俞敏洪又吃螃蟹，东方甄选拿啥逆天改命？

图片

文丨张康康  编辑丨百进  

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4900字）

第一个吃螃蟹的人未必是勇士，更大的可能是迫不得已。

10月17日，东方甄选APP搞了一场规模空前的全天直播，俞敏洪带着东方甄选CEO孙东旭打头阵，然后是因知识带货而爆红网络的董宇辉带着七八个主播又说又唱。

带货，只是他们今晚的任务之一，他们更重要的任务是推销“会员卡”，东方甄选APP年费会员的价格为199元，权益是享受东方甄选APP推出的一系列购物优惠。

作为第一个推出会员制的直播电商，俞敏洪们表现得极为慎重，留出了充足的时间进行预热。彼时距离11月11日促销日还有20多天。

这是一步不得不走的棋：俞敏洪已经看到单一第三方直播平台的天花板和第三方直播平台对东方甄选业务发展的约束，东方甄选要想保持业务持续稳定的增长，就必须拥有多元化直播平台，包括同新的直播平台合作并搭建自己独立的直播平台，而搭建自己独立的直播平台，则必须培育出新的业态，否则根本没有突破现有格局的可能，而会员制是眼下不多的选项之一。

图片

01

第三方平台的约束

2022年8月15日午后，俞敏洪通过个人微信公众号发文称，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

此番感叹是有所指的。

根据海通国际证券提供的数据，从2022年6月起，抖音平台上东方甄选直播间的观看人次和GMV（观看人次×转化率×单价）均出现明显下滑，最火爆时，直播间围观人次每日可达2526万，GMV可达2355万元，但到当年8月，单日围观人次和GMV分别下降至1746万和2073万元；到2023年3月，更是进一步下降至879万和1603万元。

另据蝉妈妈发布的数据，2023年上半年，除了5月份，东方甄选抖音直播间的月销售额均呈环比下降之势。2023年7月26日-29日，甚至发生了东方甄选自营产品直播间“因为规则要求”被停播的事件。

围观人数的下降，不是东方甄选可以逆转的。流量的分配权由平台掌握着。平台利用算法、大数据捕捉用户的喜好，然后把流量喂给主播。那么，抖音是如何分配流量的呢？

正经社分析师梳理获悉，东方甄选入驻之初，抖音还没有可以和快手上的辛巴抗衡的主播，便选中了以知识带货为特色的董宇辉作为重点扶植对象，优先喂给流量。但是，当电商进入存量阶段后，流量已经变成紧缺资源，平台就不得不从整个直播生态考虑问题，因而不可能继续向头部主播倾斜资源，而是会有意识向腰部主播倾斜，带来的直接结果就是头部主播的流量肉眼可见的下降。

所以，不惟俞敏洪的东方甄选，同样入驻抖音的罗永浩的“交个朋友”、拥有抖音千万粉丝的“彩虹夫妇”、抖音带货一哥“疯狂小杨哥”均存在着严重的流量焦虑。彩虹夫妇警告后来人，普通人不要入局直播了，“今年直播间的流量腰斩，稍不注意就会亏钱”。疯狂小杨哥则被迫减少了直播场次，最初是一周数播，后来减为一周两播，最后减为一周一播，即便如此，还要经常面临直播间被封的“意外”。

02

多条腿走路

面对平台的“霸权”，一些直播电商选择了布局多个直播平台，以降低单纯依靠一个平台所造成的不确定性，比如罗永浩的交个朋友，除了继续与抖音合作，还先后跟淘宝直播（点淘）、京东直播建立了合作关系。

东方甄选选择了和交个朋友一样的策略，只是它走得更远：业务范围除了继续深耕农产品和食品，还开始涉足美妆、图书、酒品、床上用品、厨房用具、婴童用品、装饰光源、体育用品、3C数码等品类和积极布局文旅产业；输出平台除了开辟淘宝直播阵地，还利用京东、天猫电商平台开设旗舰店，利用微信平台运营视频号和上线“东方甄选会员”“东方甄选Plus”小程序，而最引人关注的则是2022年8月24日正式上线了东方甄选独立APP，2023年7月5日又开通了直播功能。

东方甄选不是第一个想要搭建独立平台的电商，但是它们要么功败垂成（比如网易考拉海购推出的网易严选，2016年正式上线，但赶上大量同质化产品井喷式涌现的时代，被激烈的竞争压得喘不过气来，发展陷入停滞。2019年考拉海购业务被阿里巴巴全资收购后，网易财报不再单独披露电商业务，网易严选被边缘化），要么胎死腹中（比如快手的头部主播辛巴曾多次表露要建立自有平台的野心，但他推出的HOLAX至今没有溅起浪花），所以当东方甄选APP上线的时候，引来更多的是质疑的声音。

