作者 | 祖杨
尽管前几天市场对于奈飞本季度财报已颇有好预感，但今早财报的发布仍然给人更多惊喜和信心。
Netflix2023Q2财报显示：
营收81.87亿美元，同比增长2.7%，但略低于分析师预计的82.65亿美元；
营业利润为18.27亿美元，营业利润率为22.3%，净利润为14.88亿美元，净利润率为18.2%，均高于去年同期；
稀释后每股收益从今年Q1的2.88美元提升到3.29美元，高于分析师预计的2.85美元；
Q2，奈飞新增用户数达589万，高于市场预期的180万，总用户数达2.384亿。
整体来看，这是一份能给予市场信心的业绩报告。奈飞也提到，本季度业绩增长的原因在于扩大了账户付费共享应用的范围，以及推出的广告订阅计划开始起效。而这两手抓的策略也让二级市场看到了更多新空间，近一年奈飞股价累计涨幅达136%，财报发布前，华尔街多家大行机构纷纷上调目标价。
过去十多年里，奈飞作为流媒体的一个成功样本被中国玩家们研究、模仿，而自身增长停滞时，奈飞也用上了国内流媒体的妙招。全球流媒体殊途同归——在商业模式上，拾起广告业务的奈飞走上了爱优腾走过的路，注重头部、缩减腰尾部，抓大放小的内容策略也颇为眼熟。
这其实也阐明了一个道理：没有一劳永逸的模式，不断根据外部的变化去调整航向，找到新的路径，这样才能走得更远。
付费共享+广告分层，新增长故事
在一系列业绩数据里，新增用户数向来是奈飞最受关注的关键指标。2023年Q2，奈飞新增用户数589万，相较去年同期的-97万大幅回暖，而且还远高于市场预期的180万。
分开来看，二季度各个地区都实现了用户增长。欧洲、中东和非洲市场贡献最多，用户数新增243万，拉美地区其次，新增用户数为122万。值得强调的是“大本营”北美地区的增长数据，长期以来北美地区的用户数面临着增长瓶颈，今年Q1仅增加10万用户数，去年同期的用户数更是直接为负，但到今年Q2，奈飞北美的用户数增长了117万，还高过了亚太地区的107万。
而各地区用户数高速增长的原因，与奈飞打击密码共享、开启额外收费的计划息息相关。
此前流媒体用户共享账号的现象层出不穷，一人买单、亲戚朋友受用，华尔街日报报道，全球有1亿人使用借来的密码观看平台内容，这极大地影响了平台用户数和营收的增长。
在今年初，为打击白嫖共享的行为，奈飞先在拉美测试了密码共享的附加支付政策，到了今年五月份，付费共享账号应用的范围开始扩大到美国、英国、法国、德国等103个国家和地区，规定一个奈飞账户只能在一个家庭中使用，想再增加新成员需额外付费，比如美国每一位新增用户每月需多花8美元。
效果立竿见影。订阅分析公司Antenna数据显示，北美地区的用户订阅数刷新过去四年以来的最高点，在计划推出的前五天里，奈飞在美国平均每天新增7万订阅数。这些新增用户数最终都会变成真金白银的收入——德意志银行预计，付费共享计划将会在今年为奈飞带来9亿美元的额外收入，2024年的贡献收入将会达34亿美元。
此外，推出半年多的广告订阅计划，对潜在用户的吸引作用也在逐渐显现。去年11月，奈飞上线带有广告的低价订阅版本，用户每小时需观看4-5分钟的广告，但每月付费价格仅为6.99美元/月。这吸引了不少想要低价观看内容的新用户，奈飞广告业务主管Jeremi Gorman透露，半年多的时间，已有500万用户注册了广告版订阅服务。
广告订阅计划推出、新增用户数越来越多，如何平衡用户观看体验和广告主“大曝光”的诉求，是流媒体平台必然会经历的事。比如，国内长视频平台就频频创新广告技术和样式，即便是一个简单的中插广告，也想方设法让其融入内容，让观众“不受干扰”地看内容的同时，还能潜移默化对品牌留下印象。奈飞也在升级广告模式来提升用户体验，比如用户在刷到一类广告后还会看到更多相关联的同类型广告，但会避免重复。而且，明年奈飞与微软的广告合作将于明年结束，并开始建立自己的广告投放计划。其在财报中提到，随着时间推移，广告会贡献数十亿美元的收入增量。
