这样的东方甄选，不得不买！

 好文分享，来自“大国与大民”    

         2022年初段永平发文“赌虚岁已经60的俞敏洪不会就此倒下，至于他最后能干成什么我是不知道的。总觉得俞敏洪是条汉子象征性支持一下。”彼时新东方美股价格19美元（前复权），2个月之后跌至8.6美元历史低点，较高位跌去95%，后面的故事，大家都比较熟悉了，6个月之后，随着东方甄选的出圈，东方甄选和新东方迎来了曙光。

       又是一年双十一，今年的市场似乎与往年不同，随着马云喊话阿里回归淘宝，拼多多市值3个京东，电商平台的市场与竞争格局似乎在发生改变；面对成熟的品牌方供应链，消费心智和观念根深蒂固的消费者，强势的平台和流量方，东方甄选这类消费创业公司靠什么胜出？

       今天就系统性介绍下这家中国当前成长最快的消费公司——东方甄选。

第一部分：外部环境——水大鱼大

俞老师说依新东方的体量，二次创业一定不会做一家小而美的公司，会选择一条更宽广的赛道。因为，在中国的市场上只有水域大才能养肥鱼。那么，当前农产品电商是一条怎样的宽广赛道呢？

1、直播电商的规模

中国头部电商平台业绩发展图（GMV /亿元）

纵观国内主流电商发展规模，可以得出两条结论

（1）京东实现万亿GMV用了13年，淘宝用了10年，拼多多用了4年，抖音电商3年多就成为GMV破万亿的电商平台。

（2）平台电商当前遇到了天花板，而直播电商抖音和快手依然增长迅速。

       对比传统电商、社交电商，直播电商的成长速度是最快的，主要是其“现场+同场+互动”的特点，不仅能提高交易效率，也能快速实现产品的品牌传播；直播带货缩短了消费者品牌认知链路：从品牌认知➔用户意向➔行动转化路径三合一，提升了品牌心智建设的效率。

2、良好的基建基础

电商的本质是人和商品的连接，核心在于解决效率问题。东方甄选是依附于良好的基础设施之上摘取皇冠明珠的新型零售业态。

（1）依靠普及的智能手机和发达的互联网为基础；

（2）依靠抖音精准的算法匹配客户内容需求，宣传导流为基础；解决了消费品高效推广触达消费者的困难。

（3）依靠现代标准化的工业食品加工能力为基础；解决了品牌方自建工厂路径依赖高投入的困境。

（4）依靠高效的现代物流体系为基础；减少了分销中转、多次仓储、终端门店等环节。 在具体的模式中，先是攒齐一群人，把人们长周期、零散化的需求快速集结成同质化的批量需求，构成空间和时间双维度的集结；在这个基础上，直接打通供应链，连接田间地头、制造工厂，直播电商是真正能实现C2M（Cu­s­t­o­m­er-to-Ma­n­u­f­a­c­t­u­re，即从顾客到工厂）的业态之一，品牌方通过反向定制，这就大大降低了柔性化定制生产的难度，从而实现了商品的低价供给；从生产端的“最初一公里”到消费端的“最后一公里”，所有参与的人都会获得实惠，而且商品流通效率更高。

3、宽广的农产品赛道

10月12日十月稻田正式登陆港股，当天市值达到200亿元；因顺应电商发展的大势，十月稻田销售额在2022年达到45.33亿元，其中7成收入来自电商，是一家不折不扣的电商农产品公司。这便是农产品电商蓝海的宽广赛道的有利证明。

中国是农业大国，也是人口大国，消费大国；中国的工业品早已蜚声国际，但是农产品一直面临有品类、没品牌的局面；东方甄选销量靠前的自营产品如黑土猪肉肠，黑芝麻饼，香煎鸡胸肉，每日坚果，沙棘果汁，这些自营品有一个共同特征，就是原生态，轻加工，真好货，这个思路非常好。

以新东方信誉背书，东方甄选实现了从农户，农企直接到消费者的通路，减少了中间分销物流中转、终端店铺等重资产投入，能够高效跨越式实现在这些食品饮料细分赛道成为头部品牌。虽然日常农产品是非标品，但具有高频、复购属性，近一年东方甄选在抖音上回头客一直维持在500万-600万，这代表500万个家庭一直复购甄选好物产品，注重食品安全和产品质量，解决消费者长久以来的痛点，创造价值，让消费者看到东方甄选，就闭眼买，放心冲。

