Bryantian
2021-07-15
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短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快
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referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并籍此在两年后，叩开纳斯达克大门。</p>\n<p>趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括短视频两大巨头抖音、快手。</p>\n<p>2019年8月，快手、抖音先后推出面向下沉用户市场的“极速版”，由此拉开了补贴烧钱大战。</p>\n<p>拉新补贴持续到现在，尽管效果大不如前，但抖音、快手却陷入“砸钱没啥效果但不得不做”的怪圈。这是为何？</p>\n<p>本文将从用户和平台两方面，对短视频平台深陷“囚徒困境”的原因进行分析。</p>\n<p><b>1</b></p>\n<p><b>“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”</b></p>\n<p>在“用户和平台，谁才是韭菜”这个问题上，双方的答案出奇地一致，那就是：对方。</p>\n<p>在用户看来，极速版短视频APP简直就是人傻钱多的“地主家傻儿子”，一旦进入，简直是“遍地羊毛任你薅”。</p>\n<p>就拿抖音极速版来说：</p>\n<p>首先是“邀请5位新朋友必得100元”——邀请第一位好友必得20元，第二位必得15元，以此类推；只要累计邀请5位新朋友，100元轻轻松松赚到手；若被邀请好友持续使用抖音极速版，还可以赚得更多。</p>\n<p>不仅如此，看视频也可以赚金币——使用前10天，每天看9分钟视频，就可获得25000金币（2.5元人民币），看得越多赚得越多。</p>\n<p>除此之外，签到，看广告、直播、小说都可以赚金币。</p>\n<p>事实上，结合我们对市面其他种极速版App活动补贴规则的调研，视频平台极速版的补贴力度，的确显著高于其他平台——拉新任务补贴力度最大，而且提现方式也较简单，对于空闲多、熟人多的下沉市场用户来说，赚个零花钱没什么难度。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/cf594c372b33d38ff8186b0ee9131846\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"516\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>而薅羊毛的不只用户，还有直接拿着“收割机”进场的黑产们：</p>\n<p>职业薅羊毛的人来了，购买数十台二手手机，装上运行脚本，可以自动刷极速版短视频，轻轻松松就能看视频得金币。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/acb5fe2c1318474a9d898fd01b61cb07\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"457\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>羊毛薅得实在太猖狂，逼得平台出台防盗刷机制限制后，黑产又开始收割“羊毛党”：骗人入局、卖二手手机、卖刷视频脚本……</p>\n<p>更有甚者，通过违法盗用他人身份信息，然后办理新手机号来批量“拉新”，获得补贴。曾有媒体曝光，互联网黑产“拉新”5000人，获2万人民币收入的案例。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/409d3223e5741d57d3266e64cb3d7e8c\" tg-width=\"845\" tg-height=\"906\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>然而面对用户、黑产的花式薅羊毛，平台真就甘愿做被割的“韭菜”？ 当然不是，平台想的是怎么做到“羊毛出在猪身上”。</p>\n<p>对于短视频平台来说，极速版是拉新增长“灵丹妙药”。</p>\n<p>以快手为例，2019年8月快手极速版上线，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手；与此同时，其用户使用时长也表现优秀，甚至比快手主站还高。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/26c3d82eed5f486e0bdc66a8732df28a\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"367\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>极速版能成为拉新增长的推动力，核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式，游戏式收集金币的玩法刺激下，吸引了大量“有时间”、“贪便宜”的下沉市场用户。</p>\n<p>而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。</p>\n<p>从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。</p>\n<p>任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。</p>\n<p>以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率，<b>用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励</b>。</p>\n<p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f3fa49e482d2a3f67c9c0f1c84bfe7ac\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"641\"><span>备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版</span></p>\n<p></p>\n<p>但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着“有便宜就占”的心理，很容易受金币诱导点击广告。</p>\n<p>除了任务型广告外，还有信息流广告。</p>\n<p>事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。</p>\n<p>比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。</p>\n<p>如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。</p>\n<p>然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离“补贴”行为。</p>\n<p>一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。</p>\n<p>长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。</p>\n<p><b>2</b></p>\n<p><b>补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境</b></p>\n<p>从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。</p>\n<p>数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。</p>\n<p>但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买“流量”的效果大打折扣。</p>\n<p>据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。</p>\n<p>但持续的红包“烧钱”举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。</p>\n<p>同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：<i>2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。</i></p>\n<p>而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e41e300db282be35e388ae0813933277\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"678\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>那么，明知补贴对拉新已成“鸡肋”，为何抖音、快手还要扩大费用支出，甚至不惜“牺牲”业绩？这要从平台和用户两个维度说起。</p>\n<p>就平台层面而言，造成现在的局面，起因不乏管理层的一些“短视”行为。</p>\n<p>在互联网行业，用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如，BOSS直聘5000万美金的投前估值，是以每个DAU值1万美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十亿时，股价应声上涨7-8个点。</p>\n<p>这样的市场偏好导向下，用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。</p>\n<p>比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取“好的上市估值”的任务。</p>\n<p>但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。</p>\n<p>而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是：在国内用户增长逐渐停滞时，错过了踩刹车的机会。</p>\n<p>目前，短视频领域已经形成抖音、快手“双寡头”竞争格局。而在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头，“合作”的可能性不大时，很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。</p>\n<p>这对标到红包补贴上理解就是，如果一方停下补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台“收割”。毕竟两家的内容差不多，有“利”可图的平台诱惑更大。</p>\n<p>基于此，为了避免用户被对方“收割”，双方都不敢轻易地停下。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/dab78f0ba9d5bd73b2da5975aa9c4322\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"522\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>当然，有人会问，两家目前收益都大幅受损，已经讨不到“好”了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，结束“流血扩张”局面？</p>\n<p>答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。