从科比到欧文，鞋服一哥们重走老路

@新熵   原创 

作者丨樱木  编辑丨月见 

“我的球鞋7年卖出了26亿美元，我并不比乔丹、科比差。”NBA球星欧文激动地在Twitter上回答道。 

作为耐克的“弃将”，欧文内心似乎一直憋着一股火，要证明自己的价值。而闻风而动的运动服饰厂商，也让这场争夺成了一部午夜八点档剧。从五月初开始，关于欧文下家的讨论就频频登上热搜，从李宁到安踏，猜测的声音从未间断。 

7月12日，这段绯闻最终尘埃落定，安踏在官方渠道宣布与欧文达成合作，并将为欧文打造专属个人产品线。同时，欧文将以首席创意官身份参与其全新个人产品线的设计。 

回归合作本身，此次与NBA顶级球星签约，在安踏发展历史上非常罕见。安踏品牌主力代言人汤普森，受到伤病困扰，已经离开了NBA主流球星阵营，而其他签约代言人如海沃德等，影响力也与安踏品牌并不匹配。 

据腾讯体育NBA统计，欧文在近几年NBA热度排行榜中始终位列联盟前十。但是，特立独行的欧文也被外界称为NBA话题之王，一举一动经常登上推特热搜，欧文发表的相关言论也多次为品牌以及所在球队引来麻烦。 

疫情期间欧文因拒绝打疫苗，导致无法上场比赛，令当时尚未回归阿里的球队老板蔡崇信非常头疼。随后，欧文又因在社交媒体上发布反犹太言论，遭遇NBA禁赛。而正是由于“反犹太事件”的不断扩大，最终才让耐克下定决心与欧文解约。 

时至今日，当安踏签约欧文时，能否稳住其合作期内始终良好的品牌形象，似乎需要打上一个问号。 

而另一边，失去欧文的耐克也没有放慢脚步，六月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司将重新推出科比品牌。此次重新发布科比品牌，也被外界视作耐克重新发力运动鞋市场的一大动作，耐克将发布科比相关产品，而从耐克公司经营层面看，此举或许会为耐克找到新的增长引擎。 

两大运动品牌巨头，在NBA球星方面不断下注，其背后似乎是运动品牌近年来，增长乏力的映射。 

从财报来看，无论是耐克还是安踏，似乎都需要强力营销动作，挽回不断下滑的增长率，同时，进入到全新的时代背景之下，NBA球星这剂“止痛药”还是否管用，也值得思考。 

争议NBA球星重回C位

回顾安踏追逐欧文的过程，仓促感与急迫性是两个重要的关键词。 

从时间线来看，2022年11月5日，耐克正式宣布结束和欧文的合作，并且不会再发布欧文系列新鞋。随后，2023年1月18日，国内运动品牌一哥安踏进行了公司有史以来最大的人事调整，创始人丁世忠卸任CEO，同时原始祖鸟负责人徐阳，成为专业运动群CEO，开始负责安踏主品牌。 

也似乎从那时开始，徐阳就开始筹划招募欧文成为新的品牌合作方。 

2006年加入安踏的徐阳，从中层一路做到安踏篮球事业部总经理，打造了NBA球星克莱·汤普森明星产品和“要疯”等自主品牌，近两年因收购亚玛芬被调任负责亚玛芬旗下最重要品牌始祖鸟。 

据接近安踏人士表示，徐阳于2023年1月被任命为安踏CEO，还没到任，就一直在考虑是不是应该把欧文签到手。而随后3月，徐阳单枪匹马飞抵欧文所效力球队城市达拉斯，在既没有助手，也没有律师的情况下，正式与欧文开启接洽。 

从第一次见面，到7月的官宣，徐阳用了不到四个月的时间，就将这名NBA顶级球星招致麾下。这对于一家已经五年没有签约新NBA球星的公司来说，可以说是相当颠覆。 

安踏之所以如此急迫，首先，在于球星的稀缺性。欧文作为NBA顶流明星，虽然话题不断，但热度从未消减。根据美国记者 Brandon Robinson 的报道，在欧文解约之后，多家运动品牌正在接触欧文，当中包括 Adidas、PUMA 以及李宁。同时，该记者还表示，欧文开出的条件也十分苛刻，它不仅希望获得高额的代言费，还想获得公司股权以及运动鞋的设计权限。 

从结果来看，安踏几乎献上了最大的诚意，在签约条件上仿照耐克为乔丹打造Air Jordan、以及李宁为韦德打造Way of Wade的方式，单独为欧文打造专属产品系列。根据NBA名记Shams爆料，欧文此次合同长达5年，同时欧文本人将参与包含logo设计和个人产品的设计。根据美国著名记者报道，欧文在安踏的合约中，有权力招募签下其他球员和其他合作者，将安踏在美国全面分销。而根据之前耐克与李宁的经验来看，独立品牌的成立几乎就意味着欧文将在其中占据股份。 

同时，对于安踏来说，另一个急迫的理由似乎也不难猜测，在2022年业绩发布会上，安踏管理层曾明确表示，2022年下半年开始对FILA大举去库存，这直接导致了产品零售折扣明显提升，毛利率降低。管理层还表示，库存管理将是安踏2023年的重点。

在去库存的大背景板下，曾经的安踏增长引擎FILA业绩放缓已是短期无法改善的事实，此刻，如果安踏主品牌不能分担FILA下滑带来的业绩损失，安踏高成长性的问题将会进一步暴露。

