耐克新任首席执行官计划在品牌改革中返璞归真

Nicholas P. Brown/Ananya Mariam Rajesh

路透12月20日 - 耐克NKE.N新任首席执行官埃利奥特-希尔（Elliott Hill）警告说，这家运动服装巨头的销售复苏之路还很漫长，但这位资深高管计划将焦点转向篮球和跑步等运动，这缓解了一些投资者的担忧。

在这家陷入困境的体育用品销售商的季度业绩超出市场预期之后，该公司周四表示 (link)，预计第三季度收入将下降至较低的两位数。

希尔在财报后的电话会议上首次以首席执行官的身份发表公开讲话，他说耐克已经 "失去了对运动的痴迷"，并发誓要通过重新专注于运动和以高价销售更多产品来使其重回正轨。

"拥有耐克股票的 Kavar Capital Partners 首席投资官约翰-纳格尔说："复苏将是一个多年的过程，但他(Hill) 似乎要回归本源，回归耐克就是耐克。

"(希尔计划把) 的重点从一些街头服饰和时尚上转移开来，因为街头服饰和时尚已经占据了耐克的品牌、大量的折扣和对零售商的忽视。纳格尔说："我们要让耐克回归它的本源。

希尔曾在耐克公司工作了三十多年，今年 10 月重返耐克公司担任首席执行官，以重振耐克公司的需求。

由于罗杰-费德勒（Roger Federer）支持的On ONON.N和德克斯（Deckers）旗下的Hoka DECK.N等竞争对手品牌以更新鲜、更创新的款式吸引消费者，该公司的市场份额也在减少。

希尔还强调，缺乏新意导致耐克变得过于促销，并表示他计划转向在其网站和应用程序上以全价销售更多产品。

耐克公司的股票在过去三年中贬值了大约一半，由于一些分析师预计短期内会有利润率压力，耐克公司的股票在盘前时段因预期低迷而下跌了大约 4%。

"巴克莱银行（Barclays）分析师 Adrienne Yih 说："再加上半年的特许经营管理和重振品牌的投资，我们认为未来四个季度可能是利润率受侵蚀和每股收益减少最严重的时期。

耐克未来 12 个月的远期市盈率（股票估值基准）为 27.53，而戴克DECK.N为 33.47，阿迪达斯ADSGn.DE为 32.32。

"持有耐克股票的 Rational Dynamic Brands 基金的投资组合经理埃里克-克拉克（Eric Clark）说："一艘无舵的船现在有了舵，还有了一个知道如何驾驶它的水手。

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