吃老本？泸州老窖坐“窖”观天，450年的历史开始烫手

文丨顾小白 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3400字）

“你能品味的历史428年。”从2001年国窖1573上市开始，至今23年，泸州老窖一手文化牌打得越发得心应手。这款代表着泸州老窖历史底蕴的产品，也从零到一茁壮成长，成为了公司的顶梁柱。

或许是广告过于深入人心，国窖1573用了仅仅20余年时间，就将“泸州老窖”的品牌牢牢地焊进高端白酒的山巅，作为高端白酒的标杆与普五并肩而战。

高处风景美如画，等回过神来，泸州老窖才发现，过于深入人心的国窖1573，已经成为它更进一步的桎梏。

竞争激烈，不进则退。一只单品打天下、频频提价稳市难、高速增长存疑虑……泸州老窖当下的底气与烦恼起源，都在国窖1573。

01

站在文化的浪头上

10月14日，国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周如约而至，连续七年的绑定，泸州老窖似乎与“诗酒文化”有了更深的牵绊。

玩转文化，泸州老窖算是业内的个中好手，当然，它也是有底蕴和底气的。2000年，时任泸州老窖董事长袁秀平发表了一篇名为《统治酒类消费的是文化》的文章，该文提到：“酒业的竞争，首先取决于商品力、企业力、销售力的差别，进而分化出强者和弱者。强者能否持续走强，取决于品牌是否有精神价值，产品是否有文化品味和魅力。”

要知道，那个时期的白酒业正在进行改革开放后的第一次产业升级，各大酒企都在忙着塑造高端产品提升品牌形象。但大多产品却都局限在将价格卖上去，还出现了诸如超越茅台售价的水井坊这样的“天价”白酒。

正经社分析师梳理获悉，在这个时候，《统治酒类消费的是文化》一文犹如平地惊雷，揭开了众多高价白酒皇帝的新衣。文中提到的文化决定品牌价值，打脸一众换壳不换瓤的高价白酒，似在斥责它们“没文化”。

当然，作为泸州老窖的领导人，也作为国窖1573的主要发起人，袁秀平先生的白酒文化论实则在为国窖1573巩固地基。自2001年上市起，国窖1573就牢牢贴上了“品味历史”的文化标签，洗脑的广告词无不在提醒所有人：我是一瓶很有历史底蕴的酒，是一瓶很有价值的酒。

时间证明了“文化决定价值”的前瞻性。在《统治酒类消费的是文化》之后，酒企们对自身文化价值的塑造进入巅峰时期：五粮液拿出明代文化，剑南春捧出盛唐文化，西凤酒晒出商周文化；孔府家推崇儒文化，舍得酒强调舍得文化，蒙古王渲染草原文化，等等。

可以说，这些初初萌芽的文化价值塑造，奠定了中国白酒文化现代化营销的基础。而《统治酒类消费的是文化》一文也在后来被誉为“中国酒文化启蒙的绝顶之作”。当然，每每提到这”绝顶之作”，知情人都免不了再一次重温一遍袁秀平与国窖1573的故事。这大概就是袁秀平赋予国窖1573的精神价值吧。

02

当通知沦为“通知”

得益于袁秀平在产品设定时的前瞻性，国窖1573从高处出发，至今未曾落下。而同期，同样从零开始的另一款产品（品牌）水井坊，当时以超越茅台的售价试图开辟超高端市场，却因底蕴不足最终跌落至次高端，至今无力回天。

毫无疑问，国窖1573是成功的。数据显示，2022年，泸州老窖年营收规模为251.24亿元，这之中有近200亿元来自国窖1573这款产品，占比超过了75%。这也是高端酒中唯一一款仅仅20余年就从无到有做到这个量级的产品。

当然，细心的人也能看到，国窖1573在泸州老窖的核心力太强，以至于在消费者潜意识里国窖1573就代表着泸州老窖，而泸州老窖只是国窖1573的“别名”。

换句话说，泸州老窖的业绩驱动力过于单一。

这放在任何一家公司来说，都是隐秘的危险。

业界公认的，泸州老窖的国窖1573与五粮液的普五是当下高端白酒的价格标杆，而国窖1573的市场地位，某种程度上也将泸州老窖的品牌形象带入到“高端”队列。但不想靠近茅台的白酒不是好白酒，在次高端白酒们不断升级向高端地带靠拢，产品价格不断逼近国窖1573之际，泸州老窖也是想进一步拉开距离向上一步走的。

而拉开距离最直接的办法便是涨价。据正经社分析师不完全统计，近五年来，国窖1573进行了10余次涨价，价格从600多元/瓶飙涨至1399元/瓶，甚至2014年到2017年的国窖1573瓶贮产品中的2014年份国窖1573价格直接标到与飞天茅台市场指导价齐平，达到了1499元/瓶。

