来源|港股研究社
2024年的第八个月即将过去,旅游领域的网红话题依旧在不断上新。“去哪里玩”这四个字,浓缩了普罗大众对旅游的一切期待,成为出游季的高频词汇。
事事有回应,大众旅游的呼声唤起了整个产业链的斗志。从OTA平台、旅行社,到目的地、航司酒店,旅游行业对大众化消费趋势越发重视,也尝试着探索很多新玩法、新供给。
一场双向奔赴,就这样展开了。
大众旅游,催化行业结构性机遇
该怎么评价2024年的旅游行业?是阿勒泰的繁花似锦以温柔动人,还是贵州漂流的惊险冲刷了浸透“班味”的心?也许中国这数亿游客的喜好,根本无法用统一的词句去概括。但对行业来讲,方向却可以用一句话总结——那个人人有偏好、处处乐出游的新常态,确实是来了。
按照文旅部的统计数据,今年五一假期国内出游人次达到2.95亿,按可比口径较2019年同期增长了28.2%。之前,有人说2023年的火热是报复性出游。现在,这种观点少了。取而代之的是对今年特殊情况的担忧:宏观消费不佳,恶劣天气频发,加上去年基数高,最终的收官成绩,会不会不如预期?
具体的数字不能妄断,然而从趋势来看,我们目前只消谨慎、无需悲观。因为随着大众旅游发展程度升级,旅游市场正在积累结构性机遇。这样的增长,可能更加扎实。数据和现象,都是最好的佐证。
首先,从去年8月开始,国家统计局将社会服务零售额作为单独指标进行公开。今年前七个月,国内服务零售额同比增速达到7.2%,显著高于商品零售增长。另外,据国内用户规模最大OTA同程旅行刚刚发布的财报显示,其截至2024年二季度,年服务人次达到18.6亿,同比增长29.9%。比起逛购物中心,更多人开始出门追寻诗和远方。
其次,“大众”特征明显的还有流量渠道的发展。老牌旅行社在抖音、小红书狂抢流量,一个“小众目的地”话题能兑现数十亿次浏览。OTA平台不甘落后,美团5月更新了大众点评“必系列”榜单,提供大众旅游攻略指南;携程、飞猪等纷纷把大促套餐和会员权益玩出新花样,锁定核心用户;同程旅行线上线下双线发展,旗下的同程旅业在全国已经有超800家旅行社门店,瞄准不同旅游人群差异化服务。
(图源:网红导游“普陀山小帅”抖音主页)
最后,人们出游的形式、内容五花八门,一眼就能看出不同的年龄段、不同的消费习惯。这种多元性,正是“大众”二字包罗万象的体现。
同程旅行发布的《2024暑期旅游消费趋势报告》显示,自6月下旬起,民航、铁路的亲子出行比例快速攀升,家长带娃研学、逛博物馆成为了风尚。与此同时,老年人也愿意出门“闯荡”,出境游客群中的银发族占比显著上升,“三代人同游”的暑期游情境全面回归。
旅游目的地、旅游出行方式的全面发散,让旅游市场结构更完善,也说明行业的大众化均衡化已成不可逆的趋势。这一方面让市场蛋糕变大了,提供了更多细分机会,例如租车游、定制游,另一方面玩法就是增值点,用户的价值和规模一样得到了提升。市场,该参透大众旅游新机遇了。
用户驱动,旅游供给从“有”到“好”
大众化对行业是利好的,但对商家和平台来说,考验服务能力的人变多了、结构更复杂了,未尝不是一个挑战。
短期看,需求会推着行业往前走,旅游业红利还是低垂的果实。比如据中国旅游报总结,因为电视剧、旅行团的影响,“上山下水入草原”依旧是暑期大热门,亲子研学深度游也持续火爆,人挤人的现象很难避免。
但是随着大众参与度的提升,什么是好项目、好体验,大众心里都有杆秤。所以长期来看,真正影响大众旅游市场前景的,还得是供给。只有好产品、好服务,才能长期服务好新常态。《十四五旅游发展规划》中,就曾经重点提过旅游供给端结构性改革。道理不难,重点在执行。
其一,大众旅游意味着用户认知结构很复杂,所以需要让旅游更简单、门槛更低。中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青曾经指出,大众旅游阶段,高中低端产品要均衡多元,不同业态满足不同群体需求。
如果要出行购票或者订旅行团,合格的平台应该尽可能覆盖多种购票场景和多种产品。像是同程旅行,既提供了覆盖华为鸿蒙、微信、支付宝小程序、线下渠道等多个场景的服务,又借助线下旅行社服务一些中老年跟团游、国际游和年轻人的新式旅游。
大到机票酒店邮轮,小到门票公交地铁,一个平台都能买,这就是大众化服务。
