烟草行业概况
烟草行业属于传统行业，主要有两大生产链构成：烟叶生产以及卷烟生产。
1、烟叶生产
目前烟草分布几乎遍及世界各地，自北纬60°至南纬45°地区都有烟草栽培（集中产区在N45—S30）之间，有120多个国家种植烟草，总面积和总产量较为稳定。
世界优质烟区分布在南北回归线附近。
烟叶是原料类农产品，其生产布局和发展态势受卷烟工业需求、自然环境和体制政策等因素影响较大。
在卷烟需求不断扩张的拉动作用下，全球烟叶生产近年来一直保持稳定且略微增长的态势，目前全球烟叶生产（中国除外）大部分有俩家寡头把持：
- 美国环球烟叶公司（Universal Corporation）代码：$(UVV)$；
- 第一联盟国际公司（Alliance One International）代码：$(AOI)$；
2烟草制品生产
卷烟生产为本香烟板块的公司所在，目前在全世界已经形成4大巨头，占据了全世界烟草销量（除中国）的78%以上.
他们分别是菲莫国际$(MO)$/$(PM)$、英美烟草$(BTI)$、帝国烟草、日本烟草。
主要产品为：卷烟、雪茄、电子烟、无烟气烟草制品以及加热不燃烧卷烟
3行业环境
烟草作为特殊行业，加上最近国际经济低迷以及烟草控制影响，烟草业的发展环境日益严峻。
1）税收负担持续加重
- 总体来看，实施加税提价的国家和地区数量增加、加税提价的幅度不断增长。
- 据世界卫生组织2015年全球烟草流行报告，2012年以来，共有106个国家和地区提高了烟草消费税水平。
- 截至2014年年底，对烟草制品实行高税率（税收占零售价格的75%以上）的国家共33个，较2008年增加11个。
2）国家政策持续控烟，经营行为日益受限。
4美股烟草板块简介
烟草板块虽然作为消费品板块中的一个细小分类，只有区区五只股票，但是在仔细研究美股各细分板块的市场走势后，对其惊人的市场表现一直难以忘怀。
拥有700多家股票的日常消费品类板块在美股众多板块中一直作为一个防御性板块而存在，但是香烟板块作为其中的佼佼者，十年中平均跑赢大盘300%。
图1： 美股烟草板块个股2000年-2016年 对比SPY价格走势
上图是从2000——2016年的美股标普500 SPY期货对比香烟板块4只股票的价格走势图，相对的强势非常明显。
美股市场是一个相对理性的投资市场，短期数年间虽经历过诸如互联网泡沫以及医疗科技股泡沫等现象。
但是作为消费品这个传统行业的板块，连续20年始终跑赢大盘并受到到市场如此追捧，其后必有其原因。
烟草行业传统卷烟市场分析
1、卷烟市场规模以及前景
1）传统卷烟市场：
世界范围内卷烟销量稳步缓慢下滑，发达国家卷烟销量约以3%左右的速度逐年递减，部分发展中国家卷烟销量有所增加，全球总量以1%~2%的速度稳步下降。
过去几年，受到全球金融危机、卷烟加税提价等因素影响，部分发达国家销量呈加速下降趋势，近期下降速度趋缓。
图2：2014年世界部分国家合法卷烟销量（数据来源菲莫国际2014年快报、奥驰亚集团2014年快报）
受到各国控烟政策、世界范围内吸烟率的降低以及新型替代烟草制品的影响，卷烟销量处于下滑阶段，但是国际品牌、高档烟、醇烟等细分市场仍在增长。
图3：高档烟、国际品牌烟十几年来销量趋势图
2）非卷烟类烟草制品：
细切烟丝、斗烟、雪茄烟、口含烟、鼻烟等非卷烟类烟草制品销量逐年递增。
2014年，奥驰亚集团在美国境内销售无烟气烟草制品7.9亿听（盒），较2013年增长0.7%，销售雪茄烟13亿支，较2013年增长6.1%。
2014年，欧洲非卷烟类烟草制品销量继续增长，但增幅趋缓。
菲莫国际2014年非卷烟类烟草制品销量增长3.4%，主要是细切烟丝在比利时、捷克、匈牙利、波兰等国销量增长较快。