第二部分：内部战略和组织能力

在管理学上有个公式：企业的持续成功=战略x组织能力；本章详细介绍下东方甄选清晰精准的战略定位和高效的组织能力

1、东方甄选三大战略

第一个战略是为客户甄选好物的直播购物平台。

东方甄选由抖音主战场开端，不断向社交平台和电商平台发力，无论是开拓淘宝等多平台战略，还是开发自有App，本质是践行甄选好物使命。

第二个战略是东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司。

（1）东方甄选从2022年4月30日推出第一款自营品金枕头榴莲，1年半以来，东方甄选已推出210款自营品。

（2）销量；截至2023年10月，东方甄选品牌自营品仅在抖音销量已超过5000万单；全网近6000万单。

（3）口碑：抖音商城口碑4.99 分，超过100% 同行。

第三个战略是为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

这三大定位里面，前两个方面更多的是物质层面的，或者说体现在上市公司的产品和业绩层面；第三大方面为客户带来愉快精神体验，是精神层面的，是独特的品牌调性。

2、高效的组织能力——重塑人、货、场

传统消费行业讲人、货、场三要素，本文从狭隘层面探讨下东方甄选的售货员（人）、产品（货）和售货场景（场），观察一家教培机构转型消费行业的组织能力建设。

人——高素质的老师型售货员

东方甄选的核心团队是一支以60岁企业家为精神领袖，以85 后CEO为舵手，以25岁-30岁年轻人为主体重走创业路的年轻团队。

新东方干培训起家，在培养大班教师这个领域应该来说是天花板级的。大班老师和直播带货有异曲同工之妙，需要有清晰的表达，需要有镜头前的感染力，需要旁征博引左右逢源，讲起话来自信满满；这些新东方非常强悍并且擅长，并且有30年的历史。很有可能，新东方会成为中国所有的网红带货主播培训的真正的黄埔军校。

和其他MCN机构相比，东方甄选的主播团队特色鲜明，无论从学历、年龄、工作履历等细节说明这是一支年轻、高素质、有共同价值观的团队：

（1）这是一支高学历背景，高素质的团队，在直播界中学历层次应该属于顶流；北大、清华985毕业生和海外留学生比比皆是。

（2）年轻、有活力，成长于互联网时代，以25岁-30岁主体的新青年；

（3）他们曾经是老师，主播更是优中选优，知识面广、才艺傍身、形象好，表达好，阳光上进，情感丰富，曾经的课堂现在天然切换为更大的课堂——直播间；

（4）最重要的是，他们大多是新东方平台内部成长起来的名师，认可新东方文化，价值观一致。

货——自营战略：打造消费品牌，从渠道商进化为品牌商

（1）第三方带货是眼前的苟且，自营品是诗和远方

第三方带货就是利用自己的流量变现，赚佣金，基本都是标品，拼的是规模，以量取胜赚差价和坑位费。做自营品虽然累，但锻炼了队伍，积累了口碑，树立了品牌。这个品牌是可以带走的，不依赖于某个平台，不依赖头部主播。未来京东、天猫甚至线下都是发力点，服务更多的消费群体。抖音等各大平台带货主播很多，小杨哥、大狼狗夫妇、刘媛媛等很多大V带货GMV比东方甄选直播间厉害，但是他们的天花板也就是卖货，东方甄选品牌，现在规模很小，未来是降维打击式的存在；是渠道商和品牌商质的区别。

（2）东方甄选自营模式优势——新品不断，上市周期短，爆品概率大

一是东方甄选直播间在带货代理品牌时，针对销量好、复购率高的商品，直接内化成自有品牌，如谷饲牛肉、盐冻大虾、榴莲千层、芝麻黑豆粉等均是在带货时业绩好，然后开发自有品牌。

二是这种直播间粉丝经济相比传统消费品的优势之一就是灵活，有天量的粉丝和用户基础，可以实时得到反馈并调整产品结构和需求。是传统消费品链条长、向渠道压货，尾大不掉所比不了的。

三是自营品也在不断调整，并不是一成不变的，针对销量不好的自营品可以及时替换，甚至在处理库存时在直播间针对性引导和多送两张券就可以解决库存难题。

相比传统消费品行业推出新品前要做大量调研、产品开发，前期宣传，试运营等；东方甄选真是流程短，渠道平，节奏快；试错成本低，爆品概率大。

（3）东方甄选自营品——上新速度在加快

东方甄选牌自营品由2023财年平均每月推出5-10款，到2024财年每月推出20款以上，自营上新速度加速爆发。

（4）东方甄选自营品——自营品自购比例在提升

聚焦自营品销量会发现，一是自有App销量已经赶上了抖音销量，二是抖音平台上非直播间（商品卡和视频卡）卖货占比逐步提升，占比抖音平台近一半销量；这就是大家说的自己卖自己，不靠主播，逐渐显示出自营品强大的品牌心智。

