万字深度解析：拼多多的往事和未来（一）

拼多多的历史是中国互联网电商史极为重要的篇章。在研究过程中，我尝试用简短的方式直给结论，却发现并不容易。而从阐述历史的视角，也许大家更能理解这场巨大商业变革的魅力。我将分成几个背景来逐步阐述拼多多的过去与未来。

1、阿里货币化率的演进；

2、用底层思维追求帕累托最优；

3、消费分级下的中心化电商；

4、拼多多的品牌之路；

5、拼多多的价值观。

本文较长，我将分成两篇发布。建议收藏&在看后慢慢读。全文12000字，阅读时间 35分钟。

Chapter 1：

阿里妈妈和淘宝客的黄金年代

很多人只停留在听说过阿里妈妈这家公司和淘宝客这个行业。阿里妈妈最初不是帮淘宝卖家站内推广的平台，淘宝客也只是阿里妈妈旗下的一种按佣金结算的推广方式。

一切还要从阿里的商业化发展史说起，2007年是一个pc互联网狂飙突进的年代，那时的淘宝不再是一个拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商，全年成交额突破 400 亿。雄心勃勃的阿里有了足够的信心去扩张更大的版图，一向从美国学习先进互联网概念的阿里们把目光再次探向了西方。

在4年前的Google，一款叫Adsense的产品面世，获得了巨大的成功，广告联盟时代正式开启。解释一下这是个什么东西，简单来说就是建立一个广告商和媒体之间自由交易广告的平台。大量的中小媒体会将他们的广告位放在这个平台上出售，也包括一些大媒体卖不出去的边边角角的长尾广告资源，广告主为了获得这些广告位采取实时竞价RTB（RealTime Bidding）的方式拍下广告的投放权，大量的买卖就如同Lv2行情里的深度摆盘。

我的第一份工作就是操作这个平台，2011年在意大利实习了一家跨境电商公司，为了把他们的的奢侈品家居卖向全球，竞价了很多这样的广告位，后来发现这种程序化购买大量垃圾广告位的方式适合低决策难度的大众消费品，所以后来回国就去了Wpp GroupM，帮很多国际快消企业去做媒介策略和广告采买。

回到正文，阿里的平台情节很深，这种平台生意机会自然也不会错过，所以马云当时带领着阿里在2007年启动了这个广告联盟生意，成立了一个部门做叫：淘宝联盟，这就是阿里妈妈的前身。

所以淘宝联盟（阿里妈妈前身）最初的定位是广告交易平台，是电商平台战略在广告市场的延伸，使命是“让天下没有难做的广告”，是不是很耳熟？

阿里妈妈把广告也同样看作是一种商品来销售，但这在当时是很不合时宜的，因为商品的销售通路没有增值服务，厂家生产出来的产品因为有了互联网摆脱了传统销售通路的地域限制，双方利益互增就此闭环。但广告和商品不一样，在广告市场买方和卖方之间的通路不仅是广告交易平台，还有 4A 和各类本土代理公司，两端是需要他们提供增值服务的，当时的商家对于互联网广告的知识基本等于0，媒介策略、buying、content、dsp程序化购买、下单排期都是单独的部门，没有他们你连投都投不出去。

同时阿里没有自己的媒体，当时门户、游戏如日中天，大媒体要么自己来卖要么找4A 公司，平台在这里显得非常多余。

于是马老板就做了一个极为重要的决定：让阿里妈妈重回淘宝体系，变成淘宝商业化的主体。随即阿里妈妈与淘宝合并。

这样广告主也不缺了，广大的商家天然存在推广需求，而淘宝自己就是媒体它有将近1 亿的用户，随后的站内商业化发展出了一系列关键词和展示广告产品，例如直通车、钻石展位、聚划算、淘抢购、天天特价等。

更妙的是，阿里妈妈根据建立的这套流量追踪和结算的体系开始引入站外的媒介资源，不但帮助商家数据归因提升运营销售能力，还将全网的流量源源不断的灌进淘宝。

这在今天看似是顺理成章，当时却是有点灯下黑。

据张勇在湖畔大学讲课回忆时说：“2007年发现了非常美好的淘宝商业模式的出发点，商家就是广告主，淘宝上有一亿多人，这是一个超天然的消费者媒体。我们太高兴了，把这两个嫁接，火花就出来了。”