国窖1573的最近一次涨价是在2023年的8月，52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶，相较于此前的960元/瓶上调20元。

不过，正经社分析师从市场了解到，当前经销商处的国窖1573一批价格大致维持在880元/瓶左右，不仅没有随着调价政策上涨，甚至相较于调价之前的的7月还略有所回落。

不仅如此，建议零售价向飞天茅台靠拢的国窖1573，还长期存在着价格倒挂的问题。在线上渠道，叠加各种优惠后的国窖1573的价格能低至890元，与上调后的经销商结算价格差价70元/瓶；在线下渠道，部分价格则低至868元/瓶，与上调后的经销商结算价格存在92元/瓶的差价。

当然，与1399元/瓶的建议零售价的差价就更大了。

有经销商向媒体透露，即便是泸州老窖真的严格要求提价，终端消费者的到手价也不会上涨，毕竟卖出去才是最重要的。甚至还有人表示，2005年的国窖1573的卖价也只能叫到一千出头，比新酒的标价还便宜。

说白了，调价通知也仅仅是“通知”，经销商会否通知提价并不在泸州老窖管控之内。这也导致了手有余粮的经销商们甚至趁着中秋、国庆假期进行促销。

在业内人士看来，泸州老窖这份执行并不严格的涨价通知，实际上更像是一张“催款单”，催促经销商加快回款。而当经销商将手中资金交付之后，也就意味着他们分配给其他品牌的金额将随之减少，从而完成对对手市场份额的挤压。

但追根究底，作为公司的核心产品，也是泸州老窖立于高端市场的主要战斗力，市场不买单的涨价行为让人不得不开始思考：国窖1573的上升空间是否已经触及天花板？泸州老窖的高端晋级之路会否止步于此？

03

困在窖池里的产能

催款一时爽，但泸州老窖的业绩增长压力并不会因为短暂的回款而有所缓解。

正经社分析师梳理了解到，自2015年以来，泸州老窖的营收增幅几乎保持在20%以上，仅仅只有在疫情爆发之初的2020年录得了5.28%增长的小插曲。而老对手五粮液，在2017年-2019年保持了20%以上的高增长后，变维持在了10%以上的双位数增长。

不过需要注意的是，在2020年五粮液仍然保持着14.37%的营收增幅。而这一年，也是高端白酒展现抗风险能力的一年，泸州老窖5.28%增长虽然比其他次高端白酒优秀，但却比五粮液弱势许多。

回到泸州老窖高增长的话题。一直以来，“保持20%以上增长”都是泸州老窖侃侃而谈的资本，这之中一方面源自公司产品结构调整升级，在销量减少的同时还能保持着业绩高速增长，尽管这个过程中产品不断提价提升盈利水平占据了很大一部分作用。

另一方面，类似于8月“涨价催款”的行为或许也占据一部分原因。以2023年为例，泸州老窖一季度的营收和净利润分别为76.10亿元、37.13亿元，二季度则为69.83亿元、33.78亿元，基本持平。

按照惯例，作为旺季的一季度往往会比二季度的效益更佳。对比来看，五粮液一季度、二季度的营收分别为202.38亿元、143.68亿元，有明显的淡旺季之分。

在一些人看来，泸州老窖能做到一二季度营收持平，很大程度上来自于二季度的提价催熟。据了解，2023年一季度末，泸州老窖就先后对泸州老窖特曲老字号、泸州老窖1952进行过价格上调，上调幅度在20元-40元/瓶。不过上述提价大多针对的是泸州老窖旗下的次高端产品。

从最近一次国窖1573提价的市场反响来看，最主要的业绩驱动力的成长性并不如低线产品。换言之，或许很快，国窖1573的增长速度就会慢下来。

更为致命的是，国窖1573的价格提不动了，产量也是个老大难题。有资料显示，泸州老窖共有窖池10086口，而百年以上窖池1619口，每年的高端基酒产能在3000吨左右。国窖1573号称的“品味450年的历史”也来自于此。也就是说，国窖1573的产能也仅限于此（即便新窖池成长到百年窖龄，那也不是“国窖1573”的窖池）。

按道理，这比之茅台的6万吨产能极限还要稀缺。但事实上，市场对于国窖1573的认可度并没有茅台高。或许也是意识到这一点，泸州老窖对于国窖1573的宣传中渐渐淡化了“历史”、“百年”等确切的标签。

袁秀平曾给国窖1573铺设了一条通天之路，而在过去的20余年间，这款产品在高端市场屹立不倒也证实了战略正确性。遗憾的是，20多年，泸州老窖大吃老本，当国窖1573无法满足增长诉求时，曾经的加成属性“百年窖池”，反而困住了它飞天的梦。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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