Mega失利后，2024年理想与华为竞争态势全面分析

自从Mega看似失利以来，很多人都要对理想汽车踩一脚，仿佛这家公司要倒闭了。这一期内容我们主要就2024年理想与华为产品对比、渠道销售变化和智能驾驶竞争情况，做一个整体性的竞争态势分析。

我在上一期节目也表达了希望理想放弃毛利率保销量的想法，并基于L系列和问界M系列产品力分析解释了理由。其中也提到如果某些条件满足，华为可能会在2025年一家独大，但这些都是基于很多前提假设的判断，很多观众完全当真了。首先是假设了存在问界M7、M8的全新平台车型，且发布时间都在今年，其次是假设理想在竞争恶化时还是要保毛利率而不是保销量。不过经过我重新搜集信息后，似乎情况发生了很大的变化，华为之前的规划里，24年并没有基于新平台的M7或M8车型，这个我们后面详细讨论，竞争态势又和上一期节目预测的完全不同了。

理想高度关注市场占有率

我也重新认真看了理想内部信和对外沟通稿后，发现情况并没有这么悲观。理想表达出的态度是暂时不考虑新的优惠政策，但其中明确提到，高度关注市场占有率（市占率），这是非常非常重要的信息。也就是说，理想内部其实持续在关注我上一期节目提到的竞争生态位的问题，这个问题最好的观测指标就是市占率。多解释一句，所谓的关注市占率，意思是如果是市场整体性波动导致的销量下降，理想不会因此做动作，也就是说如果是因为汽车整体销量减少导致的理想销量下降，下降比例都差不多的话，这是没什么可担心的。但如果理想销量的下降超过了市场平均销量的下降，或者理想的销量增长跟不上市场整体增长，这是会警铃大作的，这里所谓的销量，主要是指理想所在的价格区间对应的市场。

所以总结来说，就是理想更关注市场占有率因为这体现着自己所在的竞争生态位，而不是绝对销量。这同时也意味着一个很重要的态度，就是理想对于市场竞争其实是不打算主动出击的。只要能维持竞争生态位，不会选择降价等方式进行恶性竞争，但会持续关注准备好应对。

关于市占率再多说一句，理想肯定会关注各个车型具体的市占率，而不仅仅考虑整体销量的市占率。所以有一个观测指标是非常值得重视的，就是理想L9在对标M9竞争的过程中，如果M9销量持续像现在一样气势如虹甚至还有加速迹象，我想新L9的降价是可以预期的。当新能源全尺寸SUV市场持续扩大，而L9哪怕销量增长但市占率持续下滑，这就满足了前面提到的警铃大作的条件。关于这一点，我们可以继续观察。

2024年理想和华为的产品情况

现在开始讨论2024年理想和华为的产品情况，因为华为产品的信息透露的很少，所以只能在大面上做一个逻辑分析，无法针对每一个具体车型做对比。关于华为的部分主要是针对鸿蒙智行四个品牌表达一下我的理解与看法。

第一个部分，我们来分析一下产品。理想这边产品发布节奏应该是确定的，依然按照之前的规划，4月份发布L6，下半年发布纯电车型M7、M8、M9，M789和Mega的关系，大致就是对应L678和L9的关系。所以理想在2024年产品的情况基本已经是明牌了。

华为这边情况就比较复杂了，四个品牌也就是和赛力斯合作的问界，与奇瑞合作的智界，与北汽合作的享界，以及与江淮合作的傲界。我找到一张网传的图片，里面写着今年华为汽车相关车型的计划，包括了智选与Hi模式，我们主要关注智选车模式。

从图里的规划来看，华为智选车今年并没有M7和M8车型的计划，目前来看还未发布的车型里，今年还有3款车一款是与奇瑞合作的SUV，级别应该在20-30万，按照艹老师的说法对标Model Y甚至名字会叫M6，应该也是纯电混动同平台，很有可能作为L6的竞争对手。其次还剩下两款轿车，分别是与北汽和江淮和合作的产品，价位段在30-40万以及百万级。与北汽合作的轿车就是S9，大概对标E级、A6和5系。如果情况没有大的变化，应该就是这几款车型了。最近网传问界M5有个小改款，应该也就是类M7去年升级的方式，希望通过一定得升级改动提升这款车的销量。