让淘宝未来10 年走向辉煌的现金奶牛就此诞生。

另一个伟大的产品诞生-爆发式增长

最初阿里妈妈寻找站外资源合作的时候，协商了很多的结算形式，除了按 cpc、cpm （按点击和曝光付费）等效果类广告的结算外，cps（按销售分佣）的结算方式最让大媒体提起兴趣，我估计这应该算得上最古典的内容媒体带货了吧，于是就把一些开通了 cps的商品根据类目做成频道页，把这些频道集合页挂在他们的网站上，于是另一个伟大的产品就此诞生—淘宝客，这就是它最初的形态。

在2010年，阿里妈妈实施了一些更深层的接口开放，使得所有携带佣金的商品均可通过API进行访问，并且能够回传与订单相关的多种数据参数。得益于此类接口的开放策略，cps带货不再是大媒体的专属，无数的中小甚至个体流量主涌入，这样一个天才般的设计迎来了阿里妈妈的彻底爆发。这在当时中国的电子商务环境，确实填补了一个重要的市场需求空白。

你还能记得那时看到有多少新闻是关于大学生肄业开淘宝店、多少小广告是关于兼职网赚的吗？

向上迁移的货币化率-是未来还是弯路？

阿里的IPO文件里提到，货币化率（Take Rate，TR）是指：经营性收入/GMV，经营性收入一般包含佣金、广告费、支付手续费、物流费用等，所以可以理解阿里的货币化率就是品牌商家的“负担率”。阿里妈妈最初的确立确实是为了帮助中小商家在淘内进行有效的推广，但是从2013年开始，商家的“负担率”就不断提高，为什么会这样？几个关键原因：

公司的战略倾斜

最初的淘宝和拼多多一样，充斥着假货、劣质货是低端的代名词，京东认为自己才是正品&服务品质高大上的代表，为了摆脱这种形象，淘系电商的“天猫化”迫在眉睫，品牌提振是公司上下最重要的主战略。

产业布局&市场预期

品牌化提升不仅仅是对市场噪音的回应，也带有非常现实的财务意义，2011年阿里就开始了买买买，布局了音乐、社交、地图、本地生活等一系列领域，急需大把的现金流。作为一家商业公司，希望有不断增长的业绩表现，阿里妈妈需要追求利润最大化。

品牌大量涌入，营销产品演进

随着国内电商市场成熟，大品牌涌入及大商家成长了起来，他们拥有更多资源承接能力更强，愿意为效果广告和营销服务支付更多。

这些品牌的涌入导致竞争变得更加激烈，为了满足不断变化的市场需求，阿里妈妈开始开发更高级、更复杂的营销工具和服务，只有品牌商家有预算支撑的起，因为它们能够带来更高的投资回报率。

右上角迁移的飞轮最终体现在了阿里妈妈的身上。这种顶层的战略传导到商家身上会怎样呢？中小商家逐渐不堪重负。

淘系流量分配有两种类型：一种是直通车、钻展这种“花钱”的，基本上都是竞价机制价高者得。

另一种则是“免费”的，通过用户关注度、互动层次、店铺等级等各项平台算法进行不同权重的分配。

竞价机制下的付费流量越来越贵，roi越来越不划算。免费流量又出现了“头部优先”的算法马太效应。资源悄无声息的向头部集中——从淘C店到B店、品牌旗舰店、高端品牌旗舰店、KA品牌，权重不断提高，高端品牌和KA商家占比2-3%却占到了30%的站内自然流量。阿里就这样逐渐脱离了群众。

Chapter 2：

拼多多的突进，向最小阻力方向

这一系列的原因导致海量的中小商家急迫的渴求一个新平台发展生意，他们尝试过京东，但京东主要以自营为主，其推广系统相对效率低，dau和停留时长远低于淘系。微商又缺乏正规的交易规范和营销系统，那时候只有个人号还没推出企业微信，只能作为过渡。微信公众号和小程序也不行，小程序的集中爆发是在2017年之后，微信既不做中心化流量分配，公域流量的获取是个问题，也不做中心化运营，售后和履约也有麻烦。

2015年8月拼多多正式登上历史舞台，拼多多几乎满足所有的需求：

初始阶段没有高端品牌，专注白牌和通用商品，为淘系中小商家提供公允的流量机会。

专注于销售，减少运营负担，强调单个sku的销售而非整体店铺运营。

微信的拼团本质上是薄利多销策略，非常符合商家的运营生产策略，专心搞生产，聚焦打造单品爆款。

最关键的是，在微信生态完全不受阻碍，原本要付出的流量成本通过让利给了消费者和商家自己实现双赢。

拼多多的销售侧重、运营模式、流量成本完全切中了当下中小商家的需求，尤其是最后一个，如果淘系不能弥合这个成本的gap，商家的流转的趋势就不会停止。

微信基础设施对拼多多起了关键作用

另一个重要的原因就是微信的支持，毫无疑问没有微信的支持就没有拼多多。腾讯投资了拼多多之后在微信生态内的电商行为就不会再有被封杀的风险，但为什么这个事情没有发生更早？这一切都要归咎于微信红包的推广，在2014年的春晚现场，全国人民开始了第一次疯狂抢红包，那场面简直让人难忘，14、15两年的推广，8亿人线上抢红包让微信在2015年三季度微信支付渗透率提升30.8%，这是多么恐怖的数据。

