对外“支持”餐饮品牌，锅圈也想学胖东来？

文|IT老友记

继胖东来的“爆改”火出圈后，锅圈似乎要步人后尘，对本地餐饮品牌进行“爆改”。

近日，锅圈投资管理与小板凳街坊火锅、围辣小火锅、郑喜旺烧烤、伍学长现烤串夹饼四家餐饮零售品牌达成战略合作，未来锅圈将在资本、供应链、数字化平台等多个层面对以上品牌进行战略支持。

先于锅圈食汇，胖东来早已走在帮扶重点连锁商超的道路上。今年6月，经过胖东来调改后的郑州永辉超市信万广场店重新开业，最终首日销售额高达188万元，是之前平均日销的13.9倍。

爆改成果显著，但锅圈能否在餐饮领域“复刻”胖东来？

不同于胖东来，锅圈虽然门店规模已经跻身“万店俱乐部”，但在二级市场表现低迷，自1月以来股价持续下跌。截至7月22日，锅圈股价报收2.60港元/每股，早已跌破5.98港元/股的发行价。

资本市场的表现就像一面镜子，反映出锅圈在供应链、门店运营、消费市场等方面遇到的真问题，以及这次对外战略支持计划究竟能走多远。

品牌输出的阳谋

从内到外，锅圈食汇都面临着严峻的发展挑战。

自2023年以来，火锅餐饮赛道竞争激烈，在极其饱和的门店集中度下，行业正经历十分残酷的“淘汰赛”。窄门餐眼统计显示，火锅赛道近一年新增22万家新店，但净增长只有约8.4万家，这意味着有超过13万家火锅店离场。

洗牌出清后，留在牌桌上的玩家为了继续深耕存量、挖掘增量，也随着消费下行的周期律，开打更为激烈焦灼的“价格战”。

典型如九毛九旗下怂火锅，其部分门店打出“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起“的横幅，部分菜品降价幅度约为0.9-14元，锅底降幅为2-4元。财报显示，2021-2023年，怂火锅人均消费则分别为129元、128元、113元，连续3年下降。

当然，海底捞、凑凑火锅、巴奴毛肚火锅等头部火锅品牌，自去年以来的客单价均有下滑。

这一轮火锅餐饮“价格战”无疑会影响全行业，这对定价缺乏竞争力的锅圈而言并非好消息。

据锅圈官方招商手册显示，锅圈县级市/地级市/省会城市门店客单价分别为70-100元/80-120元/100-150元。显然，锅圈的客单价已经是中高端火锅品牌的消费水平。

具体到产品，以上海为例，同样产自广西北海、重150克的虾滑，锅圈售价21元，盒马售价17.9元；同为200克重的番茄火锅底料，锅圈售价14.5元，盒马仅7.9元；而锅圈小程序上2.8L的空气炸锅售价199元，甚至比京东上苏泊尔、奥克斯等品牌的5L、6L空气炸锅还要贵。

价格差别或许源自于产品的产地不同、物流成本和毛利不同，但在盒马、叮咚买菜上搜索火锅品类，产品选择非常多元，比如盒马火锅的肥牛卷就有近10款定价、产地不同的产品。反之，在锅圈小程序上搜索“肥牛”，除规格不同和套餐类产品外，同品类仅有2-3款产品。

价格战终归不会长久，但当下消费降级已经成为主流趋势，价格战背后所反映的餐饮性价比竞争将一直延续下去，这关乎企业的短期客流增长、中期业绩变化以及长期的品牌口碑和影响力。

最直观的变化是，锅圈正在遭遇“卖不动货”的窘境。

2023年财报显示，锅圈实现营收60.94亿元，同比下降15%；占比超过九成的用餐食品及相关产品收入减少，降幅比达到15.8%；存货周转天数从2022年的50.8天增加至2023年的68天。

来自“卖不动货“的增长乏力，或许也是促成锅圈对外支持餐饮品牌、输出供应链能力的重要原因之一。

另外，锅圈的收入构成高度依赖于火锅品类，虽拓展了烧烤、饮品、冰品、自热速食等不同品类，但整体产品结构的第二曲线拓展一直难言顺利。

2020-2022年，锅圈食汇火锅产品的收入占比分别为81.9%、79.7%、75.8%；去年前四个月，锅圈的火锅产品收入也高达74.8%。

因此，锅圈本次对外支持的四家餐饮品牌中，郑喜旺烧烤、伍学长现烤串夹饼均是有别于火锅的独立餐饮品类，这意味着锅圈将再次尝试拓展第二增长曲线，同样也是供应链能力的一次对外输出。

在官宣战略合作时，锅圈提出了五大战略支持举措，首当其冲的就是：开放锅圈的产业型供应链，助力中小餐饮快速成长为品类冠军。

自成立之初，锅圈就从食材源头入手，构建“参股投资+单品建厂+产地直采“的上游供应链合作模式。截止2023年末，锅圈共拥有三家食材工厂、合作的食材供应商超过260家，同时在全国拥有15家仓储服务中心，以确保冷链物流的及时触达。

