商业化“富矿”开采初期广告收入已创单季新高，不贴片的B站也能活的很好

8月17日，哔哩哔哩发布未经审计的2023年Q2财报。二季度，哔哩哔哩净亏损15亿元，同比减亏23%；经调整净亏损9.64亿元，同比大幅减少51%。

（哔哩哔哩财报数据整理）

上半年，B站经调净亏损更是同比减少45%。由于减亏幅度超预期，17日美股收盘，哔哩哔哩表现强于纳斯达克指数。

二季度，B站运营费用下降14%至25亿元，销售及营销费用下降22%至9.18亿，销售费用占营收比自2021年以来连续两个季度保持在20%以下，是B站净亏损快速收窄的原因之一。但更需要投资者关注的是，B站多项关键数据仍在不疾而速的增长，广告、直播等业务的成长性依旧保持在较高水平。

二季度，哔哩哔哩日活用户同比增长15%至9650万，直播收入同比增长32%，广告收入同比增长36%至16亿元，创单季度历史新高。据B站副董事长兼COO李旎在电话会介绍，B站上半年广告增速是超过行业增速的。广告收入在B站整体收入占比的提升，也直接推动了B站整体毛利的提升，加速B站亏损收窄。

（哔哩哔哩财报数据整理）

受直播、广告收入向好影响，哔哩哔哩毛利率增长至23.1%，为2021年中期以来最好数据。在业绩发布后的电话会议中，管理层表示B站Q3毛利率还将进一步提升，以达成2024年盈亏平衡的目标。

考虑到B站游戏业务Q2收入较低，且公司二季度获得的游戏版号在下半年将陆续上线，料哔哩哔哩H2营收增速环比将出现向上的拐点！

一、二季度系行业传统淡季，B站游戏业务中期底部已现。

2023年Q2，B站游戏业务同比下滑15%至8.9亿元，这也是2021年以来10个季度中，公司游戏业务首次低于10亿元。不过对于机构投资者来说，B站游戏业务短期下滑本就是“明牌”。

2022年起，B站游戏业务执行精品战略，一些游戏项目遭到“优化”，加之老游戏生命周期逐渐消耗，流水金额贡献减少本就在预期之内。

《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》去年末发布后，我国游戏版号持续高速发行，年内平均单月发行版号发行数量超过80个，B站在二季度也连续获得多个版号。 但二季度历来是游戏行业的淡季，国内游戏行业龙头公司腾讯二季度游戏业务营收增速同比放缓至4.78%，环比一季度下滑了7.87%；完美世界中报预告扣费净利润同比下滑50%+。B站游戏业务表现与行业趋同。

下半年，B站计划在国内外市场将推出7款新游戏。其中备受期待的女性向游戏《闪耀！优俊少女》将于8月30日正式公测。截至目前，预约公测人数已突破200万。

考虑到B站二季度新获版号陆续会在下半年上线，下半年上线游戏数量环比显著增长以及未来版号发行常态化的预期，B站Q2游戏业务基本可以确认为中期低点。

二、星火计划让B站不靠“贴片”也能活得好，公司广告收入创单季新高。

B站已经从追求流量/用户的增长过渡到追求盈利增长的高质量发展阶段。即使如此，B站依靠高效的运营以及多样化的创作者扶持计划，二季度内容数量继续保持高速增长。

2023年Q2，B站日均视频播放量增长31%，达到41亿；月均视频投稿量1889万，同比增长43%，月均互动次数近150亿次，同比增长19%。

（哔哩哔哩财报数据整理）

二季度末，B站“大会员”数量达到2045万，其中80%以上是年度订阅或自动续订用户，DAU/MAU来到29.78%，用户粘性保持在历史较高水平。

广告收入上B站也创下单季新高，达到15.7亿。B站李旎在电话会议中介绍到，广告的快速提升与上个季度提到的“一横一纵”策略生效不无关系。一横即提升技术中台能力，提升广告业务整体效率；一纵即为游戏、电商、3C数码、大快消、汽车、网教金等垂直行业，提供更行之有效的投放模型。