当年在3线城市以下和1线城市的“五环外”存在着大量的没有支付宝和微信的中老年用户，微信下载和红包功能的开通虽然被拉动了，可是红包里逐渐沉淀的资金却没有什么使用场景，拼多多早期吸引的正是这群用户！Oppo、Vivo装机自带拼多多，连app都不用下载了，也是同一群用户。（这里脑补了一下段大哥给黄铮拍胸脯的画面）

在拼团里砍一刀和微信群抢红包的乐趣是如此的相似。渐渐的他们形成了在拼多多的购物习惯，反过来又拉动了微信用户绑卡率。这部分新兴用户开始转变成忠实的电商消费者，在2017年后，淘宝、京东的新增买家中有相当一部分是被拼多多培养出来的。虎嗅曾经有一篇报道如此评价拼多多：“与其说拼多多抢走了淘宝原来的用户，不如说，拼多多其实是扩大了整个电商的用户盘子，实现了边际意义上的真正普及。”

低端供应链外溢，五环外网购用户的崛起，支付的条件成熟。供给需求连接都发生了巨变，成为拼多多边缘式崛起的必然。符合了跨界重组模型讲到的低端颠覆理论。

Chapter 3：用底层思维追求帕累托最优

长期以来外界对拼多多的充满了误读，比如：拼多多在压榨商家、诱导消费者分享，抢夺本就饱和的电商市场用户。很遗憾这些概念基本都是错的。

在我看来，拼多多并没有做零和博弈的事而在做增量生意，是基于以下几个事实：

1下沉市场的用户是被拼多多教育开拓出来的

前面我已经大量阐述了。抢红包拼团的这些新兴用户逐渐转变成忠实的电商消费者，在2017年后，淘宝、京东的新增买家中有相当一部分是被拼多多培养出来的。虎嗅曾经有一篇报道如此评价拼多多：“与其说拼多多抢走了淘宝原来的用户，不如说，拼多多其实是扩大了整个电商的用户盘子，实现了边际意义上的真正普及。”

2营销的帕累托最优

从微观经济学上看，商家原本的预算省去了，平台将这部分空置的广告费用返还给了消费者和商家，减少了交易成本的摩擦，同时实现了消费者剩余和生产者剩余！形成多方受益的局面，这是真正在践行互联网电商的价值。

在我们的固有思维里，更好的产品应该是更贵的，实现了利润后再加到投入到研发供给端，不断推动技术的创新和产品的不断改进。这样就能有一个“更好的“循环。

可这是对于生产力有限时一个理性人做出的纯市场化选择，机器解放了人200年，生产力已经发展到现在这个阶段，我们的产能过剩如此严重，为什么还要承受怎么高的基础产品的价格？这部分钱早就应该还给消费者了。

从更宏观的角度看，真正驱动物美价廉的，不是企业的盈利再投入这样的循环，而是产业链协作效率

黄峥曾经举过的一个例子。

某人在夏天预测到冬季将会比较冷，因此他向生产商提前订购了一千件羽绒服，厂家要求他先支付10%的预付款。作为提前下单的好处，可以让渡订单总额30%的折扣给他。那么问题来了，这3成的折扣空间从何而来？

那些熟悉制造业成本控制的朋友可能会理解，当生产计划能够提前确定，生产商就能够在闲暇时间或低峰期安排生产这些不急于交付的商品。这种生产计划的调整能显著降低生产成本。还有上游的材料采购，如果提前敲定了订单成本都会降低。

黄峥解释说，在传统供应链模式中存在诸多的浪费环节。很多供应商面临着无法获得持续大批量的订单，导致他们的生产安排是零散的、没有计划的，必须根据市场的即时需求调整生产计划。这样的生产成本是最高的，销售价格也抬不上去，形成恶性循环。这就是为什么市场上会充斥着大量低端产品，形成假冒伪劣商品的恶性循环。

相比之下，一个高效的新型供应链系统能够确保生产计划的有效性和经济性，通过提前的订单安排，优化生产和原料采购，从而降低成本，提高整个产业链的效率。黄峥把这个过程起了个名字，叫做“用需求侧的半计划经济来推动实现供给侧的半市场经济”。