针对理想和华为今年还未打出来的牌，最值得关注的我认为是理想的L6以及华为与奇瑞合作那款20-30万的SUV。这两款车应该会成为针锋相对的对手，而且价格级别差不多。

智界M6

智界M6

理想L6作为理想第一款30万元以下的车型，承载着品牌走量的重任。哪怕是在Mega失利后，理想对这款产品的预期销量依然是在月销2w以上，可见内部对这款车给予了多大的期望。L6的售价我预期应该会在25-28万之间，或者再高一万块。尺寸也是接近5米的尺寸，内部空间应该非常有优势。对于理想来说，这款车有两个重大意义，一是让向往理想产品的用户，可以以更低的价格上车了。

另一个是高阶智驾版L6价格在28万左右，会成为理想智驾走量最大的选手。由于之前理想智驾车型最便宜的也要35万，给智驾的普及设置了很高的门槛，这会影响到智驾认知的建设。L6的出现，可以让理想的智驾和华为的智驾一样，以更低的价格进行普及。这是对于今年下半年和明年智驾竞争来说最重要的事情。有量就有基数，有基数就有潜在舆论影响力，剩下的问题就看理想智驾产品开发了。理想L6产品力对现款问界M7会形成碾压的优势，所以L6应该也是华为最重视的产品。之前由于L7和M7价差过大，导致客户群体重叠不大，但L6上市后，价格与M7高度重合，会是绝对的竞争对手。这里也有一个很有意思的观测点，就是华为品牌对于销售量的影响力到底有多大，我们观察L6上市后M7的销量就可以评估了。

当然除了老款M7来竞争，华为与奇瑞合作的对标Model Y和L6的车型，我们叫它智界M6吧，也会是重要的竞争者。要拦截理想L6对华为的冲击，这款M6可能会承担更多角色。所以我在这里推测，智界M6会成为华为汽车下半年重点付出营销精力的产品。

2024年华为汽车规划

至于三款轿车，已发布的智界S7以及未发布的中大型轿车和对标迈巴赫的顶级轿车，我觉得并不是很重要，哪怕孙少军认为与北汽合作的这款中大型轿车，可能会达到1.5-2万的月销，因为他认为这款车对标BBA的5系、E级、A6，目标用户群是和华为高端手机用户重叠最大的，而且市面上没有竞争者。而我的看法完全相反，我认为这款车华为不会投入重点资源，北汽的名声也不可能让这车有与BBA中大型轿车竞争的机会，哪怕E300也是北汽生产的，这个问题理解起来可能有难度。百万轿车没啥评价的必要，存在感不会强。

销售与渠道

说完产品，第二个部分我想聊聊销售与渠道。先问一个问题，我在说华为智选各种品牌和车型的时候，大家第一反应应该是一脸懵逼的吧？什么问界、智界、傲界、享界，傻傻分不清。所以你们现在知道为何华为智选车要统一叫鸿蒙智行了吗？因为如果品牌还是以四个界为主，消费者会完全崩溃。品牌统一叫鸿蒙智行，深刻打上华为的烙印，剩下的四界说法，看似是品牌，其实称之为系列更准确。但即使如此，也实在是太复杂了。看完华为，我们再反观理想，两个系列增程纯电，各个级别名字清晰。别看简简单单的差别，在营销和推广上，会节省无数的认知建设成本与沟通成本，但这还不是两家最重要的差别。

最重要的差别在渠道上，去年底新闻报道，华为会独立建设鸿蒙智行的品牌门店，其中引入中邮集团作为渠道合作伙伴。我的理解是鸿蒙智行各城市直营店和交付售后中心会由中邮集团投资，但这个量和速度是远远不够的，所以鸿蒙智行同时开放了加盟，也就意味着华为智选车业务渠道的方式，会是直营和加盟并存。这其中还有一个问题，那目前华为品牌的门店承担什么角色呢？我的判断是承担关键车型的销售工作，比如问界M9，以及前面提到的下半年对标L6的重点车型智界M6。这种分工合作，其实已经揭露了我之前预测的一个智选车模式的问题，感兴趣的可以翻看我一年前关于智选车模式的分析。其中一个核心问题就是大量产品的营销、销售资源分配难题。每一款都重视就每一款都卖不好，所以只能轻重有别。