平台日均使用时长也保持在了94分钟的历史同期最好水平。在拥有了较高的用户数量/粘性以及日均使用时长后，如何在不影响用户体验的前提下，更好的实现商业化，成了摆在高管团队面前的一道难题。但在去年末B站推出“星火计划”后，内容—广告—生意的生态闭环解法已经越发明朗。

由于B站凭借游戏业务起家，投资者至今也未能完全将直播（电商）与B站联系到一起。从长视频转型而来的B站，在拓展直播电商业务时曾面临三点问题：

一是用户喜好、品牌方效果转化等数据洞察不够，无法说服品牌方增加B站的投入。

二是B站直播电商业务此前基础建设不足，平台政策支持也不够。

三是在年轻人网购日趋“货比三家”的背景下，B站“大开环战略”与产品性价比之间的矛盾。

面对三大难题，B站推出可量化的“星火计划”作为解法。

（一）星火计划为品牌方提供可量化的内容投放数据线索。

“星火计划”，是B站与淘宝联盟合作，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据映射关系，让品牌商家可以在后台系统清晰地追踪每一个种草视频对于其淘系店铺的影响。简而言之，品牌方不但可以直观看到代表内容投放与产出比的数据ROI，还能够从成功“拔草”的用户行为分析得出“什么样的内容转化率最高”、“哪种风格的KOL直播转化效果更好”。

生意不是一锤子买卖，内容传播扩散和口碑裂变也都需要时间。“星火计划”可以量化跟踪内容投放后30天、60天的用户影响数据，为品牌商费用决策提供了长期且完整的数据支撑。

（二）支付牌照+应用升级+大开环战略构筑B站直播电商底层基建。

B站于2021年四季度取得支付牌照，不久后上线了适合直播电商购物的“小黄车”和适合非直播时间促成交易的“蓝链”，之后又执行“大开环战略”，打通淘宝、京东等传统电商的货源，为主播提供庞大的选品库，解决了直播电商业务中支付系统、消费场景以及选品的三大难题。

现如今B站运营团队全面助力UP主直播。B站可提供官方开屏推流、推荐信息流引流等多种方式，帮助UP实现公域流量向私域流量的转化，进而沉淀粉丝，实现从“种草”到“拔草”的全过程。

（三）大开环战略与好物低价并不冲突。

商品价格方面，以B站大UP主“宝剑嫂”在6·18的直播为例，克劳锐平台统计显示，乐高霍格沃兹等部分货盘，“宝剑嫂”拿到了全网最低价；兰蔻菁纯面霜赠品也基本与李佳琦直播间拉齐。UP主争取到的赠品等福利还能与电商平台的优惠叠加，打破了投资者认为B站“大开环战略”下，产品就一定不具备性价比的错误认知。

在今年“618”期间，“宝剑嫂”首场直播就斩获了实际支付成交额超2800万、总互动量200W次、总成交单量250000单、最高同时在线55000人的好成绩。家装类UP主“Mr.迷瞪”618期间带货GMV破7 亿元。B站UP主展现出了不输抖音、快手、天猫的带货能力。

2023年Q2，B站月均活跃主播数量同比增长15%，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%，有超过158万UP主在B站上获得收入， 同比增长40%。由于有了更“热闹”的生意场，B站广告业务增长显著好于全国大盘。

（QuestMobile数据）

QuestMobile统计数据显示，今年二季度我国互联网广告收入1593.4亿元，同比增长8.1%，但B站直播电商广告增长140%，带动广告业务整体同比大增60%，增速远高于行业大盘。

如今事实证明，B站“星火计划”能够成功连通内容—广告—生意三场，B站不依赖贴片广告也能活的很好。李旎也在电话会议中提到，B站整体的广告模型从最初单纯的擅长整合营销，帮客户建立品牌心智，转型为从建立品牌心智到深度种草，再到后续转化的全链路营销模型。这意味着对品牌主而言，在B站做广告投放，除了能够提升自身品牌形象，更能得到实打实的收入。