正经社分析师发现，质疑的一个重要理由，是做一个新的平台型APP的时代已经过去：一方面，大量的APP同质化，新推出的APP很难被用户接受，正如火星文化创始人李浩所言：“2012年移动互联网方兴未艾的时候，每个用户平均一年往自己手机里装18个APP，到了2019年左右，用户每年只会往手机里新增1.7个APP了。”

另一方面，则是运维APP成本的持续攀高。10年前，运维一个APP，一年100多万元就可以勉强维持下去，但现在动辄就需要上百亿元，就算是超级玩家拼多多，2019年和2020年亏损就接近150亿元。运维一个APP的成本主要来自三个方面：带宽、吸客和人力。

有业内人士分析认为：“APP必须要有一定规模的日活用户，才能维持开发和运维成本，特别是直播带货同时在线人数非常高，上行带宽速度需要至少达到30Mbps以上，才能保证用户的观看体验和直播的流畅度。如果日活低于百万的话，想要长期维持运营非常艰辛。”对于半年营收只有20亿元的东方甄选来说，单独运维一个APP的门槛似乎有点高。

03

向山姆学习

但是，东方甄选有它的逻辑：自建APP不是要甩开抖音、淘宝直播平台自己单干，而是要搭建一个与第三方直播平台互补的、服务于选定用户的平台。

7 月 19 日，孙东旭参加一场直播时首次系统阐述了东方甄选App的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过自营App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

一个月后的8月25日晚，孙东旭出席东方甄选2023财年年报发布会暨业绩交流会时，又就抖音直播间、淘宝直播间和自有APP三大平台如何协调和平衡规划做出了回应。孙东旭称，东方甄选APP与另外几个平台是相辅相成的，定位上是完全不冲突的；第三方平台上的直播间服务的是数以亿计的海量客户，包括大量的新客户、路过的客户等，但东方甄选APP扮演了一个为东方甄选中以自营产品为核心的高复购用户提供私域服务和密切关联的角色；东方甄选APP还会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠。

孙东旭的谈话进一步坐实了2023年年初以来社交媒体的一个猜测：东方甄选要学沃尔玛推出山姆会员店的做法，打造自己的线上会员店。2023年年初，孙东旭出席财报电话会时透露，公司准备搭建付费会员体系，客户支付一定的年费，就可以享受到更加全面的、专享的服务。

传统商超大卖场普遍出现业绩增长乏力的大背景下，山姆会员店曾帮助沃尔玛逆天改命，实现了业绩逆势上扬。

正经社分析师注意到，如今东方甄选面临着同沃尔玛类似的问题：行业增长逐渐触顶，企业业绩增速放缓。

根据网经社“电数宝”电商大数据库提供的数据，2018年至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元，但增速到2018年已到达顶峰，约为589.46%，2019年至2020年，增速分别下降为227.7%、136.61%；同时直播电商的渗透率到2022年达25.3%，增长率为40.79%，增速同样出现了下滑。

东方甄选进场之初，凭借超强的内容生产能力，实现了逆势增长，但是终究拗不过行业发展的大势。围观人次和GMV的大幅下降，带来的是销售业绩肉眼可见的下滑。根据抖动数据榜发布的数据，2023年2月至5月，东方甄选直播间月销售额分别为5.0816亿元、4.45亿元、4.39亿元和5.45亿元，远低于2022年9月至12月的7.18亿元、7.80亿元、6.51亿元和7.9626亿元的业绩。

推出付费会员制的东方甄选APP，能帮助东方甄选逆天改命吗？

关键还要看用户到底认为每年花199元购买一个会员资格值不值。

04

会员的含金量

实际上，付费会员制不只有山姆会员店、Costco的付费购买消费资格的模式，还有动静Plus、天猫88VIP的付费购买权益的模式。

东方甄选不是单纯仿效的山姆会员店模式，还借鉴了京东Plus、天魔88VIP的模式。

东方甄选曾对外宣布，自营App上的“新品首发”和“好物专享”首次上线，部分商品是App专享，售卖方式与抖音商城不同。这一点同山姆会员店类似。

但是，按照目前东方甄选APP公布的会员政策，不是说只有付费会员才可以到东方甄选APP下单购物，只不过只有付费会员可以享受自营产品88折、每月可以领取“满100减12元”的优惠券和6张指定用品可用的价值66元的限时满减入会券的购物优惠。这一点更像是京东Plus、天猫88VIP的模式。