</p>\n<p>一旁对短视频领域“虎视眈眈”的腾讯微视，虽然用户规模尚小，但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱，用户群体或将流向微视。</p>\n<p>这并非“空穴来风”的推测，而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。</p>\n<p>比如，今年春节期间，前期在预热活动的红包刺激下，快手极速版的下载量迅速提高，但这一增长在活动结束后出现了滑落；节后，抖音极速版也出现了类似情况。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b3c37a39860ca87dcfd50f9459648a28\" tg-width=\"778\" tg-height=\"418\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>此外，据QM数据，今年五一期间，同样都采取了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。</p>\n<p>究其原因或许在于：抖音发红包比快手更大方。如下图，快手每邀请一位好友（至少）赚15元，而抖音邀请首位好友，必得30元。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ff279536b22b328f9fb8db49d471d737\" tg-width=\"682\" tg-height=\"428\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>可以看到，极速版平台的核心用户群体，本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显，不是内容，而是补贴。</p>\n<p>这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴走，而平台停止补贴，就相当于在将用户推向其他平台。</p>\n<p>综合来说，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性，让各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。</p>\n<p>但达成这种行业性的共识，并非易事，至少，目前没有平台敢于迈出这第一步。</p>\n<p><b>小结</b></p>\n<p>早期，红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径，以“放血”让用户“薅羊毛”的方式，让一大批极速版平台，在短期内实现了用户规模的快速累积。</p>\n<p>用户开心，平台也开心。</p>\n<p>但现在，互联网流量红利见顶，补贴拉新“得不偿失”，可在囚徒困境竞争环境的“倒逼”下，平台仍要硬着头皮继续烧钱，“打落牙齿和血吞”，有口难言。</p>\n<p>因此，目前看来，靠补贴驱动用户拉新，短期内可能仍是主流，这或将进一步加重短视频行业的“内卷”。</p>","source":"lsy1573719481907","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快</title>\n<style 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当然不是，平台想的是怎么做到“羊毛出在猪身上”。\n对于短视频平台来说，极速版是拉新增长“灵丹妙药”。\n以快手为例，2019年8月快手极速版上线，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手；与此同时，其用户使用时长也表现优秀，甚至比快手主站还高。\n\n极速版能成为拉新增长的推动力，核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式，游戏式收集金币的玩法刺激下，吸引了大量“有时间”、“贪便宜”的下沉市场用户。\n而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。\n从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。\n任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。\n以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率，用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励。\n备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版\n\n但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着“有便宜就占”的心理，很容易受金币诱导点击广告。\n除了任务型广告外，还有信息流广告。\n事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。\n比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。\n如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。\n然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离“补贴”行为。\n一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。\n长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。\n2\n补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境\n从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。\n数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。\n但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买“流量”的效果大打折扣。\n据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。\n但持续的红包“烧钱”举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。\n同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。\n而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。\n\n那么，明知补贴对拉新已成“鸡肋”，为何抖音、快手还要扩大费用支出，甚至不惜“牺牲”业绩？这要从平台和用户两个维度说起。\n就平台层面而言，造成现在的局面，起因不乏管理层的一些“短视”行为。\n在互联网行业，用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如，BOSS直聘5000万美金的投前估值，是以每个DAU值1万美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十亿时，股价应声上涨7-8个点。\n这样的市场偏好导向下，用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。\n比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取“好的上市估值”的任务。\n但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。\n而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是：在国内用户增长逐渐停滞时，错过了踩刹车的机会。\n目前，短视频领域已经形成抖音、快手“双寡头”竞争格局。而在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头，“合作”的可能性不大时，很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。\n这对标到红包补贴上理解就是，如果一方停下补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台“收割”。毕竟两家的内容差不多，有“利”可图的平台诱惑更大。\n基于此，为了避免用户被对方“收割”，双方都不敢轻易地停下。\n\n当然，有人会问，两家目前收益都大幅受损，已经讨不到“好”了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，结束“流血扩张”局面？\n答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。\n一旁对短视频领域“虎视眈眈”的腾讯微视，虽然用户规模尚小，但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱，用户群体或将流向微视。\n这并非“空穴来风”的推测，而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。\n比如，今年春节期间，前期在预热活动的红包刺激下，快手极速版的下载量迅速提高，但这一增长在活动结束后出现了滑落；节后，抖音极速版也出现了类似情况。\n\n此外，据QM数据，今年五一期间，同样都采取了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。\n究其原因或许在于：抖音发红包比快手更大方。如下图，快手每邀请一位好友（至少）赚15元，而抖音邀请首位好友，必得30元。\n\n可以看到，极速版平台的核心用户群体，本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显，不是内容，而是补贴。\n这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴走，而平台停止补贴，就相当于在将用户推向其他平台。\n综合来说，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性，让各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。\n但达成这种行业性的共识，并非易事，至少，目前没有平台敢于迈出这第一步。\n小结\n早期，红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径，以“放血”让用户“薅羊毛”的方式，让一大批极速版平台，在短期内实现了用户规模的快速累积。\n用户开心，平台也开心。\n但现在，互联网流量红利见顶，补贴拉新“得不偿失”，可在囚徒困境竞争环境的“倒逼”下，平台仍要硬着头皮继续烧钱，“打落牙齿和血吞”，有口难言。\n因此，目前看来，靠补贴驱动用户拉新，短期内可能仍是主流，这或将进一步加重短视频行业的“内卷”。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":450,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"EN","currentLanguage":"EN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":4,"xxTargetLangEnum":"ORIG"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/147234635"}
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