其二,越是大众化,越说明需求构成很复杂。这种趋势下要让更多用户玩得开心,就必须开发更多有趣的玩法。贵州漂流为什么在年轻人里面“上大分”?因为它不是传统的划船看景,而是漂流里的“西天取经”。各地的演唱会音乐节经济,也是类似的道理,城市很好玩,但有活动的城市更好玩。
这种旅游和特殊体验衔接的微创新,做好了就能广泛吸引不同人群。像是同程旅行近年来尝试的旅游+电竞、演唱会、电影票、音乐节,都给不同的兴趣群体提供圆梦旅游的机会,所以火爆程度只增不减。
其三,大众化旅游时代最大的问题,不再是要不要出去玩,而是怎么才得玩得省心、放心、舒心。中国旅游研究院院长戴斌曾经说,过去十年的旅游是“有没有”的问题,再往后,是“好不好”的问题。
有的旅行社会把研学产品细分到每一岁,只因为父母有“选择困难症”;还有的家庭出游为了更舒适,宁愿直接花大价钱定制2-8人的私家团。回归了用户体验之后,大家才发现原来旅游不全是“特种兵”,用户价值远比想象的要高——只是你得有那个本事,做好“旅游后链路”的支持。
OTA平台里面也有类似的例子,同程旅行最新年付费用户(APU)达到了2.3亿,同比增长4.8%,黑鲸会员的累计数量在 2024 年第二季度显著增加。因为环境越复杂,这些做服务的越清醒。同程旅行就是开发了C端的慧行产品,用智能技术帮用户找到最省钱省心的方案。在华为设备上,同程旅行可以通过小艺智能体,定制个性化旅游方案,推荐行程服务。用户自己操心得少了,对平台的粘性才会更强。
悄然转变,大众旅游埋下哪些种子?
种种因素叠加,大众旅游其实有很多明确的特点。比如“新人”很多,不是旅游的新人,而是探索不同旅游方式的新人。据行业统计,五一期间国内租车自驾新客占比达到42%,前十大县域目的地平均增长36%。当旅游真的大众化了,旅游供应链上的各路人士也就该警醒了:随时都有可能出现新的用户,挑战现有的接待能力、服务能力,想要分到大众旅游的蛋糕,该做的准备不能少。
这两年,产业链越来越多的想明白了这个问题,开始了自我升级之路。
去年,携程发起“中国旅游振兴A计划”,全国30多个省市自治区响应,据称要建设10个文旅产业孵化中心,把智慧旅游、品牌营销、目的地建设等手段联合起来,给旅游业创造新机会。类似的还有同程旅行的产业链业务,截至2024年7月31日,其赋能酒店数智化发展的艺龙酒店科技平台上开业酒店数已超2000家,签约酒店数超3000家,覆盖了全国超290个市级地区。
数智化建设,长远作用可能超乎想象。就像今年外国人来华“144小时过境游”火了之后,最先被提起来要改善的就是支付、住酒店之类的基础服务。未来的中国旅游如果底层供给都能做得好,无论到哪里,数智化让游客带上手机就出发,让酒店轻松掌握经营趋势,势必会帮助大众旅游继续向下、向外渗透。
届时,更多的消费群体会开始主动挖掘和探索有新鲜感的旅途,出境游也有很大可能成为大众旅游的下一个热点。一方面是前几年有流失的出境游需求,缺口要回补,另一方面也是因为大众旅游趋势下会有更多需求迸发,短线度假和长线多目的地成团游都更加受欢迎。
拿今年来说,巴黎奥运会带火了法国旅游,7月初,中国与法国南部之间第一次有了“上海—马赛”定期直飞客运航线,由上海航空执飞。东南亚数个国家对中国免签,也催化了国人出境热情,春秋旅游就定制化上线了针对老挝的多目的地多日跟团游。
(图源:东方航空微信公众号)
OTA平台国际业务也在持续增长,今年二季度,同程旅行国际机票票量同比增长超160%,国际酒店间夜量同比增长140%,还推出了国际旅游服务品牌 HopeGoo,覆盖多种出境服务需求。
归根结底,大众旅游市场的兴起,其实是旅游业方方面面都趋于成熟,并掌握了利好条件的明证。小城旅游能火,是因为中国高铁在2022年底就已经覆盖了全国95%的50万人口以上的城市。网红地标游客一浪接一浪,是因为抖音小红书不断作为影响力的放大器在做功。
所以,一旦结构性增长的趋势确立了,平台就有了新的跳板和空间。只要他们坚持用户为先、服务至上的逻辑不变,就必然在旅游业的历史长河中不断刷新自己的无限可能。时间终会验证,将普罗大众作为风向标,就是中国旅游业最大的“战略正确”。
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