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伯虎点睛:从网红到品牌,从来都没有那么容易。
2018年3月,“钟薛高”这个雪糕的名字,开始红遍全网。
半年营收突破1亿元,64分钟卖出300万支.....
如此“优异的成绩”,让许多人不禁疑惑,为什么单价不菲的钟薛高能卖得这么好?是“真产品”还是“好营销”?高销量高营收的背后,又有多少真实复购率?
伯虎财经试图为你揭开钟薛高的“焦虑”。
“中式雪糕”的营销把戏
1999年,一个叫林盛的男人,从历史系毕业,进入广告行业,并且一干就是十几年。
2014年,林盛从北京转战到上海,自己创业开了一家广告公司,并接了几个跟雪糕公司相关的案子,开始接触雪糕行业。
据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年则迅速增至近1380亿元,中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。
4年后,凭着对雪糕行业的了解和雪糕市场商业洞察,林盛开始了卖雪糕之路,并给其雪糕起了一个八竿子打不着的名字——钟薛高,与「中国(中式)雪糕」谐音。
彼时,国货李宁在国际 T 台走秀,与青年设计师合作推出「悟道」「凤舞」「藏易」等充满中式韵味的主题产品,以「国潮」之名,重获新生。
此后,进入这一行列的国货品牌,还有老干妈、百雀羚、大白兔……他们纷纷向世人展示东方美学、中国风格,圈粉无数。而钟薛高恰好诞生于「国潮」兴起时期。
定位中式雪糕,是钟薛高取得成功的第一步,真正让钟薛高“一炮而红”的是,一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在当时的市场上,这支雪糕的价格突破了天际,达到66元一支,比哈根达斯更贵,引起了大量关注。
过去雪糕在消费者的心理价位就是一块钱,两块钱一支。
尽管DQ早就把冰淇淋卖到了20元,高价定位第一的哈根达斯把冰淇淋卖到了100多。
但是钟薛高推出66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕,还是打破了消费者的心理价位,同时把雪糕的价格锚定在66元,这是一个锚定价的策略。
因为钟薛高的主推款是在12元一支,不仅高于终端的3-5元竞品价位,还抢占了高价定位的区间。
因此,“厄瓜多尔粉钻”雪糕的成功,使得钟薛高打开了高端冰品品类的市场容量。
然而高营收高销量的成绩,也开始引起人们的质疑。
一个中式雪糕的定位,却处处透露出“中国国籍,外国身躯”的气息。
以令钟薛高爆红的“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例,原料上,采用的主要原料粉色可可豆,产自南美和非洲;名字上,“厄瓜多尔粉钻”雪糕,厄瓜多尔是一个位于南美洲西北部的国家,北与哥伦比亚相邻,南接秘鲁,西滨太平洋。
可能“厄瓜多尔粉钻”雪糕,跟中国相关联的只有其中式瓦片型的设计以及顶部“回”字花纹。
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但是,据大部分消费者反映,一看到钟薛高,完全反应不过来这个是“瓦片”形状,也更加不理解这其中的寓意。由此看来,中式雪糕也不是那么的中式。
难撕“网红”标签
瓦片状外观,厄瓜多尔粉钻的知名度,再加上一众明星和网红的加持,钟薛高打开了高端冰品品类的市场容量,走上了网红之路。
在小红书、抖音、公众号等平台上都能看到它的“身影”。据伯虎财经观察,光小红书一个平台,关于钟薛高的种草笔记就达到4000多篇。
“直播、联名、跨界......”林盛用一套营销组合拳,铺就了钟薛高的网红品牌之路。
就如他所言,“这种方法论谁去做,做什么都行,只要产品不要太恶心。对于我们来说,卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”
不过营销玩得再精彩,只拥有热度和曝光度的产品终究只是一个网红,产品质量不行,品牌就会轰然倒下,哪怕营销做得再好,消费者都不会为被欺骗再买单。
2019年4月,因发布虚假广告,钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用特级红提,实际是散装红提;爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪,实际该干酪未获任何奖项;号称和美国日本意大利等各国的某某机构联手开发,实际服务协议显示未进行联手开发等七项内容。
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除了虚假宣传,钟薛高还被不少消费者吐槽,徒有涨价,没有记忆点。
在产品包装上,白色风格的钟薛高完全不能抓住消费者的眼球,尤其是钟薛高的线下渠道以全家等便利店为主,我们都知道便利店的终端消费者是依靠包装和陈列进行流量拦截的,钟薛高的包装不具备任何优势。
在口感上,有不少消费者表示,“钟薛高吃起来有一股香醇的奶味,但是这个奶味的记忆度不够强,不够记忆点。奶味的雪糕太多了,尝鲜尝过一次就够了,凭什么让我复购?奶味谁都可以做,独一无二的购买理由在哪?”
