短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快

表外表里2021-07-15

“没想到真的能赚到钱！” 在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并籍此在两年后，叩开纳斯达克大门。趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

Bryantian
2021-07-15
Bryantian
Good

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1114416626?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/5bfca9cd29df3056f578f1d8c5ccd232","is_english":false,"pubTime":"2021-07-15 22:10","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"1114416626","market":"hk","top_or_hot":-1,"title":"短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快","media":"表外表里","content":"<div>\n<p>“没想到真的能赚到钱！”\n在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。\n\n这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并籍此在两年后，叩开纳斯达克大门。\n趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/QfK00apZ-nR_S8B4zBYdpg\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"lsy1573719481907","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2021-07-15 22:10 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://mp.weixin.qq.com/s/QfK00apZ-nR_S8B4zBYdpg><strong>表外表里</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>“没想到真的能赚到钱！”\n在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。\n\n这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并籍此在两年后，叩开纳斯达克大门。\n趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/QfK00apZ-nR_S8B4zBYdpg\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"01024","symbol_name":"快手-W","start_time":0,"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/QfK00apZ-nR_S8B4zBYdpg","article_id":"1114416626","we_media_id":null,"thumbnails":["https://static.tigerbbs.com/5bfca9cd29df3056f578f1d8c5ccd232"],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1114416626","pubTimestamp":1626358249,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"lsy1573719481907","name":"表外表里"},"weMediaInfo":null,"summary":"“没想到真的能赚到钱！”\n在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。\n\n这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"qq.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"01024":"快手-W"},"translate_title":"Short video zero-sum game: fat users, thin and shaking fast","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":"https://static.tigerbbs.com/1de5d987afe9cdf0fc10bf865a7cf0f2","symbols_score_info":{"01024":0.9},"content_text":"“没想到真的能赚到钱！”\n在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下，一网友激动地表示，自己通过邀请16名好友，已经获得了130元，预估总收益甚至可以达到640元。\n\n这种通过APP“赚钱”的套路，并非极速版短视频独创。早在2016年，趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式，击中了下沉市场用户的心扉，并籍此在两年后，叩开纳斯达克大门。\n趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式，启发了不少互联网公司，包括短视频两大巨头抖音、快手。\n2019年8月，快手、抖音先后推出面向下沉用户市场的“极速版”，由此拉开了补贴烧钱大战。\n拉新补贴持续到现在，尽管效果大不如前，但抖音、快手却陷入“砸钱没啥效果但不得不做”的怪圈。这是为何？\n本文将从用户和平台两方面，对短视频平台深陷“囚徒困境”的原因进行分析。\n1\n“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”\n在“用户和平台，谁才是韭菜”这个问题上，双方的答案出奇地一致，那就是：对方。\n在用户看来，极速版短视频APP简直就是人傻钱多的“地主家傻儿子”，一旦进入，简直是“遍地羊毛任你薅”。\n就拿抖音极速版来说：\n首先是“邀请5位新朋友必得100元”——邀请第一位好友必得20元，第二位必得15元，以此类推；只要累计邀请5位新朋友，100元轻轻松松赚到手；若被邀请好友持续使用抖音极速版，还可以赚得更多。\n不仅如此，看视频也可以赚金币——使用前10天，每天看9分钟视频，就可获得25000金币（2.5元人民币），看得越多赚得越多。\n除此之外，签到，看广告、直播、小说都可以赚金币。\n事实上，结合我们对市面其他种极速版App活动补贴规则的调研，视频平台极速版的补贴力度，的确显著高于其他平台——拉新任务补贴力度最大，而且提现方式也较简单，对于空闲多、熟人多的下沉市场用户来说，赚个零花钱没什么难度。\n\n而薅羊毛的不只用户，还有直接拿着“收割机”进场的黑产们：\n职业薅羊毛的人来了，购买数十台二手手机，装上运行脚本，可以自动刷极速版短视频，轻轻松松就能看视频得金币。\n\n羊毛薅得实在太猖狂，逼得平台出台防盗刷机制限制后，黑产又开始收割“羊毛党”：骗人入局、卖二手手机、卖刷视频脚本……\n更有甚者，通过违法盗用他人身份信息，然后办理新手机号来批量“拉新”，获得补贴。曾有媒体曝光，互联网黑产“拉新”5000人，获2万人民币收入的案例。\n\n然而面对用户、黑产的花式薅羊毛，平台真就甘愿做被割的“韭菜”？ 当然不是，平台想的是怎么做到“羊毛出在猪身上”。\n对于短视频平台来说，极速版是拉新增长“灵丹妙药”。\n以快手为例，2019年8月快手极速版上线，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手；与此同时，其用户使用时长也表现优秀，甚至比快手主站还高。\n\n极速版能成为拉新增长的推动力，核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式，游戏式收集金币的玩法刺激下，吸引了大量“有时间”、“贪便宜”的下沉市场用户。\n而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。\n从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。