三、时至今日，B站广告、直播业务仍是极具潜力的“富矿”。

（哔哩哔哩财报数据整理）

2022年三季度，B站ARPU为3.8，竟然低于微博、知乎等内容社区平台。然而，这也侧面体现出了此前商业化并非B站的经营核心，$哔哩哔哩(BILI)$ 尚是一座没经过系统开发的“富矿”，后续广告、直播业务增长潜力较大。

今年二季度，B站ARPU增长至阶段性新高的4.85，不过依然较$快手-W(01024)$ 等平台双位数的ARPU有较大差距。

（QuestMobile数据）

QuestMobile统计数据显示，哔哩哔哩兼具日均使用时长、月均使用次数两大优势，但广告收入水平不及两项数据更低的微博、爱奇艺等平台。

现如今B站正加大对UP的扶持力度，众多扎根短视频平台的服务商纷纷向B站聚拢，和快手当年加大对创作者、服务商激励政策后，服务商由抖入快的场景很相似。

掘木科技曾经是抖音十大视频带货服务商，打造过“半亩花田身体乳”等破亿的大爆单品。2022年底，掘木科技创始人汪星做出了一个大胆的决定，放弃抖音All in B站！吸引汪星入驻B站的原因是平台的“四高”属性，即高价值人群、高客单价、高转化和高复购。他曾分享过一组数据，过往掘木跑抖音的付费流客单价在50到120之间，但是在B站上面，客单价200到300以上的也能跑得动。

（QuestMobile数据）

今年以来，短视频平台月活数量呈震荡趋势，用户迁移的高爆发红利期或已经告一段落，也印证了汪星的说法。

去年双十一，B站仅10W粉丝的垂类“大康评测”UP主直播，单场GMV就能突破千万，且客单价高达7000-8000元。

魅族与UP主“祁么么mo”合作的视频不仅入围了“每周必看”的榜单，还引发了大量的“自来水”流量，最终ROI稳定在 7 左右。

今年 618 期间，珀莱雅与B站多位 UP 主展开了合作。据了解，这波投放整体ROI在2.69左右。而且内容的投放还为珀莱雅带来了大量宝贵的新客。

B站官方发布的618战报显示，星火计划为合作商家引流的用户中，新客率超过70%，这一数据无论对比传统电商平台还是短视频平台，均大幅领先。

其他入驻B站的服务商还表示“抖音平台有38%的用户有直播电商购物的行为，在B站只有不到10%的人有过站内购物行为”！

B站在拉新、直播电商增长潜力方面暂无其他视频平台可以比拟，且哔哩哔哩已与部分品牌合作出了不少经典案例，形成了口碑效应，料后续广告、直播两大业务中长期将继续保持高速增长。

除了B站All in商业化，以及在广告、直播业务中取得的成就外，更不容忽视的一点就是平台本身“长期性”的精神属性。直播电商是涉及品牌曝光、私域沉淀、退换货、复购率、售货前、中、后服务等一系列生态的长链路，无论哪一个环节出个问题都会影响消费者后续的决策。

对此，B站先是整合电商相关团队为“交易生态中心”，强调“品”到“效”的全链路能力建设；

其次，内容平台的竞争力还要回归到创作者本身。还是以“宝剑嫂”为例，据我观察，她在7年的时间里累计产出500多条视频，沉淀了较高的信任度。在Keep动感单车的直播测评案例中，她能够连续30天坚持记录测评，为消费者同步真实的数据和使用体验。这种基于长期、坚持和真实的信任感，才是用户在3天内就下单1000台动感单车的真正原因。

（同花顺iFind数据）

截至8月17日收盘，港股$哔哩哔哩-W(09626)$ PS（TTM）仅处于历史11.53%的低分位。在业绩交流的电话会中，公司高管表示将利用AIGC技术提升游戏制作、内容审核、搜索体验以及UP主视频内容制作的能力，加之B站游戏业务中期拐点相近，直播、广告业务中长期仍将增长，2024年实现盈亏平衡的概率增高，拥有长期主义的哔哩哔哩当下安全边际已经逐步建立！