我们再来展开说说增量需求：“兴趣电商”是挖掘出来的增量需求

我的观点是游戏化电商本质就是兴趣电商的一种，核心是挖掘兴趣。

购物这个行为对于不同的群体、动机和场景而言，结果是完全不一样的，互联网电商经历了十几年的发展只是停留在货架电商这个阶段，以目的性很强的搜索为购物动机，后来又叠加了一些逛的逻辑，算法根据cookie做一些link sale，但是需求还是没被发掘出来。

就比如你发现家里酱油用光了，于是让你们家娃去楼下打个酱油，他在楼下小卖部结账时候最多再买一包糖果或薯条，这是他认知范围内和可触达范围内的购物。

但兴趣是可以被挖掘的，比如他去一个调味品直播间打算买一瓶酱油，结果发现直播间在做饭，讲解不同类型的日本酱油，过了一会他来跟你说他想吃日料，你能不能给我做？你就去逛了逛直播间也不知道咋回事就买了一瓶淡口特选酱油和一把柳刃刺身刀。本来要花费3块5，结果消费350。

梁宁曾经将互联网用户画像分为三类：“大明、笨笨和小闲。”

所谓大明，就是购物目标很明确的用户，这种用户欧美居多。

笨笨用户，指很多人本来想去淘宝买双鞋，结果逛了半天之后下单了一袋猫粮。

再比如我们的小闲用户，甚至没有明确的购物需求，只是在偶然间发现了不错的东西，完成下单。”相对于在淘宝和京东上搜索物品的购物场景来说，拼多多瞄准的是后两类用户的消费场景。

从16、17年开始移动互联网基建完善，这种需求一下就被极速点燃了，当时出来了一大批结合卖货的游戏电商小程序、直播带货主播、内容电商的测评推荐种草文，它们的本质逻辑都是一样的，就是把购物娱乐化、内容化这个新的需求挖掘出来。这种形式是否可持续，以后会怎么发展有机会我再写一篇文章来解析。

拼多多是这里面的集大成者，同期模仿他们的公司有几百家，他们都没有搞明白这件事的本质，不是要做出一款游戏让用户上瘾，用户要的是有人教他们买什么东西好，购物的乐趣和占便宜的心理。

其次它是一种漏斗，这个机制大部分人都没理解。就是你不喜欢它，你就不是它的用户，那么它的目的就达成了。

这种兴趣电商具备一种结合了漏斗营销的功能，筛选用户实现价格歧视。简单来说，对优惠比较在意的用户，他往往会花更多时间去玩这些游戏获得更大的优惠。而对于又忙又不差钱的客户，当然不会花时间自然就跳过直接购买或者走掉了，这就实现了价格歧视。 既可以让“有钱”的用户支付更高的价格，也可以变相降价留住对价格敏感的用户。

再举个例子，有一些国际诈骗集团专门发大量的电子邮件，有各种各样的背景包括国际警察办案、银行卡解冻、税务局稽查、租房合同有问题等等，诱导你一步一步的跟他们聊天，最后不断套取信息骗钱，因为这些邮件都是群发的，所以他们会在这些这些电子邮件里面放大量的错别字和错误的概念以筛选掉文化水平高的人来降低他们后续诈骗的沟通成本，比如说：Monthly maintenance Fee他们会写成Mounth acount money

如果你看到肯定会哈哈大笑这么低级弱智的手段，没错他们就是要这么低级，文化水平高的人，自然不是他们要继续沟通的对象。

很多人甚至没有发现拼多多没有购物车，目的就是减少用户决策时间，快速促成下单行为。“你或许无法想象，在淘宝京东不设购物车，不做店铺会是怎样一番景象？”一位有20年从业经验的朋友说到，拼多多可能是行业中最早用双列信息流来展示商品的平台，除此之外再没有消费信息的冗余。

首页搜索、品类、轮播banner、频道图标、活动专区、内容推荐。在大部分电商平台都在思考流量如何在各个业务之间分配流转，而拼多多考虑的是如何强化消费者和商品之间的联系。大多平台在过去还停留在行业类目小二、绩效指标和流量分配上，某种程度上是人为的计划经济。

这根本就不是一种思维方式，前者是流量思维，后者是底层优化思维。

本文较长，我将分成两篇发布。下半部分的内容包括：消费分级下的中心化电商、拼多多的品牌之路、拼多多的价值观。

（未完待续。可关注同名公众号。）$拼多多(PDD)$  $中概互联网ETF(513050)$$纳指100ETF(QQQ)$