\n任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。\n以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率，用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励。\n备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版\n\n但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着“有便宜就占”的心理，很容易受金币诱导点击广告。\n除了任务型广告外，还有信息流广告。\n事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。\n比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。\n如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。\n然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离“补贴”行为。\n一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。\n长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。\n2\n补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境\n从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。\n数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。\n但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买“流量”的效果大打折扣。\n据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。\n但持续的红包“烧钱”举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。\n同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。\n而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。\n\n那么，明知补贴对拉新已成“鸡肋”，为何抖音、快手还要扩大费用支出，甚至不惜“牺牲”业绩？这要从平台和用户两个维度说起。\n就平台层面而言，造成现在的局面，起因不乏管理层的一些“短视”行为。\n在互联网行业，用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如，BOSS直聘5000万美金的投前估值，是以每个DAU值1万美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十亿时，股价应声上涨7-8个点。\n这样的市场偏好导向下，用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。\n比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取“好的上市估值”的任务。\n但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。\n而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是：在国内用户增长逐渐停滞时，错过了踩刹车的机会。\n目前，短视频领域已经形成抖音、快手“双寡头”竞争格局。而在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头，“合作”的可能性不大时，很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。\n这对标到红包补贴上理解就是，如果一方停下补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台“收割”。毕竟两家的内容差不多，有“利”可图的平台诱惑更大。\n基于此，为了避免用户被对方“收割”，双方都不敢轻易地停下。\n\n当然，有人会问，两家目前收益都大幅受损，已经讨不到“好”了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，结束“流血扩张”局面？\n答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。\n一旁对短视频领域“虎视眈眈”的腾讯微视，虽然用户规模尚小，但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱，用户群体或将流向微视。\n这并非“空穴来风”的推测，而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。\n比如，今年春节期间，前期在预热活动的红包刺激下，快手极速版的下载量迅速提高，但这一增长在活动结束后出现了滑落；节后，抖音极速版也出现了类似情况。\n\n此外，据QM数据，今年五一期间，同样都采取了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。\n究其原因或许在于：抖音发红包比快手更大方。如下图，快手每邀请一位好友（至少）赚15元，而抖音邀请首位好友，必得30元。\n\n可以看到，极速版平台的核心用户群体，本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显，不是内容，而是补贴。\n这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴走，而平台停止补贴，就相当于在将用户推向其他平台。\n综合来说，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性，让各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。\n但达成这种行业性的共识，并非易事，至少，目前没有平台敢于迈出这第一步。\n小结\n早期，红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径，以“放血”让用户“薅羊毛”的方式，让一大批极速版平台，在短期内实现了用户规模的快速累积。\n用户开心，平台也开心。\n但现在，互联网流量红利见顶，补贴拉新“得不偿失”，可在囚徒困境竞争环境的“倒逼”下，平台仍要硬着头皮继续烧钱，“打落牙齿和血吞”，有口难言。\n因此，目前看来，靠补贴驱动用户拉新，短期内可能仍是主流，这或将进一步加重短视频行业的“内卷”。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":147234635,"gmtCreate":1626358885127,"gmtModify":1631891250894,"author":{"id":"3562240180202268","authorId":"3562240180202268","name":"Bryantian","avatar":"https://static.tigerbbs.com/eacd542609b53d5e0932897463021ab7","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3562240180202268","authorIdStr":"3562240180202268"},"htmlText":"Good&nbsp;","listText":"Good&nbsp;","text":"Good","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/147234635","repostId":1114416626,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"EN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":15,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.29.3","shortVersion":"4.29.3","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/1114416626"}