总体来说，整个全球卷烟市场持续稳步缓慢下滑，但高档品牌以及国际品牌的细分市场不断增加。
电子烟等新兴市场需求较大，也正逐步走向行业整合，各国控烟措施以及监管法规日趋严格。
对于四大国际寡头来说，烟草市场可谓既存在挑战也存在着机遇。
2、国际卷烟市场竞争状态分析
本次市场分析主要运用波特五力模型分析卷烟市场，从消费者、供应商、现有竞争者、潜在竞争者以及替代品的替代能力五点来进行研究。
2.1消费者即吸烟人群分析：
1）消费者数量趋于稳定：
目前全球吸烟人群的增加趋于稳定，全球约有13亿卷烟消费者，虽然世界人口仍在不断增加，但因各国的控烟政策吸烟率则持续下降。
世界卫生组织估计，目前全球吸烟人口约有13亿，到2030年将增加到16亿（主要在发展中国家）。
传统欧美发达国家因为政府控烟力度以及民众较高的健康意识，吸烟率正逐渐提高，整体吸烟人群处于下降状态。
而发展中国家因为经济的提升等原因，吸烟率以及吸烟人口也正稳步增加。
2）消费者议价能力：
烟草作为较为特殊的消费品，与日常传统消费品有所不同，消费者对于品牌以及产品本身有较大的依赖性。
从烟草的百年的发展过程来看，烟草价格对于消费者来说并无太大的影响，消费者对于吸烟的习惯，对于烟草价格的波动要非常迟钝。
2.2供应商议价能力：
1）上游烟叶市场以及采购方式
目前上游烟叶产量趋于稳定，国际烟叶市场总体处在供大于求的状态。
国际烟叶市场是高度竞争市场，对烟叶价格非常敏感。除了烟草产品供需关系之外，烟叶产地的其他农产品价格也是影响烟叶价格的重要因素。
图4：全球烟叶产量（环球烟草公司2015年2月3日发布）
2）采购方式以及议价权
烟叶采购主要由合同采购。
合同采购又分为烟草公司直接与烟农签订采购合同和通过烟叶公司采购。
总体来看，全球约三分之一的烟叶由跨国烟草公司直接采购，三分之一通过跨国烟叶公司采购，三分之一被产地公司采购。
近年来，美国、墨西哥、巴西、多米尼加等地烟叶通过烟叶公司采用转售烟草公司的比例增加。
主要烟草公司对于上游采购烟叶议价权较为大，除了自己投资的烟叶生产公司外，一方面可以直接向烟农来进行采购，另一方面可通过向两大寡头烟草公司来进行大规模采购。
总体来说，上游烟叶市场产量稳定，且市场高度竞争，几大跨国烟草公司对于上游的原来采购有充分的议价权。
2.3现有竞争格局
菲莫、英美、日本烟草、帝国 四家国际烟草公司据2015年的数据，已占领全球除中国市场外的78%的市场份额。
其余20%多的市场份额由大型地区性烟草（诸如雷诺美国RAI）以及各地区小型卷烟厂所占据。
四大烟草公司经过几十年的不断并购，在大部分国家都已经取得垄断地位。（点击可查看大图）
欧美作为传统最重要的市场，是四大公司的核心市场，虽然整体销量正在缓慢下滑，但是吸烟文化盛行，品牌效应强大，加上强大的消费群体以及购买力，是四大公司的必争之地。
纵观四大寡头的市场份额，格局初步已定。除少数发展中国家尚有巨大空间外，大部分开放国家市场趋于稳定竞争。
每家寡头在很多国家拥有垄断地位，甚至绝对垄断地位。如菲莫在墨西哥阿根廷等份额超过70%，英美烟草在智利、委内瑞拉等地的市场份额已经超过90%，处于绝对垄断地位。
经过几十年的竞争以及收购，国际烟草市场除了中国市场未完全开放外，四大国际巨头早已经进入“坐享其成”的阶段。
每年尽管销量缓慢下滑，但随着成本的削减以及盈利能力的提升，每年带来了大量的稳定的现金流。
在高度竞争的日用消费品板块中，早已形成垄断的烟草板块可谓一枝独秀。
烟草行业可替代香烟市场分析
1、可替代香烟市场简介
可替代产品主要由电子烟以及低温卷烟构成。