正经社分析师发现，不管是仿效山姆会员店还是借鉴京东Plus、天猫88VIP，东方甄选APP目前提供服务的能力还存在明显的差距。

对标山姆会员店，东航甄选APP的自营产品数量明显偏少，“会员卡”的性价比明显偏低。山姆付费会员制的核心优势是，依靠沃尔玛的全球供应链建立起了高品质、低价格、选品精、差异化的自营产品体系，良好店内体验不过是锦上添花而已。

根据公开的消息，山姆的会员只需支付260元的年费便可从山姆会员店买到近800个品种4000个SKU（库存单元）、采购自全球的精选产品。而东方甄选APP的自营产品，截至正式对外发布收费会员制政策的10月17日，才不过155个品种，而且基本是常见品类，并非开创性的，会员费为每年199元。

不过，东方甄选从一开始就意识到了自身的短板，所以2023年年初孙东旭就提出了一个自营产品的更新目标：每月推出5至10款自营产品。10月17日的直播中，俞敏洪又对孙东旭提出了新的要求：到2024年年底，自营产品要达到400到500个品种。一年翻一番以上，对东方甄选的选品能力、谈判能力、进货渠道能力，的确是一个不小的考验。

对标京东Plus和天猫88VIP，“甄选会员”则显得特权有限。京东Plus和天猫88VIP背靠大树，可提供优惠的产品种类自然是东方甄选无法企及的。更重要的是，它们还可以凭借背后靠山的强大服务体系，给会员提供更多的附加特权，比如天猫88VIP可以和阿里系大量的应用绑定，包括飞猪省钱卡、夸克网盘会员、高德打车会员、万豪金卡的限时卡，生活卡和全能卡还可以选择芒果TV/优酷年卡、网易云音乐VIP和饿了么吃货卡等权益；京东业务线不及阿里巴巴庞大，但仍能发挥自己售后、物流等方面的优势，提供相应权益，除了标配的下单自动包邮（仅限自营商品，年卡、月卡用户免邮额度有差异）、不限次数免邮、免费退换货和专属客服等权益外，还提供了餐饮折扣券、酒旅折扣券和影视APP VIP折扣券等。

另外，京东与腾讯合作，推出了PLUS+腾讯体育、PLUS+腾讯视频等捆绑套餐。而且，京东Plus和天猫88VIP的年费分别只有99元和88元（消费达到一定额度）。

反观东方甄选，不仅优惠商品的种类不多，而且可提供的附加特权几乎没有，所以只能从明面打折幅度上着力，相比京东Plus和天猫88VIP明面上9.5折的优惠，东方甄选的打折比例为8.8折，优惠力度看似更大。但是，京东Plus可叠加店铺券、品类券等各种优惠使用（百亿补贴除外），会员消费后还可以获得更多可兑换权益、折扣商品的京豆（试用期、青春卡除外）；天猫88VIP同样拥有积分兑换功能，而且可供兑换的商品种类比京东还要丰富。

东方甄选APP会员制才刚刚上线，还没有足够的数据表明消费者对它的接受程度。

7月26日至29日，即东方甄选自营产品直播间被封的3天里，东方甄选APP销售额飙升，7月26日突破1750万元，27日突破3000万元，相当于东方甄选自营产品抖音直播间过去一个月销售额的77%；7月28日，东方甄选股价暴涨30%，创下2023年3月初以来的新高；根据点点数据提供的数据，期间东方甄选APP的单日下载量一度超12万。

但是，需要注意的是，东方甄选APP那几天的销售业绩和APP下载量是东方甄选抖音直播间被封，消费者被迫寻找替代途径，而且商品打折比例高达8.5折的情况下取得的，不能说明消费者对东方甄选APP的接受程度。

10月17日“甄选会员”制度公布后，东方甄选的股价翻红，盘中一度涨超6%，最终收涨3.12%。但是随后连续3个交易日均收出阴线，19日、20日的跌幅分别高达7.92%、8.75%，3个交易日累计跌幅达16.9%，表明资本市场对东方甄选推出付费会员制的前景明显持谨慎态度。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎

喜欢文章的朋友请关注正经社，我们将持续进行价值发现与风险警示

转载正经社任一原创文章，均须获得授权并完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权