场——独特的优质内容加持

东方甄选在外景直播、自营品溯源、品牌溯源和嘉宾访谈，为消费者带来了别样的内容体验；俞敏洪曾在直播中提到“东方甄选的直播间质量要高于大多数娱乐节目”；这也发挥了直播带货的生态优势。

第三部分：东方甄选业务模式和经营

1、东方甄选业务模式草图

根据个人对东方甄选业务模式的理解，绘制如下东方甄选飞轮1.0

解读：

（1）直播购物平台，即所谓的内容电商，本质是人流，要让更多的人（横轴），想办法（纵轴）停留更长时间，这是业绩转化的基础。

（2）以优秀主播IP构成的直播间为平台，产品为内核，内容为纽带，三要素构成的飞轮转动，不断循环；提高粉丝和用户规模的同时，加强粉丝购物转化闭环。

（3）日常GMV（或客单价等）和回头客（消费者粘性）是检验商业闭环结果导向的重要指标。

目前东方甄选战略飞轮在向2.0进化，由直播电商向自营App私域转化；沉淀自有会员。

2、东方甄选经营数据

（1）FY23（2022/6/1-2023/5/31）业绩：总营收45.1亿，归母净利9.7亿，Non-GA­AP净利10.9亿。其中，直播电商业务营收39亿（含自营品），占FY23总营收86.5%。转型首年直播电商业务俨然已是公司第一支柱，FY23取得了100亿GMV、公司自营FY23 销售超26 亿，其中H1、H2 收入分别约为10 亿、16 亿，每月自营增长迅速。

（2）FY24Q1（2023/6/1-2023/8/31）业绩：东方甄选带货GMV约26.97亿元，GMV规模同比增长20.78%，环比增长16.50%。日均GMV约2996.41万元，日均GMV相比去年同期增加了500多万（FY23Q1日均2480.82万元）；从月维度来看，6-8月公司GMV规模分别为7.68亿、9.36亿和9.92亿，日均GMV分别为2561万、3020万和3201万，新财年Q1公司业绩稳步提升。

（3）FY24 预估：目前自营品日销量在15万单，客单价65元-70元；自营GMV为 1000万元/天；年化36亿元。结合目前App会员制的推出，及淘宝等多平台战略有效推进，保守估计FY24可取得了150亿GMV，15-20亿净利润。

3、东方甄选的成长空间

东方甄选毕竟是刚成立不足2年的新物种，其可看到的发展苗头是线上Co­s­t­co；Co­s­t­co是零售行业的天花板，这背后的秘密在于其强大的产品力、价格力和会员忠诚度。

（1）产品力：产品是优中选优，产品卖进Co­s­t­co是无数品牌梦寐以求的事情，基于强大的品牌认知，消费者对Co­s­t­co自营品按需闭眼买入即可。

（2）价格力：SKU数量少，产出效率极高，单店单SKU的销量在北美能做到山姆的3倍，沃尔玛的70倍，这让Co­s­t­co采购的议价能力非常强；同时Co­s­t­co的盈利模式主要依靠会费，卖货这件事情只要能维持门店运营成本就可以了，最终的结果就是Co­s­t­co的商品价格低于竞争对手平均20%。

（3）会员忠诚度：Co­s­t­co的会员续费比例高达90%以上，Co­s­t­co商品的价格是如此便宜，既然会费都交了，那会员们还不每周去Co­s­t­co薅羊毛？这样就形成了一个正向的循环，会员买得越多越觉得会费超值，Co­s­t­co卖得多对品牌方的议价能力和自营品的供应链效率就越高，然后价格的进一步降低可以吸引会员买得更多。

        甄选今天在app和自营品的布局，以及粉丝体量，成为线上版的Co­s­t­co是可以期待的；当前东方甄选自有App推出了会员机制，有利于产品拓展和品牌建设，客户规模和复购率会良性发展；也许东方甄选作为新时期超级物种，一切都会加速。

结语：

       俞敏洪将直播电商称之为第三次商业革命，他看中了国家对农村农业的大力扶持，和农村电商的蓝海；作者一直把东方甄选直播间作为一个新型全产业链商业形态、新零售模式观察对象，见证一个新型消费模式的崛起；一个组织的成长和裂变；一群优秀年轻人的迎难而上；一个新型消费综合体的诞生。

       国内电商发展历经20年发展，模式在不断创新，但基础能力的搭建非一日之功，面对董宇辉带领直播间爆火的采访，俞敏洪很冷静的说“流水不争先，争的是滔滔不绝”；作为一家站在新东方30年历史上的东方甄选，在创立之初把业务版图就想的很清楚，唯有在初期有清晰的战略，长远的愿景，和优秀的价值观牵引，在过程中不断打造组织高效的团队，这事才能长久，埋头种因，果水到渠成。

$东方甄选(01797)$ $新东方(EDU)$ $新东方-S(09901)$