左手付费共享账号，右手广告订阅计划，两者齐头并进，也进一步增加了奈飞对下半年业绩增长的信心。财报显示，三季度用户新增数将与二季度相似，在营收方面，预计获得收入85.2亿美元，同比增长7%，营业利润为18.9亿美元，高于去年的15.78亿美元，营业利润率为22%，同样高于去年同期的19%。
缩减支出、注重头部，提升赚钱能力
一边通过付费共享、广告订阅来吸引更多新增用户数，获得收入增长，另一边奈飞也在缩减不必要的支出成本，注重回报率，提升整体的盈利能力。
财报显示，本季度奈飞收入为81.87亿美元，同比增长2.7%，收入成本为46.73亿美元，同比和环比都有所减少，营业利润为18.27亿美元，营业利润率为22.3%，净利润为14.88亿美元，净利润率为18.2%。在上季度的财报电话会议上，奈飞的高管表示今年的目标是提升利润率，将全年经营利润率提高到18%到20%。在本季度财报里，奈飞再次重申：仍然将2023年全年的营业利润率定为18%至20%。
原本一向着重“撒钱”做内容的奈飞，开始强调起回报率，这其实是全球流媒体激烈竞争下的必然。
特别是今年，线下经济回暖，影院、主题乐园恢复了以往的人流量，高频洗脑的短视频又疯狂崛起，更多的娱乐方式选择也使得流媒体的生存空间变得狭窄。流媒体行业也越来越“内卷”，尼尔森数据显示，2021年流媒体行业玩家仅有奈飞、YouTube、hulu、Disney+等六家，而到了2023年入局玩家增加到12家，奈飞的霸主地位受到威胁——比内容库，迪士尼、康卡斯特、派拉蒙、华纳兄弟都有着丰富的IP优势和制作经验；比资金，苹果、亚马逊和YouTube都毫无逊色，而且苹果还有硬件优势、亚马逊有广告资源。
激烈的外部竞争下，比拼的不再仅是爆款内容的产出力，还有持续的耐力。
一方面，奈飞严格控制内容预算、强调剧集出品的质量，把每一笔钱花在刀刃上。华尔街日报报道，奈飞计划在2023年削减3亿美元的开支，奈飞的高管在5月初的邮件中也提到谨慎支出。而平台严控预算的策略又和编剧提升薪酬的诉求相矛盾，导致了部分未进行的项目停摆、在筹备的项目“流产”，昨天奈飞出品的真人版《宇宙巨人希曼》大电影传出被砍掉的消息，原因是无法合理支付演员和编剧的薪酬，而电影在被砍前已投入3000万美元。
不过，和国内爱优腾“降本增效”的路子一致，严控预算并不意味着不投入了、什么都砍掉，对于头部的、有影响力的内容还是会继续买单。比如6月份奈飞版的《三体》释出预告片，计划在明年1月上线，这部头部IP的网传投资金额达2.1亿美元；在《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》两部全球大爆款后，奈飞对韩国内容的投入也在持续：四月份奈飞宣布未来四年投入25亿美元制作韩剧、电影。
另一方面，目前奈飞的竞争对手已不仅仅是流媒体玩家，其也开始入局直播、游戏等娱乐产业来拓展版图。比如将入局体育赛事直播，计划秋季开启高尔夫球赛直播；加快游戏开发的步伐，计划发布40款视频游戏，以此来增加自己在影视内容之外的护城河。“在全球范围内制作电影、电视节目以及游戏，建立良好的伙伴关系和付费系统，维持消费者的热情和关注，这是保证长期领跑的关键。”奈飞在本次财报中表示。
流媒体行业是场超级长跑，走得快并非最重要的，走得远才是。当流媒体平台纷纷强调起“长期主义”，一成不变的模式、策略自然走不通，在每一个阶段找到适合外部环境的发展路径才是最优解。付费、广告、降本增效是奈飞找到的新故事，故事最终能带来多大的影响力、又能持续多久，还需要时间的检验。
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