据统计，电子烟市场规模大概是传统烟草制品的1%—2%，主要消费群体是有戒烟需求及有猎奇心理的消费者，主要消费地区是美国和欧洲，主要产地是我国珠三角地区。
美国市场上的前三大电子烟品牌分别为Blu、Njoy、Logic，三者市场占有率达到80%以上。
欧洲各国情况不一。意大利最先引入电子烟，对新型烟草制品的接受度较高，也成为菲莫国际新近研发的潜在减害烟草制品的首批发售地及生产地。
英、法、德、荷等国销售形势较好，西班牙经历了暴增之后转向低迷。
2、电子烟的成长速度以及未来规模
去年欧美电子烟的销量实现翻番增长，2012年全球的电子烟销售大约2亿支，销售收入接近10亿美元。
数据虽然是12年的，但是根据15年各家公司财报来看，自13年开始，电子烟销量每年都有翻倍的姿态。
电子烟的流行主要集中于欧美等较发达国家，开始的主要产地为中国深圳。
目前尚未找到明确的数据以及调查支撑电子烟未来的市场规模。
但是如果按照原有吸烟人群可转换的百分比来看，如果1%的吸烟人群能够接受电子烟，那么整个市场规模便有几百亿美元的空间。
所以良好的市场预期使得美国烟草巨头也纷纷进入这一市场，他们普遍认为电子烟将会改变烟草行业的游戏规则，正加紧投资生产传统卷烟的替代品。
巨头的加入使得电子烟的竞争更加激烈，掌握资本和渠道优势的烟草巨头让电子烟市场逐渐变成巨头游戏，行业整合的机会将慢慢出现。
3、电子烟市场的未来发展趋势
1）改进口感更新速度加快
2014年1月一项美国网络调查显示，在互联网上可检索的电子烟品牌超过460个、口味超过7700种。
与2012年8月的调查结果相比，平均每月推出超过10个新品牌、240余种新口味。
老牌电子烟更强调电子烟的健康性及戒烟功效，而新品牌大多重视外形与口味。目前来看，电子烟品牌的消费者忠诚度要显著低于传统烟草制品，
由于反应原理不同，电子烟与传统卷烟本质上并不相同，口感也存在一定差异，但各大电子烟厂家通过不断改良烟油配方及电子雾化器，使电子烟的口感更接近传统卷烟，带来更佳的消费体验。
如目前美国市场占有率第一的Blu积极改进产品的口感、外观以及加入新功能（如社交功能等）。
加之渠道快速扩张，带动收入规模由11年的5000万美元增长至12年的1.5亿美元（仅13年前三季度，收入已达1.77亿美元），切分美国电子烟市场将近一半的蛋糕。
2）宣传力度加大，广告投入增多
由于对电子烟的定性尚无一致结论，各国监管制度普遍不够完善，对电子烟广告大多没有明确规定。
考虑到电子烟的发展阶段、产品特性等因素，广告对于品牌培育具有至关重要的作用。
各大电子烟厂商纷纷抓住时机，在美国、欧洲等主要消费地区，通过组织大规模宣传活动、邀请娱乐明星、设计靓丽画面广告等方式，大力推广电子烟产品，营造如火如荼的销售氛围。
3）行业整合，兼并收购频繁
电子烟生产环节集中度不高，厂商数量众多，再加上几大跨国烟草公司进军电子烟的步伐加快，兼并收购案件较为频发。
在2014年雷诺美国、罗瑞拉德、帝国烟草三大公司之间的兼并重组案中，电子烟是重要内容之一。
重组完成之后，原罗瑞拉德旗下的电子烟品牌Blu将易主帝国烟草，其在美国近50%的市场份额是吸引帝国烟草的主要原因。
虽然此次雷诺美国放弃了Blu，但其正在全力培育自有电子烟品牌Vuse，近期市场表现良好。菲莫国际收购英国电子烟公司Nicocigs，并得以快速进入英国电子烟市场。
日本烟草收购英国Zandera电子烟公司，主要生产高质量可重复使用型电子烟，旗下品牌E-Lites在英国的销售形势非常好。
奥驰亚集团子公司Nu Mark有限责任公司收购绿烟公司电子烟业务及其附属公司，交易价值约为1.3亿美元。
（未完待续）
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