这种渠道变化还有一个问题，就是因为非自营，销售效率会大幅降低。这是很容易理解的，首先是引入了外部战略合作伙伴中邮，其次门店层面又采用加盟形式，华为的参与度会大大降低，执行力、影响力的降低是非常可以预期的。这一点我们也可以设立一个观察点，就是看后续那些没有进入华为门店而在鸿蒙智行门店单独销售的产品情况就能判断了。

与之对比，理想门店全直营，叠加自身超强的执行力与战斗力，理想与华为智选车渠道销售层面的差别，会在往后一大段时间里慢慢暴露。渠道和销售问题我在之前的视频里一直没有真正分析过，因为产品力层面的问题已经分出了胜负，而且之前华为产品较少，渠道销售的差异不大。随着华为产品的完善以及渠道销售策略的变化，双方逐渐走上了不同的道路，这一点也会是今后影响两家竞争力的关键。甚至在产品力差异不太大的前提下，会成为决胜的关键要素。

智能驾驶

第三个部分，我们来谈一谈智能驾驶。不可否认的是，目前华为智驾确实领先理想。这得益于华为发展智能驾驶较早且投入一直很大，当然也因为理想真正下决心发展智驾时间较晚，耽误了一定的工程进度。但我说的这个领先，是工程进度上的领先，或者换个说法是完善度的领先，而并不是技术底层的领先。这个说法也许很多人无法理解，但确实就是事实。当下头部的几家自动驾驶企业，包括华为、小鹏、蔚来、理想、百度，在技术路线上都完全一致，都是基于Transformer架构下，鸟瞰图+占用网络的路线。在决策方式上目前除了特斯拉V12版本，国产头部全都是人工规则感知和人工规则决策。下一步路线是自动感知和自动决策，也就是所谓的端到端。当下华为和理想虽然工程进度和最终体验有差别，但同样的全是人工规则，技术底层无差别。下半年应该两家都会上车不同程度的端到端系统，技术依然不存在代差，具体的实际体验，要看双方的进度，我预计差距会缩小。

关于华为与理想智能驾驶总的判断是，当下实际体验有差别，华为肯定更好，但并不是技术底层的领先，且领先进度下半年可能会缩小。再往后，就要看双方的投入了。我个人认为理想紧紧跟上是没有问题的，下半年会进入国产前三，预测就是华为、小鹏、理想。但是在认知层面的差别，应该是实际差别的数十倍。

所以最后我还是想建议理想，L6的价格能低则低，因为L6承担着普及理想智驾车型的重任，智驾车型的存量对于后续智驾的舆论竞争有非常大的意义。况且智界M6还会成为重要的对手，所以还是建议不要太看重毛利，或者说智驾车型价格一定要尽量低。

最后我再复述一下我在视频中提到的三个有指示性的重要观测点，方便以后回溯。第一个是理想市占率的代表观测指标，M9和L9的销量变动，两者在全尺寸SUV销量里的占比变化，如果L9市占率不断下降，应该是会降价的；第二观测点是评估华为品牌对于销量的影响作用，可以参考L6上市后M7的销量变化，如果销量还能维持在每月1.5万台以上，说明影响力确实很大；第三个观测点是评估鸿蒙智行渠道竞争力的方法，看看将来那些只在鸿蒙智行门店而不在华为门店销售的产品的销量，就能评估我关于华为卖车渠道的判断。

以上就是从产品、渠道、智能驾驶三个层面出发，看到的理想和华为竞争态势情况。最后多少还是要给个结论，由于本期明确知道了华为后续产品计划（如果准确的话），不存在上一期提到的新平台M7和M8两款产品。竞争会比2023年激烈，但是竞争生态位不会出现根本变化。销量上不出意外的话，理想还是会保持新势力第一名的地位，而且应该至少会比华为多10万台以上。这就是最后的判断，我想应该差不多可以抄底了。

$Li Auto(LI)$ $LI AUTO-W(02015)$ $Seres Group Co.,Ltd.(601127)$