理想Mega深度复盘+全面解析+远期预测

理想Me­ga截止今天已经发布了一周，小定数量、72小时大定数都被公布的差不多了。目前这个时间节点，是第一次全面分析理想Me­ga的好时机，因为初步的市场反馈全部客观展现在了眼前。今天这期长视频节目，通过观察到的数据以及市场反馈，完整的全面的做一次这款车型的拆解，并对后续市场表现继续做一个预测。

先评价一下之前自己的预测，上市前我的预估是72小时大定数2-2.5万台，稳态销量5-6k台，情况理想能到8k台。对于72小时大定数这个预估，目前看过于不切实际，由于自己的偏好导致过于乐观且未考虑现实条件。其实Me­ga的72小时大定上限是很容易确定的，华为问界M9发布时，48小时大定数2万，推估72小时大定数应该也就是2.5-3万范围内。华为作为最具号召力的品牌，加上M9又是最受关注的旗舰车型，也是常规的SUV形态，同时还有增程版本，价位也比Me­ga要便宜几万块，无论从哪个角度看，Me­ga 72小时大定数，怎么都不可能达到2.5万台这个水平的。多个维度综合考虑，Me­ga的价格，以及外观造型，以及又是全新形态纯电车型，品牌号召力和华为的差距，目前72小时大定4000台也是可以理解的数据，虽然远低于预期。

今天我会讨论三个问题，一个是理想Me­ga的大定数为什么这么低？这个数字是不是非常失败。第二个问题是理想应该怎么做来持续推动Me­ga的销量提升。第三个问题是那按照目前的情况来重新测算，Me­ga这款车的稳态销量能到多少。

首先我们先来回答理想Me­ga 72小时大定数4000算不算一个失败的数字？这个和问界M9 48小时2万台大定当然不能比，我们看一看小鹏X9的情况。按照孙少军发的周销量报告，小鹏X9发布一周后大定数量大约是9000台，这个数据是有参考价值的。另一个参考就是当时我买G6的时候是刚好过了80小时左右确定的配置，提车时我去倒查之前的交付量，刚好差不多一万出头。也就意味着如果交付顺序基本符合下定时间的话，小鹏G6的大定数量72小时大概是一万台多一点。对比X9的40万以及G6的20多万，接近60万的Me­ga72小时大定4000台并不是很小的数字。而且Me­ga车型有个特殊之处，就是这不是一款坐在家里就能敲定要购买的车型，不是因为价格，我想购买M9的人很多都没有试驾就下定了，因为相信华为，也因为这款车是一款设计、功能、造型都属于正常的车款，不存在太多意外。我买G6的时候，也从来没有试驾过，因为我通过网上信息已经对这个车有了非常确定的认识，试驾已经不重要了。但Me­ga从使用人的角度看，是需要全家一起到店感受才能下定决心的，因为你不知道家庭成员对这款家用车是什么态度。其次这款车的造型、以及MPV的形态，确实是需要到店感受、试驾、思考以后才能做出决定的。最后是因为这款车一直充满了舆论争议，所以普通用户不可能闭着眼睛下大定，试驾和现场体验就变得很重要。理想对每一个现场体验的用户又安排了很详细的讲解，对试驾用户也安排了较长时间的试驾，所以整个看车环节是非常长的。一个门店在72小时内，并不能接待太多客户。这一系列的原因导致了我们最后看到的72小时4000台的数据，虽然远低于我自己和市场的预期，但理性分析下来，这个成绩其实已经很不错了。

