装制造产业转型升级和国际化出海。

援引媒体报道,2023年SHEIN销售额或达450亿美元,直接服务全球超150个国家的消费者。

经过10年供应链深耕,SHEIN在跨境领域的头马地位不可撼动。

拼多多旗下Temu,则完美演绎了黑马的凶悍。

2022 年9月1日,Temu正式上线美国。目前Temu在美月活用户超过1.5 亿、覆盖美国九成以上电商用户。根据汇丰调查报告估算,2023年Temu或已贡献拼多多总收入的20%以上。

疯涨的业绩,源于疯狂投入。

2024年2月11日,Temu第二次买下美国最贵广告位橄榄球总决赛“超级碗”。各种权益,Temu一次投入3600万美元。参照去年Temu在Meta和Google投放数十亿美元,今年这个数字只多不少。

在拼多多内部,海外业务早已站上战略一号工程。

2023年8月,拼多多组建了法律与合规委员会,联合创始人兼联席CEO陈磊担任联席主席,核心目的是 “确保在全球各地区的法律合规问题”。

SHEIN与Temu之外,抖音Tiktok也在风生水起。无论是此前周受资舌战群儒,还是不久前给美国民众 “Keep TikTok”弹窗,都显示了其强大的抗压能力。

抛开海外市场存在的诸多不确定性,就商业本身而言,这些海外淘金者无疑是成功的。

根据披露,2020年中, TikTok 在美月活超9100万用户,3年后这个数字变为1.7亿。在用户支撑下, TikTok全年营收也轻松破千亿规模。

尽管TikTok定位社交,但电商业务也是其最重要的一环。2023年9月,被搁置两年的TikTok Shop在美全面上线,超过20 万名商家和10万名创作者开始在平台卖货。

2022年,阿里终于为速卖通物色到了新掌舵人,蒋凡开始全权负责阿里国际业务。除2020年因私生活被除名阿里合伙人这一“污点”外,蒋凡几乎没有任何短板,出了名的业务能力强:他曾经阿里最年轻合伙人,一度统领淘宝、天猫、阿里妈妈三部。

两年后,蒋凡交出了不错的成绩单。截至2023年12月31日所在的这个季度,阿里国际数字商业集团收入同比增长44%至285.16亿元。具体来看,速卖通以及其他海外本土电商平台的营收为232.6亿元,速卖通订单同比增长超60%。

此前几个季度,阿里国际电商也是阿里增速最快的业务板块。目前,国际电商业务已经占到阿里巴巴集团总营收的10.95%。

如今,蒋凡管着2个国内跨境业务——速卖通和国际站,4个海外本土业务——东南亚的Lazada、西班牙电商平台Miravia、土耳其电商Trendyol以及南亚电商平台Daraz。

阿里的目标是2036年服务全球20亿的活跃买家。目前,阿里国内用户约10亿、海外用户3亿,这7亿的增量更多来自海外,且只能背在蒋凡身上。

但蒋凡的挑战是,海外电商竞争早已白热化。面对全球供应链优势愈发稳健的SHEIN,依靠金钱不断砸出市场的Temu,通过社交切入的TikTok shop,速卖通压力不小。

速卖通这个老师傅,如今也要从这些晚辈身上找经验与思路。比如,2022年末,蒋凡将“全托管”模式作为新的业务增长点。

但与SHEIN、Temu、TikTok shop大举战略压上相比,阿里国际商业探索还处在新的探索、试水阶段。

从海外市场看,蔡崇信那句“我们忘了真正的客户是谁”似乎是正确的。在马云回归、蔡崇信登台那一刻,阿里便释放出海外市场的重要性。

在很多场合,阿里都在强化自己的国际化、全球化定位。可惜,在战略聚焦、整体投入上,阿里国际商业远没有它的对手Temu、TikTok shop那样奋进。

03 组织人事更迭,战略摇摆收缩

从2023年至今,阿里正在经历一场大手术,从组织到业务,全面动刀。不同以往,阿里这场变革雷厉风行、惊心动魄,且直来直往、毫不拐弯抹角。

2023年3月26日,一名网友在杭州一隧道拍到了马云与张勇、邵晓锋,共乘考斯特交谈场景。

两天后,阿里宣布拆分,形成“1+6+N”格局。张勇坐镇中枢,戴珊、张勇、俞永福、蒋凡、万霖以及樊路远各领一方,分别执掌淘天、阿里云、本地生活、国际商业、菜鸟以及大文娱六大业务集团。

这个决定,也被看作是阿里成立24年来最重要的一次组织变革。但此后阿里变革一浪高过一浪,让这个“最重要”的变革变得名不副实。

9月10,阿里巴巴24周年纪念日,阿里推翻了半年前的既定管理阵容。张勇辞任集团一号位的同时,意外交出了阿里云一号位,接任者为吴泳铭。

3个月后的12月20日,吴泳铭再次兼任淘天集团CEO,戴珊最终出局。

阿里首位度前2的电商与云业务纷纷换帅,这似乎是一场更大的变天。

但这还没有停止,2024年3月,俞永福宣布将卸任本地生活-饿了么、高德两大业务的管理职务。紧接着,盒马创始人、CEO侯毅也宣布正式退休。

至此,阿里6大板块中只有国际商业、菜鸟以及大文娱还保留着最初的高层配置。抛开体量较小的大文娱,国际商业与菜鸟不仅在海外业务上协同紧密,同样也是阿里6大板块中成长速度最快的。

不止组织人事变动,阿里2023年某些既定战略目标也发生了巨大变化。2023年11月16日,阿里宣布放弃云智能集团的完全拆分,给云业务独立上市判了死刑。

2024年3月26日,阿里再次宣布,菜鸟已撤回其在香港联交所的首次公开发行及上市申请。当然,上市折戟的还有盒马。

除了自身上市打退堂鼓外,阿里也在收缩业务布局,让自己变动更轻、更聚焦。比如,阿里大幅减持了快狗打车、小鹏汽车,并清仓了商汤科技的股票。

从去年3月28日算起,阿里这场伤筋动骨的变革已经持续了一周年。

这场变革沿着两条线进行,一是组织人事线,二是战略业务线。前者诸如6大业务一把手换了一半;后者诸如云、菜鸟等核心业务被分拆了又收回,“被”催着上市后又急急叫停。

这其中有表面的人事更迭,更有更深层次的战略摇摆:在进与退中,阿里最终选择了退守与聚焦。

值此阿里剧变一周年之际,蔡崇信的话颇有些总结、乃至盖棺定论的味道。

蔡崇信承认了一件事:阿里忽视了真正的客户,忽视了用户体验。同样他也解释了一件事:战略方向决定了公司的组织架构、人事变换,这为阿里近期高频人事变动找到了理由。

但仅有解释还远远不够,市场最想看的是阿里的行动力,比如真正的战略冲锋与落地。

2023年9月,在吴泳铭升任阿里巴巴集团CEO的那一刻,实际上确认了阿里的4个关键词:“用户”、“技术”、“全球化”与“年轻化”,并确定了“用户为先、AI驱动”两大战略重心。

抛开技术这一内核驱动力,用户与全球化是阿里的业务方向与战略聚焦。

但过去一年,我们很难看到阿里基于用户或市场的战略性突破:比如全力拿下真正有为的海外市场,以及全力满足用户低价需求的实现。

阿里还需拿出更多的行动力,让市场与投资者信服。如此,方是真正纠错。

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精彩评论

  • T111240
    04-08
    T111240
    用数据说话,一点实用数据都没
  • 梓坚
    04-09
    梓坚
    👍👍
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