本次对外战略支持意味着锅圈将真正明确“供应链公司”的定位，模式类似于锅圈就是接受战略支持的餐饮品牌的供应商，并且是全面深入合作的战略级供应商。

但除了供应链能力，锅圈又能为餐饮品牌带来什么？

胖东来“学徒”？

“爆改”永辉期间，胖东来几乎完全复刻原有的采购体系和自营产品体系。

在永辉信万广场店，消费者可以看到琳琅满目的进口商品，还有波士顿龙虾、刺身级生蚝、帝王蟹、养殖中华鲟等鲜活海鲜，以及DL精酿啤酒、DL果汁、“网红”大月饼等丰富的胖东来自营商品。以上商品也出现在许昌、新乡两地胖东来的货架上。

胖东来在供应链环节不仅是单一的供给新商品，而是采购模式的全面对接，并对原有门店的商品体系进行大幅度更新换代。数据显示，永辉信万广场店在调改时下架单品10841个，占原有商品的81.3%，新增商品12581个，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

对比胖东来，锅圈对外支持餐饮品牌的供应链合作深入程度还有待观察。

最关键的，胖东来调改的品牌均为零售同行，在模式和体系上“专业对口”，胖东来不仅能为企业带来供应链的升级迭代，更是能“无缝衔接”从服务细节、员工福利再到经营理念的系统性零售能力。

在永辉信万广场店开业当天，门店内随处可见写有“我们大多数是新员工，如有服务不周请大家谅解”的横幅，而自助结账处帮你打包的工作人员、橙子旁的剥皮器、冷冻柜上挂着的防低温硅胶手套等服务细节都一应俱全。

对零售行业而言，越是系统化的工程，越是需要零售商具备极强整合能力，将供应链管理、服务水平与员工管理体系高度统一，贯彻执行并做到极致，这并非每家企业都能做到。

餐饮行业也是如此，且不论锅圈食汇的品牌影响力和企业价值观传播度不及胖东来，这或许和企业战略不同有关，但聚焦于供应链之外的整体餐饮能力，长期经营食材超市的锅圈能为餐饮经营者带来多大帮助？

锅圈在对外支持举措中提及的数字化能力：输出锅圈的数字仓和SAAS平台这两大餐饮基建。锅圈虽然有涉及库存管理、人员管理等的数字化工具，但真实数据是锅圈的研发投入常年处于较低水平。

2020-2022年，锅圈的研发费用与销售收入几乎不成比例，研发费用率接近为0；尤其2020年，锅圈销售收入29.65亿元，研发费用约23.5万元，研发费用率仅为0.0079%。

还有，锅圈要在战略支持中输出“万店连锁方法论”，但因为消费下行和业绩压力的双重影响，锅圈的加盟店管理正遭遇更大挑战。

财报显示，截至2023年年底，锅圈共计10307家门店，相较于2022年（9216家）净增长1019家店，为近两年最低值；同时，去年前四个月，锅圈就关闭了132家店，接近2022年全年（279家）的一半。

开店数下滑、闭店率增加，在规模扩张进入下行周期后，有关锅圈加盟商巨亏、“逃离”的消息也不绝于耳。

据《中新经纬》报道，上海一家锅圈加盟商，自2022年12月到2023年7月，总计亏损约40万元，最终选择闭店退出；一位杭州的锅圈加盟商曾向自媒体透露，旺季每天销售额5000-6000元，但淡季往往只有500-1000元，几乎天天亏本。

加盟模式本身确实是风险投资，选择锅圈的加盟者也是想找一种相对确定和自由的方式来投资。但如果加盟管理本身存在风险，加盟商还能否全力跟进？

当锅圈冲刺万店规模时，市场规模的优先级高于一切，对加盟商的吸引力足够大，并且速度往往能掩盖问题，但当潮水退去后，没有规模高增与资本刺激的“甜头”后，锅圈就要直面加盟模式管理“松散化”的短板。实现高度统一的加盟商管理——这一理想范式本身就是挑战。

加盟管理的挑战不仅影响锅圈，也会影响锅圈战略支持的餐饮品牌们。

在战略合作签约当天，锅圈食汇董事长杨明超还在郑州火锅领潮峰会上表示，当下行业内卷，但企业“别慌”，应该专注主业和巩固主业，尤其火锅店要集中人力、物力去不断地“击穿”，同时提升结构效率、创新供应链零售化。

方法论没有问题，但内卷的时代下，锅圈怎可能独善其身，当内外经营和资本市场均有实质性挑战时，锅圈的对外战略支持又能否实现“一通百通”，其实际效果仍有待观察。

正如胖东来董事长于东来回应未来调改规划时所言：“量力而行，先活下来再帮助他人。”