包装颜色普通,口感性价比不高,相比之下找了食品工程师测试了几百个配方的百事可乐,一款桃茶饮用三种桃子的喜茶,钟薛高的产品硬伤不小。
一个好的产品是品牌长远发展的基本面,如果只想着通过高价来定位高端,那只会是一个“昙花一现”的网红产品。
一直想要撕掉“网红”标签的钟薛高,恐怕还要在产品上多下功夫才是。
多元化焦虑
先网红,再从网红通向品牌。
还没有摆脱网红标签的钟薛高,已经有了多元化的焦虑。
在中国,雪糕冰品的消费周期很短,绝大多数的冰淇淋工厂每年生产期大概只有7个月,冰淇淋每年的销售周期只有6个月,中南部的一些地方可能只有5个月,甚至更短。
因此,为了突破雪糕冰品消费周期短的阻碍。钟薛高向消费者营销了一个长期消费场景:雪糕可以屯在冰箱,一年四季想吃就吃,只要家里开了空调和暖气,冬天也是可以吃雪糕的。
然而问题是,过冷的饮食方式与健康养生理念相悖,一年卖出700万支的销量”的钟薛高,在千亿级别的冰品市场里占比极低。何况缺乏产品记忆点,人们购买的更多是尝鲜。
因此,从长远发展来看,钟薛高显然需要进行进一步的品牌品类扩张。
资本界有一个重要理论,永远不要把鸡蛋放进同一个篮子里。钟薛高似乎明白这个道理,但又好像无法应用到实际中。
纵观钟薛高拓展产品线之路,从雪糕到水饺再到如今的糕点,路子是越走越偏,让人摸不着头脑。
去年下半年,钟薛高推出水饺品牌“理象国”,在当时引起了不少的争议。名字很浪漫的理象国,价位却很现实,16只猪肉白菜水饺售价42元,16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元,平均算下来超过6元/只。
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这可以与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样,都是希望通过“天价”吸引消费者眼球,但理象国并没有达到同样的效果。
数据显示,理象国的热度高开低走,不仅未取得当年钟薛高的影响力,产品销量也平平无奇。目前,理象国旗舰店月销量过万的产品仅一款,其余的销量在2到2000不等。毫无疑问,这是一次并不成功的尝试。
同样的“失败”,在前段时间又上演了一遍。今年3月底,钟薛高进军家庭糕点甜食品类,发布两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,被称为“钟薛高的糕”。虽然谐音梗玩得溜,但销量却“六”不起来。
每盒容量280g,价格在65至70元左右的“钟薛高的糕”,销量暗淡,上市一月左右,销量仍未过千。目前,在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。
从曾经的“销量神话”,到现在的“跨界笑话”,为了寻求更大更好生存空间的钟薛高,现如今却陷入了尴尬的局面。
永旺超市售货员告诉伯虎财经,“超过10元单价的雪糕,销量最好是明治、八喜和梦龙,以高价著称的钟薛高并没有站在金字塔尖,超市单价最高的则是哈根达斯雪糕,超过40元。”
而在下沉市场的夫妻店,走量的都是单价2-3元的雪糕,十几元的雪糕销量不高。
广州天河客运站附近的一家夫妻店的经营者林辰表示,“尽管单价15元的钟薛高,进货价在七八元左右,单品毛利率较高,而伊利、蒙牛的雪糕进价七八毛,售价2-3元,但一天能卖上百个,钟薛高一天大概只能卖10个左右,两者毛利率差不多。”
向上与哈根达斯相比,没有高价位优势,向下与伊利蒙牛相比,没有价格优势,横向扩张品类品牌还屡屡战败。
钟薛高,难道终究难以摆脱“网红”的宿命吗?
(备注:林辰化名)
参考消息:
1. 时趣:钟薛高卖那么贵是收智商税吗?
2. 店掌宝:打赢哈根达斯的钟薛高什么来头?
3. 代言Sean:被吹上天的钟薛高有哪些硬伤?|猫眼品牌管理
4. GPLP犀牛财经:高端不够涨价凑 网红钟薛高五不像难解其中味
5. 纳食:网红钟薛高,“割不动”年轻人?
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