而对于安踏主品牌来说，近几年除了“开大店，关小店”以及DTC转型之外，其他的动作可以说是乏善可陈，特别是在品牌端，虽然在冬奥等赛事上有一定斩获，但受限于赛事频率和影响力，也并未创造太多长期价值，从这个角度来看，安踏新任CEO一上任，就将注意力放在欧文身上，似乎意味着这位NBA球星也许会成为安踏主品牌下个阶段的破局点。 

无独有偶，似乎是与安踏签约动作相呼应，鞋服巨头耐克，在近日也宣布了科比球鞋产品的重启计划。 

回顾近几年历史来看，耐克与科比合作也并非一帆风顺。 

在科比去世之后，耐克官方一度与科比遗孀瓦妮莎终止合作，虽然在2022年再次牵手，但当时耐克似乎只是维持现状，没有继续更新科比系列，其原因也非常简单，科比球鞋影响力逐年下滑是不争的事实。

据球鞋媒体KIXSTATS统计，2020-2021赛季，NBA球员上脚时间最长的鞋款是科比5代（51624分钟），其次是科比6代（42100分钟），而到2022-23赛季，球员上脚时间最长的鞋款是科比6代（31097分钟），其次是PG 6代（29524分钟），第三是詹姆斯20代（23995分钟）。 

但时间拉回到现在，耐克的态度似乎发生了180度转变，不仅由CEO亲自承诺将重启科比系列，同时还应允消费者，科比产品会有更多的产品推出。 

这其中原因其实，从耐克财报中，也可进行一番推测，与安踏相似，高库存成了达摩克利斯之剑，2022第四财季末显示，耐克的库存为85亿美元，相比于2021年，库存增长了23%。耐克首席财务官Matthew Friend曾表示，战略管理过剩库存仍是2023年的首要任务。另一方面，虽然科比系列影响力在下滑，但短期来看，无论从NBA球星端还是其他品类似乎并没有太好的替代产品。 

总结来看，在去库存的背景下，下注流量体育明星似乎成了鞋服巨头们的共识，尽管欧文在舆论场麻烦不断，尽管科比影响力在不断消退，但这些似乎都没有影响到巨头们的决心。 

杀手锏的无奈

疫情后的鞋服赛道，如果说有什么亮点的话，便是球鞋、跑鞋的亮眼销量。

从2022年耐克财报来看，在耐克全年512亿美元的总营收中，NBA球星乔丹专属品牌 Air Jordan贡献了66亿美元，其销售额同比增长29%，占耐克总收入比达12.67%。 

仅仅是一个球星品牌就有如此大影响力，足以见明星球鞋的威力之大。 

与此同时，从财报来看，耐克在大中华区的增长主要得益于鞋类产品的强劲销售。2023财年，耐克大中华区鞋类产品全年销量增长8%，远超过服饰和运动装备，其中第四季度，其鞋类业务更是实现两位数增长。 

而耐克鞋类的强势，并非个例。李宁的运动鞋增长也很强劲。 

在2023年的业绩报告会上，李宁品牌的创始人李宁突出强调了运动鞋的价值，“鞋类产品必须要成为主力。因为作为一家体育用品品牌企业，服装很容易被替代，李宁一直在加强鞋子竞争力。去年我们的‘超轻19’卖了300万双其实就是持续投入的结果。” 

相对比“中国李宁”的业绩下滑，以及李宁其他品类的高库存率，“超轻19”的销售成了李宁2022年成绩单上为数不多的亮点。 

鞋类增长驱动品牌整体势能，似乎成了近些年来，运动品牌的一个整体趋势，而在金字塔塔尖的明星球鞋、爆款品类扮演的角色正在越来越重要。

相比之下，安踏这两年在鞋类上的发展，相对比较平庸。尤记得2019年天猫618期间，FILA新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。管理层在2020年年报中更是表示，“有信心将鞋类产品作为未来生意的增长引擎。” 

但随后几年，FILA并没有抓住能继续巩固品牌形象，反而老爹鞋的泛滥，反而开始掣肘FILA的发展。在2022年得物发布的FILA十大热鞋榜上，2019年的鞋款依旧是主力，而2022年的新款并无一例上榜。 

与此同时，安踏主品牌似乎也经历了类似故事。 

在疫情之前，球鞋方向上，尚有海沃德以及克雷汤普森等明星加持。但两位明星先后受伤，长期缺阵导致曝光不足，直接影响了安踏球鞋的销量。另一方面在跑鞋上，安踏的投入似乎只能用平淡来形容，旗下的“UFO”及“追风”系列在2022年总销量300万双，对比李宁“超轻19”这一个单款鞋子便已突破300万双，因此这个成绩其实并不理想。 

总结来看，鞋服大厂正在保持着各自优势的同时，进一步谋求增长。 

耐克寄希望于利用球星IP，打造球鞋文化将增长延续，而李宁也凭借着过硬的单品爆款能力，做出了年销300万双的明星跑鞋。 

从产品以及销量来看，在头部鞋服厂商中，安踏鞋类的掉队似乎已经非常明显。 

而此刻，安踏正重走耐克老路，借助已成功球星流量，打造个人IP的战略。从某种程度上来说，既是模仿，也是一种无奈。面对去库存以及外部压力，安踏已经没有时间，再次长期投入改变当下格局。

欧文能否成为安踏的Air Jordan，目前虽无法给出定论，但是安踏在补全了自身短板之后，利用欧文的影响力加速去库存的脚步，则有希望成为帮助公司走出周期的一股动力。

当然，这条赛道的争夺者，也不会给安踏太多时间，新兴势力如席卷硅谷的昂跑，All birds以及Lululemon从另一个维度正在争抢FILA为数不多的胜利果实。而这场竞争的终点究竟会向何方，也几乎决定了鞋服巨头们在未来一段时间的排位与市场份额。