第二个问题，我们来站在理想公司的角度，思考一下目前的情况下怎么做才能加速Me­ga的销量提升。在孙绍军的快报里提到一个非常重要的问题，就是目前Me­ga的用户年龄段大约都是35-45岁，对于50岁以上的人来说，影响力是远远不够的。这也非常符合我们对理想用户的认知，有家庭、孩子相对还小、思想比较前卫、重视生活，刻画出来的用户形象基本都出在35-45这个区间。那为什么要触达50以上的客户呢？最最重要的原因就是很多有钱人都是50岁以上。这个不看数据我们都能知道，50岁以上的高净值人群相对数量，逻辑上是比50岁之前要多的。因为随着时间发展，人变有钱的比例一定远高于人从有钱变得没钱的比例。如果从有钱人比例来看，那些维持生活状态的人依然是分母作为基数的存在，但有部分人随着自己的努力，从分母变成了分子，但从分子变成分母的就很少。第二个为什么需要触达50岁以上用户的原因是，50岁以上的人，孩子可能刚好30岁左右，刚好到了生孩子养孩子的年龄段，三代同堂对于家庭用车的需求其实是不低的，但50岁以上人的孩子可能购买力还不够拥有Me­ga。而且站在长辈催促晚辈生小孩的角度，Me­ga有一个很好的广告点，就是触动50岁以上用户对于三代同堂大家庭生活的想象，买这车也可以作为长辈催促晚辈生孩子的手段。在理想自己的销量测算模型里，一定是有背景数据的。就是能明确计算哪个年龄段有多少人有购买力成为Me­ga的潜在用户，然后在通过一个触达和转化比例，最终预测实际销量。理想之前的触达手段，要么通过口碑相传，要么通过网络投放，这两个手段对于50岁群体来说可能是无效的，他们有可能并不会接触到像韩路游记、小红书等这种前沿渠道。所以有网友建议的高端社区电梯广告投放，我觉得并不是不可尝试。因为线下广告的特殊性，对触达不同人群的效果上，可能和网络触达差异很大。但是我个人感觉理想内部应该从来没考虑过投放电梯广告，因为这种方式投入收益不好测算，也无法非常有效的跟踪投放效果，不符合这家公司的工作思路。但我觉得可以做一些投放测试，围绕一个门店周边进行高端社区投放，对比门店进店量波动差异来评估效果。因为目前来看，我个人没想到更好的高净值人群以及50岁以上人群的精准触达方式。

除此以外，为了推动Me­ga销量的增长，必须让这台车尽快交付，让他们更多的跑在街上成为移动的广告。一方面造型特别吸引眼球让更多人主动去了解，另一方面交付量是对舆论诋毁最大的回击！当路上开Me­ga会被旁边人围观，当这款车出现的地方就能成为大家的话题，当人们讨论它的造型、美丑、内饰、价格，人们就会忘了那些扯淡的网络诋毁，回归到车子本身来。只有当越来越多的Me­ga被购买时，才能让还没下定决心的用户知道自己不是奇葩，或者说才能确定自己购买这个车不会被投来异样的眼神。关注度越高，越能驱使更多的有钱人下定决心。而且应该推出很有力度且有意思的老车主引荐计划，比如推荐一人下定可获得3000甚至5000度超充额度。这些人都是理想品牌的死忠，且对于理想产品的了解度极高，自己购买过产品也会更加有说服力。

理想之前在营销上几乎没打过败仗，更没吃过苦头，在面对如今的竞争环境和作为头部企业面临的诋毁，应该放下那端着的姿态，充分运用自己超强的执行力，把各个方面的战斗力都发挥到极致。特别在面临一定的不如意时，一定要多测试各种营销思路和方法，为更坏的情况提前准备。才能做到有备无患、招则能战。

第三个问题，我们来预测一下理想Me­ga这款车的后续表现和销量。我之前分析过这会是一款慢热的车型，因为无论在造型还是产品形态来看，都是极具创新的，接受起来需要时间。审美是需要舆论引导的，就我长时间的观察来看，其实普通大众是没有太多的审美态度的，很多时候都取决于社会舆论，而且也经常因为时间的推移，对本来不喜欢的东西变得喜欢，这是很常见的事情。小鹏X9的销量曲线应该是发布时极速拉升，然后下降恢复到一个稳定的区间，我个人认为稳定月销应该在3k台/月左右。而理想Me­ga的销售曲线，应该是一个低开高走的曲线，随着销量、口碑、能见度的提升，越来越多的人关注、理解并形成购买。虽然开局并没有预期的那么好，但最终Me­ga的影响力应该也会和当初预期的一致，达到稳态销量5-6k台，情况理想能到8k台，至少3-4k的底线销售量是可以预期的。

现在网络上越来越多的理想黑子们因为Me­ga的大定数只有4000，仿佛看到了理想倒闭之路。刚好契合了他们认为理想是靠增程投机发家的判断，Me­ga预示着理想在纯电领域的失败的开始，还说这是理想由盛转衰的转折点。我想说的只有一个点，就是你认为理想开始走下坡路也好，认为理想盛转衰也好，任何判断都无所谓，但请大家有点自制力，不要拿那种毫无底线的**观点来抹黑理想的产品与品牌。虽然你们的判断在今年会被证明是彻彻底底的错误，但讨论是无妨的。很多人至今没想明白理想的产品价值、品牌价值和企业价值，这是很遗憾又很令人开心的。遗憾的是这么明显的事实和趋势，居然有人看不见。开心的是你们看不见，才有我在资本市场挣钱的机会。